做跨境电商的Anker的也回来“内卷”了?

刷单、造假......跨境电商无限内卷。

文|蓝莓财经

安克创新最近的消息,是签约流量明星张哲瀚为品牌大使。同时,旗下降噪耳机品牌声阔“降噪舱”签下梁博为代言人。

品牌大使这种Title,奢侈品如迪奥都有18位,还仅限中国区。但用于提升销量(收割韭菜)打开产品知名度十分有效,仅天猫商城,安克为张哲瀚定制的星途浩瀚系列,勿忘草蓝色充电头已有2.45万笔成交。

转战国内,2020年安克入账1.42亿元,2021年第一季度营收0.83亿元,实现快速增长。热销产品在天猫、京东等线上平台均居榜首。但0.83亿元的营收,远不及其在海外市场的战绩:23.44亿元。

跨境电商圈的“内卷”

不久前,电商平台亚马逊关停多家刷单商家,坂田五虎(深圳蓝思、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网五家跨境电商公司),四家主品牌账号被封。

坂田五虎、华南城四大天王,这些带有江湖草莽气息的名号显得过时而陈旧。原本显赫一时的品牌和平台,一旦无法跟上时代的步伐,就难免落寞。很多“出海人”的成功大都吃到了早期的流量红利,但随着红利消失,浪潮退去,谁在裸泳就一目了然。

刷单,是一场跨境电商圈的”内卷“。

即便在海外电商平台,同一品类下的不同品牌之间的竞争也已然进入白热化状态。公域流量获取成本越来越高,店铺获客成本提升,这也就意味着店铺利润率下降。

就好比不止完美日记一家美妆品牌是在为KOL们打工,也有成千上万个品牌在替亚马逊打工。获取流量渠道过于单一,缺少核心竞争力和品牌认知度,只能将希望寄托在公域流量的获取上。

过分依赖亚马逊平台对企业发展存在风险,唯一能做的是避开这条赛道,另辟蹊径,找到新的红利。

安克创新与SHEIN选择了两条不同的道路:独立站和平台商家,这也决定了二者在估值上的巨大差异。

先是对标快时尚ZARA并超越,SHEIN超越亚马逊成为美国Android和IOS平台下载量最多的购物应用。SHEIN2020年营收100亿美元。这个以婚纱起家的电商平台最新一轮融资估值已经超3000亿。

在市场拓展上,SHEIN此前已覆盖北美、欧洲、中东、东南亚和南美市场,2021年初开始进入南非市场,其新一年的目标是大力拓展海外版图;而安克决定投入线下渠道,深耕国内市场。

开辟国内新赛道

iPhone不再附赠充电器,Android手机大厂三星、小米开始不再附赠充电器,手机用户必须买一个充电器,这些都给安克带来了机会。

在以往,国内消费电子领域,价格战简单有效且不可避免。但9.9元包邮的配件对苹果店里200块的有冲击吗?

愿意花8000元买手机的用户,不会吝于购买129元的充电器。

价格战不再适用于高端电子消费市场,形势开始发生变化。小红书上的种草博主,知乎上的“客观”用户反馈,微博大V的引流,不再依赖于单一的电商平台竞价,各类消费者反馈类的传播方式兴起。

这同安克创新的海外销售环境日趋接近。

4月29日,安克创新(300866.SZ)发布2021年第一季度报告,报告显示,2021年Q1公司营收24.26亿元,同比增长57.94%。归属于上市公司股东的净利润2.04亿元,同比增长47.27%。

它的成功,来源于抓住了两个机会:渠道机会和品类机会。

线上渠道如亚马逊在欧美市场快速崛起,美国商务部数据显示,2015年美国电商渗透率为7.31%,到2019年增长至10.93%。而2020年前三季度,美国电商渗透率已达到14.03%。

而随着智能智能终端普及,带动配件品类和智能硬件的发展。根据Futuresource Consulting的研究报告,全球消费电子(CE)市场在2019年的市场规模有所增加,但增幅较小,仅增加了30亿美元,在全球范围内实现了6830亿美元的贸易价值。在所有产品类别中,耳机、可穿戴设备和智能家居在整个2019年的市场增长最为强劲。

安克创新的实质,是一家消费电子类企业。其重点不是跨境与否,而是产品销量。

安克没有把未来押在某一个品类或产品上。安克创新如今拥有充电类、无线音频、智能创新三大品牌,对应的年营收均突破20亿元,销售过亿的细分品线达18个,产品涵盖充电头、数据线、耳机、扫地机、安防摄像头等。

饼大,但不是谁都吃得到

跨境出口的饼很大。据海关总署初步监测,2021年第一季度,跨境电商出口2808亿元,增长69.3%。

饼大,自然就有人想要咬一口。字节跳动依靠Tik Tok的巨大流量池,想要涉足国际电商,推出代号“麦哲伦XYZ”国际电商业务,以将中国商品卖到海外为目标。

截至2020年12月31日,电商大数据库显示,国内共有八家跨境电商上市公司,分别为:安克创新、跨境通、联络互动、华鼎股份、兰亭集势、新维国际、天泽信息、广博股份。

但这个饼并不是谁都能分一口。跨境电商平台进入产品过剩阶段,价格战激烈。

坂田四虎主品牌账号被封。跨境通也传来暴雷噩耗,由2020年7月10日最高价10.40元/股暴跌下滑至2021年4月29日收盘价3.90元/股,此后更是连吃多个跌停板,截至5月14日,收盘价2.57元/股,*ST跨境股价暴跌超70%,市值“蒸发”超115亿元。

这家前身为百圆裤业的公司,自2014年收购深圳市环球易购电子商务有限公司(“环球易购”)后开始转型进入跨境电商领域,但跨境电商也没有随随便便的成功。

选择与流量明星的合作是当下不少品牌拓展市场的重要手段,从奢侈品牌香奈儿、迪奥,到普通消费品如肯德基、瑞幸等等。

成功案例不可谓不多,尽管颇具争议。

2021 年 5 月 19 日,意大利品牌TODS 正式宣布青年演员、歌手肖战@X玖少年团肖战DAYTOY 成为Tod's 品牌代言人,品牌官宣后,肖战同款 Timeless 腰包和手机包 10 分钟内就在天猫售罄,官宣 30 分钟内销售额破 5 百万,1 小时 30 分钟破 1 千万,当日 19 点前破 1500万,中国区销量爆涨。

安克创新是希望能以更加创新和高调的方式,和中国消费者快速建立联系,尤其是年轻消费者的联系。

在国内的首场发布会上,安科创新对国内年轻人的市场势在必得。

营销手段,入乡随俗。签约流量明星,继和人气动漫哆啦A梦、宝可梦推出联名款后Anker Lifestyle产品线负责人在发布会上还公布了和《航海王》的联名合作。品牌在想要从年轻人口袋里掏钱的时候,从来都是这几个套路。

品牌要思考的,是每个品牌,在不同场域重新寻找到精神上认知的归属,而不是一个模子刻到所有东西上。年轻人最想要的,从来都是真诚。

无论是靠营销消费电子新国潮的概念,还是去割流量明星的韭菜,安克创新想要提升品牌溢价的想法总归是不错的:不陷于价格战的泥潭。

只是不要从给亚马逊打工,到给流量明星背后的资本打工。

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