文|壹娱观察 熊柴柴

618预售第一天，“销售大师”薇娅、李佳琦扛起了替淘宝发起“围攻战”第一枪的重任。

同样的预售“伎俩”下，薇娅与李佳琦二人卯足干劲，直播时长均超过8个小时，观看数均达到1.1亿，虽然当晚李佳琦直播、薇娅直播、618预售等相关话题也都出现在微博热搜，但相比淘宝的“主阵地”双十一，李佳琦甚至出现敲锣打鼓、提神洗脑的阵势，618预售各方面的声量示弱不少。

而这场预售，唯一能引起话题的，要回到三天前，薇娅举办了她一年一度的“薇娅狂欢节”，这也被看作为618预售的最强预热。

谁也没想到INTO1组合的成团首秀出现在了一场个人定制晚会上，而这场晚会还有孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手，以及黄子韬、张哲瀚等流量小生，甚至还连线了台北、香港、新加坡分会场，完全是卫视级别跨年演唱会的阵容。当晚，微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿，讨论134.5万。表演间隙，薇娅与她的主播团队见缝插针介绍当晚秒杀产品和618预售清单。

薇娅这边众星捧月，而另一边的李佳琦，则只是在直播间里，与助理立起小黑板，分析各款产品的优点与价格，宛如课堂讲学，相关话题#李佳琦这段讲解梦回高中课堂#出现在微博热搜，阅读量达到3.7亿，讨论5.7万。

显然，薇娅已经充分利用“明星化”这盘好棋，并且远不止如此。个人特色迟迟无法像李佳琦一样出挑的薇娅，凭借着行业热度和资本优势，不断为自身拉拢娱乐流量资源，她努力让自己的个人IP提升至更高的影响力，而早就靠个人特色出圈成名的李佳琦，则开始逐渐淡化自己个人的“明星化”标签，他也开始了新的盘算。

命运的天秤在暗中发生着不易察觉的变化。

饭圈影响加剧，李佳琦明显放慢“明星化”

数年淘宝直播无人知，一声“oh my god”天下闻。

2019年，李佳琦一句“oh my god”，不仅让大家认识了这位直播口红试色的男主播，也让市场关注到淘宝直播的潜力。李佳琦口红试色的直播片段被剪辑为一个个竖版短视频，在全网范围内快速传播，“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”，让无数女生心甘情愿掏出钱包，再加上李佳琦与前任小助理付鹏两个男生在直播间的互动打闹，带货之余平添了生活的烟火气与趣味性，让李佳琦自出现以来就树立了辨识度极高的个人IP。

李佳琦的全民出圈不仅为他带来话题关注度，也间接转换成直播间的观众流量。数据显示，2019年双11李佳琦淘宝直播间流量翻了3倍。渐渐地，李佳琦积累了比肩流量明星的粉丝基础。

截至目前，李佳琦微博粉丝2929万，肖战微博粉丝2916万，虽然差距只有13万，但足以证明李佳琦的人气，同为头部主播的薇娅微博粉丝只有1820万，两者粉丝相差超1000万。

当具备一定数量的粉丝基础后，大概率的饭圈化现象也随之而来。

在微博上，李佳琦拥有相应的后援会与反黑组，有一群用爱发电的粉丝为他刷人气、建超话，当网络上出现李佳琦负面舆论时，第一时间冲上前线替他解释，因此也出现过好几次李佳琦粉丝手撕品牌的事件。

2019年双11，“百雀羚放李佳琦鸽子”登上热搜，百雀羚被李佳琦粉丝称为“百鸽羚”，但当晚不久之后，百雀羚的产品却出现在薇娅的双十一直播间中，连带还有丰富的赠品，粉丝当即立刻下场撕百雀羚，认为品牌背信弃义。

2020年9月，相似的情况再次发生，与李佳琦合作多次的玉泽转投薇娅，粉丝又开撕玉泽。

今年4月，李佳琦粉丝又与肖战粉丝正面相逢。

因为李佳琦直播预告中曾出现了一款肖战代言的开小灶自热米饭，但最终直播并没有出现，引起肖战粉丝不满，相关负面评论充斥着李佳琦微博评论区，致使李佳琦一度关闭微博评论功能。而李佳琦粉丝也没有甘于被骂，在微博喊话“佳琦选品质量有目共睹，请粉黑大战远离佳琦”。

在主播的直播间，最终上架的产品变动是常有的事，不少主播预告信息的时候都会注明以当天实际播出为准。从早期撕品牌，到现在battle流量明星，李佳琦粉丝的战斗力不断提高。当主播身份被饭圈化，这对于以带货为主职的李佳琦来说并不是一件好事。

被千万粉丝关注的同时，李佳琦也在有意避免陷入饭圈化，丰富更多的发展路径。早在2019年，李佳琦曾明确提出两个目标，第一个是建立自己的美妆品牌，做出“中国的雅诗兰黛”，第二个则是打造个人IP。

随着“oh my god”的洗脑攻势，李佳琦个人IP形象已经非常鲜明，因此IP道路还被扩展到李佳琦的狗狗“奈娃家族”身上。2020年初，奈娃家族与完美日记联名的小狗眼影盘，直播间首发秒售9万盘，随后还陆续推出两季的《奈娃家族的上学日记》综艺节目， 目前奈娃家族在微博上已经拥有了46万粉丝，粉丝自称“inever”，同时还开通了相关超话。

李佳琦出圈后的这两年，虽然不断参与综艺和娱乐晚会，也通过与金靖等艺人的互动不断造梗，但随着个人IP形象的逐渐丰满，同时也避免娱乐流量加重再度让自身的饭圈反噬效应到来，李佳琦聪明地将精力转到了“奈娃”这个品牌的经营上，“奈娃”也必然承载着李佳琦多次提及到要做中国自己的品牌这一发展目标。

但是，和李佳琦相比，“IP辨识度”处于下风的薇娅，则在“明星化”的道路上加速奔跑。

“平平无奇”的薇娅加快“明星化”

当李佳琦规划如何逃离饭圈、利用娱乐流量“养大”奈娃品牌，另一边的薇娅则与明星们走得越来越近，且自身在娱乐活动的曝光度也从去年开始“加量”执行。

当李佳琦已经成为全民关注流量主播的时候，薇娅的知名度仍然停留在淘宝内，并没有被公众所熟知。然而早在2017年的淘宝带货的排行榜中，薇娅就已经居于榜首，成为当年淘宝最具商业价值的主播。

按照“先富带后富”的定律，借助李佳琦的流量关注，薇娅也逐渐被更多人所熟知。在2020年的《舍得智慧人物》节目采访中，薇娅坦言非常感谢李佳琦，称“其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦……大家可能来看佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。”

早年曾作为女团成员出道，让薇娅更早一步体验到娱乐圈这个名利场，但作为淘宝主播，薇娅的IP与流量属性并没有李佳琦那么强，大家更多将她当作一名带货主播，而不是一位流量明星。

在微博时尚美妆的超话社区中，李佳琦超话发帖15万，粉丝41万，而薇娅超话发帖3.2万，粉丝19.4万。当薇娅遭遇负面舆论的时候，很少会出现一群为她“反黑”、“应援”的死忠粉。在直播间中，薇娅没有李佳琦那般会造梗，与助理琦儿的互动也更像是正常的卖货，很少有李佳琦与付鹏的CP感。

虽然先天缺乏流量话题，但薇娅仍然可以在后天补足。

当你打开视频网站，你会发现各个综艺间经常出现薇娅的身影。从2020年开始，薇娅发起了对头部综艺嘉宾身份的“抢夺战”，《向往的生活》《巧手神探》《王牌对王牌》《吐槽大会》《创造营2020》《跨界歌王》《奔跑吧》《极限挑战》《经典咏流传》等等大热综艺都有薇娅的身影，而视频网站还特意为薇娅准备了一档常驻MC的情景互动式访谈节目《来自手机的你》。值得一提的是，上述提到的这些大热综艺，更具有“表现性”和“综艺感”的李佳琦基本上错过了。

除了综艺“常客”之外，央视、地方卫视、品牌商定制的多个晚会也多次能看到薇娅的身影，薇娅还携手“情歌王子”品冠发表了对唱单曲。

“古早女团成员”的薇娅对于娱乐流量的渴求度持续高涨。

与此同时，明星们也频繁作客薇娅直播间。

据CBNData《2020电商直播生态报告》显示，仅在薇娅直播间，每个月至少就有7场直播邀请明星嘉宾坐客。明星进入直播间，也成为了常规的宣传手段。同样，明星的加入也给薇娅、李佳琦直播间带来了销售额的增长。其中薇娅的明星场直播销售是平日场的1.3倍，而李佳琦的明星场直播销售则只是平日场的1.1倍。仅从销售数据来看，薇娅直播间中的明星效应似乎更明显。

《2020电商直播生态报告》

值得一提的是，李佳琦直播间同样不缺少明星，但李佳琦本身具有强烈的个人风格，这使得明星有时候并不那么出彩，甚至还会出现“直播事故”。

去年与杨幂的直播中，李佳琦几度失言，先是说杨幂代言的口红沾杯，又说杨幂代言的溜溜梅太酸，更是在评价一款果冻时对着杨幂开起了黄腔，而杨幂当场也是显得有些尴尬。直播结束后，李佳琦立即发微博道歉，说自己讲了“不合适不正确”的话，深感懊悔，但仍然被杨幂粉丝以及女性网友抵制。

据毒眸统计，去年4-9月有超过70位明星进入薇娅直播间，进入李佳琦直播间的艺人则是40位左右。选择薇娅直播间，对于明星来说或许更加安全稳妥。

同时，薇娅还积极扩展线下知名度。春节期间，薇娅担任支付宝集五福的福气大使，在高铁、机场、地铁、商场等线下广告位都可以看到薇娅。

薇娅的进一步“明星化”显然在使劲弥补个人特色不够鲜明的“顽疾”，除此之外，与李佳琦加速自己的中国品牌梦进程不同的是，薇娅则更施力于公司版图的扩展，其背后的谦寻自2020年夏天开始发力多项新业务，谦寻文化连续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司，与超过150个IP达成合作，而这其中就有不少明星的合作。

薇娅急需的“明星化”也是为公司业务的进一步扩张找到更有分量的市场话语权。

加速“明星化”一年多的时间，薇娅得到的效果也是显著的。

据淘榜单数据显示，自2月1日起，薇娅在一周多时间涨粉超过3000万，最多一天涨粉近650万，是薇娅2020年那场观看量破亿的粉丝节4倍多。截止目前，薇娅的淘宝粉丝数破8000万，而排名第二的李佳琦粉丝破4000万。这可能是薇娅增粉速度最快的一段时间，也是薇娅打开国民知名度的时间。

接近明星，走进名利场，裹挟娱乐流量，薇娅选择了一条与李佳琦不同的道路，在扩大知名度的同时，薇娅才能更好地进行IP规划和公司发展。

两条赛道，一个终点

据公开数据显示，2020年李佳琦、薇娅两人带货总GMV超过579亿元，相当于29个罗永浩2020全年实现的带货额。

虽然数字惊人，但这也意味着两人即将触及行业天花板，因此两人都在积极寻找其他拓展方向，延续自己的生命周期。

饶有意思是，拥有明星流量光环、鲜明人设的李佳琦正在逐渐抽身，转向建立IP矩阵，由主播向品牌主理人身份转变，加强自己的IP帝国搭建。另一边的薇娅则向着明星化道路发展，借助明星名气让更多人关注到自己的直播间，同时也在布局企业化发展新路径。

但是不管薇娅再怎么努力，她仍旧无法通过娱乐流量的高曝光弥补她的女团梦的遗憾，她还是不像是明星，她还是只能有个“不出奇”的人设，但这不妨碍她继续是那个“高高在上”的专业主播，且不断在“明星化”上加码。

自薇娅、李佳琦横空出世后，如何培养出下一个薇娅、李佳琦的话题讨论从未停止。目前来看，不管是下一个薇娅还是下一个李佳琦，都很难轻易出现。即使是在他俩直播间混得脸熟的助播付鹏、琦儿，当一人独播的时候都还不具备比肩本人的流量人气。这个道理也可以类推到那些很难出彩的星二代、口碑一期不如一期的综N代。

当市场将薇娅、李佳琦作为衡量头部主播的参照物之一，他们或许感觉到了高处不胜寒的危机感。他们长时间、高强度的直播节奏，无疑是一种对人类身体能量的巨大消耗，因此，在二人的直播间中出现了越来越多的助播，网络上同样出现了关于两人直播疲态的讨论。

在今年4月的博鳌论坛专场上，当被问到“作为主播还会干多久后”，李佳琦也作出了诚恳的回答。“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”

网红终有寿命周期，直播带货的牌桌上也没有永远的赢家。

即使当年人气鼎盛如张大奕，可以自信地在镜头前喊出“2016年是张大奕的时代”，但当薇娅、李佳琦等新鲜血液、新鲜玩法出现时，没能成功孵化出下一个“张大奕”的如涵，最终迎来股价不断下跌的退市私有化。

如涵的前车之鉴，对于薇娅、李佳琦来说何尝不是一种提醒，而眼下也到了他们作出各自选择的时候。