大象转身:国美跨入4万亿家居家装市场是否还有希望?

国美杀入家装市场,能否从垂直龙头们口中“虎口夺食”?

文|韭菜财经

家装是一个庞大的工程,家居家装产业同样也是一个庞大的系统,整个规模大概4万亿左右,就算在整个大消费行业都是屈指可数的存在,自然也引来了不少觊觎的目光,谁料国美竟然也成为了其中之一。

国美创始人黄光裕复出的动态本就备受媒体关注,而在4月29日,黄光裕复出后的首次公开亮相,竟是在家居平台“打扮家”的发布会上。在发布会上,黄光裕宣布国美正式进军家居家装市场。

大象转身跨入4万亿家居家装市场,真的有足够的实力分的一杯羹吗?和入局多年的齐家网等垂直龙头玩家们对比又存在哪些优劣势?一切仍然存疑。

昔日“价格屠夫”的“屠刀”还锋利否?

家居家装是一个较为特殊的行业,就像人体的三高一样,这个行业也存在“三高体质”,就是高离散,高关联,高复杂。

家居行业的高离散主要体现在供给端方面。家居产品品类繁杂,需求广泛,使得上游供应拥有着松散、无序的离散制造特性。

高关联主要体现在行业的需求端方面。在下游,灯饰与吊顶,地板与地暖、橱柜与冰箱等各产品之间,都拥有极高关联度,消费者需要把形态各异、功能各异的产品整合到一个场景之中。

高关联与高离散让整个行业处于一种供需两极化的状态,带来高复杂的特点,入局之后意味着“产业长征”的开始,困难重重,就连巨头都难以解决行业问题。

实际上国美此前就曾入局。在2017 年,国美启动了“家·生活”战略,当时还向家装平台“爱空间”投资了2.16亿元;2018 年,国美还与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务,但是众多举措并没有看到理想的效果。

作为曾经的“价格屠夫”,国美仍然沿用擅长的价格战模式,在五一期间掀起营销狂欢,开展家居、家装优惠活动,但这似乎并没有真正触及到家装行业的本质。

一方面,由于行业高复杂特性,用户很难对于家居家装产品有全面的了解,也难以判断产品的好坏,价格过低反而会带来用消费者对品质的质疑。

另一方面,过于依赖价格战也会影响行业产品的品质度,同时也可能会让产业升级之路受阻,不利于优质家居家装产品的研发和开拓,让整个行业仅仅停留在以低价抢占市场规模的层次,难以把家居家装带到一个新的层次与战略高地。

但实际上,对于目前的家装产业而言,价格战恐怕已经并不适用。如果参考垂直龙头齐家网的策略,可以发现行业的变迁轨迹已经不在价格战这个层面上,齐家网这些垂直选手选择的是通过技术革新、资源整合,实现平台营销、设计、材料、施工的一体化,帮助装修公司降本增效的同时,推动行业的规范化、透明化发展并提升用户体验。

黄光裕也表示,需要用闭环的商业模式去改变,并提出3年5000亿目标。

闭环意味着“像造汽车一样装修房子”,需要整合产业上中下游企业,但国美在家居家装领域基础薄弱,似乎也不具备这样的实力。

从国美的布局试水可以发现,不管是打造家居样板商场,还是和欧派、志邦、家居家装品牌合作,实际上国美都并未深入家居家装产业,只留下了一些“浅浅的脚印”。不过在与其他品牌的合作中,倒是积累了不少零售经验,也丰富了自身零售商品品类。

那么该如何深入产业发展呢?答案是从行业痛点出发,整合资源、打通产业链,从根本上解决行业效率和体验问题,从而为消费者提供高性价比的产品和服务。

寻找国美的“命门”

本身家居家装就是一个亟需整合的产业,国美入局之后到底是帮助产业整合的还是来给产业“添乱”,还有待观察。

国美确实具备一定的资金优势,拥有烧钱换市场的资格,但是作为“外行人”的国美,能做的其实也只有通过营销发力,给予资金、流量支持。

可惜的是,这对于产业的目前发展并没有什么实质性的帮助、改变,因为家居家装产业的弊病并不出在这里。

当前家装市场空间巨大、乱象丛生,大量非标化产品横行。国美即便搭建好平台,也没有整合各方供应链的能力,价格战、流量战更无法为消费者带来透明化的装修方案。尤其是后疫情时代,数字化转型已成为企业的必选题,这对于家居家装产业也是一个不小的机遇和挑战。

当然,国美做为传统零售巨头,在零售的数字化、线上化都曾有过探索,积累了不少的经验。

早在2008年,国美就将电商部独立为一级业务部门,并将电商作为发展战略的重心。2010年底,国美以4800万元的价格收购了库巴网80%的股权,2011年国美网上商城正式上线。但是为了减亏,在2013年冬天国美在线发布公告,宣告“双品牌战略”终结,库巴网自此消失。

2014年,国美对外界表示要打造千亿级的电商平台,并以“首年免租金”等策略吸引平台入驻,希望增加B端商家数量。

时间转瞬即逝,国美尽管一直在努力转型,但是多年都未成功,跨界家居家装领域的难度可想而知。

本质上来说,家居家装产业的数字化发展同样需要以产业的协同整合为基础。首先产业过于分散,整合众多的家装企业就极其考验平台的能力,需要持续的深耕;其次,整合足够数量的家装企业也只是基础,更需要这些企业有深度了解,通过对数字工具的运用,为他们提供品牌层面、营销层面以及运营层面的赋能。

也就是说,家装产业的数字化迭代要求的产业基础更强,难度系数也高于零售行业。

未来要实现家居家装产业闭环,数字化可以说是必由之路,本质上需要做到信息的数字化-商品的数字化-服务的数字化。从前端获客、设计、签单到后端的供应链、服务、硬装、软装、主材、辅材,这么多的环节中,涉及到繁杂的人员、庞大的数据、名目繁多的材料商,这些都需要通过数字化协同整合发展,任何一个环节的数字化都不能落下。

相比之下,齐家网这些垂直玩家已经扎得很深了,也走过了漫长艰难的路。比如其前两年推出的“火炬计划”,在全国筛选、扶持1000家优质装企,首批落地100家星级装企,推动家装产业向互联网化、数字化形态转型升级,可以说花了很大的力气、调动了很大的产业资源,但即使如此,这个产业的数字化进程仍然远远不够。

当前,齐家网等垂直龙头给出了新的探索路径——装企SaaS服务,基于海量装修大数据沉淀和数万装企服务实践经验,目前逐渐形成了较为完善的基于SaaS订阅服务并囊括营销、供应链和创新增值业务的SaaS赋能整体解决方案,目前来看效果不错。

不过这样的解决方案最终能进化成什么样子,仍然有待时间观察。至于国美等这些外来巨头的加入,路漫漫其修远兮,垂直龙头们走过的路这些巨头们未必都能避免,未来还有很多的坑在等着它们翻越。

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