中国男性经济简史:从“他不配”到30倍

1992年世界化妆品市场上,出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜,这被看作是男性护肤品和化妆品的开端。

文 | 创业最前线 Rickzhang

清明小长假,南宁一家高档商场的化妆柜台来了一个年轻的男生。

导购看到这个穿着和打扮比较精致的男生上来直奔唇膏的柜台,就跑过来问:先生,您的女朋友需要什么色号?那个男生尴尬地笑了一下,告诉导购这是买给自己的。

这是广西大学生小唐在自己直播男生化妆课开始前必讲的段子。由于他在学校的专业是播音主持,每次上出镜专业课都需要化妆,从大二开始他就学着给自己化妆。

久而逐渐熟练的男性化妆技术,他在老师的怂恿下开直播教男生化妆,短短三个月粉丝迅速超过100万。

如果时间退回2019年,“口红一哥”李佳琦在淘宝直播间售卖某高端男士护肤品,建议女性观众买给自己的老公或男朋友时,弹幕则出现了整齐划一的“他不配!他不配!”更有甚者说“他只配用我剩下的!”

短短两年的时间,男性护肤乃至美妆已然从备受质疑,成为一个新的商业风口。2020年天猫双11期间,进口男士彩妆备货增长了3000%。男人可以化妆吗?世俗的成见,又是如何为“安静的美男子”而改变的呢?商业力量在其中扮演着什么角色呢?

颇有意思的是,在中国男性经济或男性化妆品的出现历史很早。2010年考古十大发现中,有一个出土于山西的春秋战国时代晋国古墓,在其中就发现了用于男主人日常化妆的白色敷粉。这应该是有实证的中国乃至世界最早男性使用的化妆品。

其实从古籍中可以看出,中国自古对美男子的定义就非阳刚而是极其阴柔的。《诗经》中曾将美男子描述为“彼其之子,美如玉”。因为在先秦文学中,“玉”是完美男性的代名词,象征着俊秀的面容和高尚的品德,若是一个男子能被称作“玉人”,绝对是至高的荣耀。

两晋年间,社会盛行“风度之美”,肤白、俊秀、清瘦、柔弱。比如何晏的“美姿仪,面至白”、王夷甫的“容貌整丽,妙于谈玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。据说大书法家王羲之见到杜弘治,见他脸好似凝固的白脂,眼珠如同点染的黑漆,忍不住连连赞叹他是神仙下凡。

名传天下的神童曹植,也是个敷粉爱好者,天气一热,就得洗澡敷粉。到了魏晋年间,敷粉、薰衣、剃面都是年轻俊男的日常操作,“动静粉帛不离手”与“行步顾影”也是广为流传的审美风尚。无论是居家还是在外,如果不能做到时刻揽镜自照,顾影自怜,毫无疑问是土包子的表现。

甚至,中国古典文化之中有很多耳熟能详的典故,都跟这些敷粉自怜的美男子有关。比如貌似潘安、看杀卫玠、面如敷粉等等,每一个成语背后都是一个美男子的故事,而这些美男子放在当下与流量核心的小鲜肉相比也不逞多让。

甚至一直到明清,这样的审美观念都没有发生任何变化。作为中国四大名著中男性外貌的代言人,红楼梦中曹雪芹对贾宝玉有一个先入为主的外貌描写:“面若中秋之月,色如春晓之花,鬓若刀裁,眉如墨画,鼻如悬胆,睛若秋波。虽怒时而似笑,即瞋视而有情。”

这段话如果放在当下的爱情小说中,也可以放在女主人公身上,而且能让人感到一点都不突兀。可见中国历史上对男性阴柔化外貌的喜爱,到了什么样的地步。

关键,从历史上可以看出,在“尚文”、“尚柔”的文化环境中,对男性阴柔美的追求,也就成了儒家文化圈最重要的审美表现之一。在这样的背景下,中国历史上对于美男的定义从来都不是阳刚和肌肉。那些现在被认为酷毙了的肌肉男,在中国的古代是与粗俗划等号的。

而且,同为儒家文化圈的日本、韩国等东亚国家也深受影响。因此,男性敷粉以及阴柔化的审美体系,在中日韩基本上都是历史遗留下来的倾向,这也是韩流中那么多小鲜肉崛起并迅速走红的重要原因。

建国后,中国社会对男性的审美曾经有过一段时间向苏联的肌肉化转变,但随着改革开放之后多元文化内容的输入,男性阴柔化的审美观逐渐回归。

1987年的央视春晚,歌手费翔唱着《冬天里的一把火》出现在电视机里,成为了如今所有偶像的鼻祖。

而1992年世界化妆品市场上,出现了专门为男性定制的须后水和护肤霜,这被看作是男性护肤品和化妆品的开端。

1、男色经济在中国

在中国男色经济发展的历史中,有三个时间节点必须值得重视。

首先是2001年,当时很多街头光盘店的老板突然发现,一个仅在DVD领域发行的电视剧《流星花园》异常爆火,基本上进多少张DVD都能卖光。

这部没有任何内地电视台推出的青春偶像剧,成为了北京碟市一时的销量冠军。而等到《流星花园》在台湾华视正式首播,就以平均收视6.99的成绩,刷新了当时台湾电视剧收视记录。

后来给F4量身打造的《流星雨》唱片,在内地的发行量达60万张。

如果你在20世纪初打开女生们的书包,你会发现F4化身为贴纸、铅笔盒、课本封皮,甚至还会发现言承旭和周渝民化身为经过好几手的海报和杂志,在书包夹层里守护着小女生们的青春萌动。

如同知名作家冯唐所说,《流星花园》对中国社会最伟大的意义,就是让人们认识到,男色,和红色、绿色、黄色、女色一样,也是一种颜色。

其次是2005年,这一年出现了一个现象级节目——超级女声。在这一年已经是第2届办的节目,经历了长达半年的折腾之后,最终的评选结果却有些让人感到诧异。

当年“超级女声”的冠军李宇春、亚军周笔畅,都并不具有男性视角中的“女性”的美丽外形。而就李宇春来说,她身材瘦削,脸部线条棱角分明,显然偏离了传统的女性的审美标准。

但依靠如此“中性”,甚至稍偏“男相”的外形,她却得到了成百万计粉丝的追捧,甚至已经到了癫狂的程度。

当时有媒体评论,这样的趋势证明女性审美的回归是一个大势所趋。社会是一分为二的二元结构,女性对男性审美的变化必然影响男性对自身的认知。

也因此,到了2006年《南方周刊》更是发表了对“男色”进行明码标价的文章,在中国现代历史上,第一次将“男色”这个词推到了社会大众的眼前。

关键,一年后的2007年,国际市场上第一款专门为男性开发并生产的粉底正式推向市场,拉开了男性化妆品发展格局的序幕。

但实际上,那段时间类似的产品也曾进入中国试水,但很快就退出了主流市场。毕竟,中国男性对自身化妆的认知依然是一个比较低的水平,这也让“男色经济”中“经济”二字还达不到启动的范围。

而真正推动男色经济在中国正式启动的是2014年。

这一年,爱优腾上映了一批以《古剑奇谭》为开端的国产IP剧,捧红了李易峰、杨洋等一批男性流量明星。

根据Vlinkage统计,《古剑奇谭》电视剧网络总播放量突破90亿;网络剧《盗墓笔记》的总播放量有27亿;《微微一笑很倾城》以88亿播放量收官;即使口碑扑街的《青云志》也有133亿的播放量。

而根据三大长视频平台公布的数据显示,观看这些第一代网络电视剧的90后、00后总占比达76.1%,女性粉丝的比例高达76%。

一时间,“得年轻人者得天下,得女性者得天下”成为互联网视频时代的圭臬。“小鲜肉”这个充满争议的名词,也随着这股热潮应运而生。

到了2016年,男性化妆品已经逐渐走入了中国市场,虽然还未被广泛大众所接受,但作为日常品类出现在越来越多的电商平台和线下商家布局的展位中。

当时数据报告显示,2016年全球男性化妆品市场总额超过214亿美元,而亚太区是增长最快的地区,中国是亚太地区男性化妆品增长最快的市场。根据相关调查数据,2016年至2019年中国内地男士护肤品及彩妆品市场的零售额平均年增长速度达到13.5%,远高于全球的5.8%。

百度基于关键词搜索量发布的报告也同样佐证了这一观点。2017年男士化妆品行业的整体搜索处于增长趋势,护肤领域相关搜索词占比同比增长了6%至81%,而男士彩妆的相关搜索词占比从2016年的5%提升到19%,同比增长14%。

同样在2017年,“小鲜肉”朱正廷代言某品牌的口红产品的视频广告,被认为是国内男性化妆品市场彻底打开的标志之一。

广告片中的“小鲜肉”翩跹而舞、性感撩人,而且还亲自示范,显得红唇秀色可餐。虽然演艺成就远不及演艺圈的各位男性前辈,但小朱的带货能力却不输阵势。2019年双十一当天,这款其代言的口红仅用一个半小时就创下了亿元成交额。

2、国际大牌蜂拥而来

从2018年开始,中国男性群体对于护肤美妆的接纳度逐渐提高,国内男性化妆品市场规模正在加速扩张。仅2019年,据不完全统计中国男士化妆品品牌就已经多达3927个,同比增加225%。

关键,受综艺节目、偶像效应、网红效应,特别是直播带货等因素,进一步刺激和推动了男性化妆品消费意识觉醒。

数据显示,抖音、淘宝直播等直播带货平台上,男性美妆用户已经接近美妆用户整体的三分之一。甚至在淘宝直播2020年数据中,男士用户观看护肤相关内容的播放量增速显著超过女性用户。

《天猫2019年颜值经济报告》显示,2018年,在男性购买的所有化妆品中,男士购买男士专用BB或CC霜占4%,比2017年增长185%;而男士专用眉笔占1%,比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨,间接说明中国男士化妆品市场潜力巨大。

而且,根据相关行业数据显示,男士化妆品的主要消费人群以年轻人为主,Z世代成为消费主力军。对于颜值即正义充分认同的90后、95后,已经成为了男性护肤品和彩妆的主要消费者,占比超过6成,是第一大消费主力。

这表明男性化妆品已经成为化妆品市场中的一块大蛋糕,更是国内外各大品牌的必争之地。2018年开始,妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等国外男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。

当然,下定决心在中国男性化妆品市场领域投入重金的,还有化妆品霸主欧莱雅。

2018年在研究男士新需求的过程中,欧莱雅发现了男士彩妆市场的潜力机会,希望通过推出全系列男士专用美妆产品吸引更多年轻消费者,引领这一市场趋势。

但苦于他们对中国男士化妆品市场这一个特殊细分领域了解并不多,如何为男性研发新产品,就成为摆在欧莱雅中国研发团队面前的一道难题。

这时候,2017年9月正式亮相的天猫TMIC,成为欧莱雅占据这一个细分市场的秘密武器。天猫TMIC实际上就是天猫的新品创新中心,希望通过天猫平台的消费洞察、人群洞察,深度挖掘消费者的新需求,并且通过一系列的数字工具、产品,帮助品牌研发新品。

在欧莱雅找上门提出相应的需求之后,天猫TMIC基于对10万样本量的研究,洞察到男士粉底将有巨大的市场空间。

根据欧莱雅结合天猫TMIC的“新品合伙人”,邀请了1638位18-34岁,生活在一到三线城市的消费者参与联合创新。全程围绕调研、产品功能、配方、命名各个环节,保证产品设计、配方创新、营销策略等紧密围绕男性使用群体的需求。

2021年1月,欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线,在上市3天内就卖掉3.5万支,迅速成为天猫化妆品领域的爆款。

对于男士化妆品这一个最近两年呈现爆发态势的细分市场,国产品牌也开始日益关注。其中最具代表性的就是上海家化。

实际上,说上海家化是中国本土男性化妆品创始品牌一点也不为过,1992年其就创立单独的男性化妆品品牌“高夫”。

然而受制于产品的定位以及市场的态势,“高夫”的一些产品一直不温不火,成为上海家化最尴尬的产品之一。

直到遇到TMIC。

作为天猫TMIC的首批合作伙伴,2017年上海家化就跟天猫TMIC共同合作,在男性化妆品领域为高夫这个品牌打造爆品。

根据上海家化提供的相关数据,高夫从2019年开始逐渐复苏并已经进入天猫平台男性化妆品销售的前10。

在天猫TMIC提供的男性消费者需求调查中,上海家化敏锐的抓住了男性消费者对于肌肤问题激增的修复需求,开发的高夫男性护肤修复霜在2019年的618拿到了男性化妆品修复霜单独品类销量第一。

3、竞争中的未来

实际上,进入2020年以后,中国的男性化妆品市场呈现的就是日益激烈的竞争态势。

2019年双11预售期间,男士彩妆类商品预售首日的销售数据同比增长56%。预售期间,销量排第一的品类是男士BB霜,累积超8万人购买。其后依次是男士唇膏、男士眉笔、男用睫毛膏/睫毛增长液、男士彩妆套装。

这一动态在当初被解读为“男性彩妆迎来发展机遇”,然而,仅仅一年之后的双11期间,男性彩妆备货的数量相比2019年新增超过3000%,这令大众始料未及。

青山资本在《2020中国快消品早期投资机会报告》中指出,中国男士洗护的市场规模约150亿元,男士彩妆市场的发展也不容小觑,近两年的年增速均高于50%。

庞大的需求必然带来市场竞争的日益激烈,也让越来越多的化妆品品牌关注到这一个细分市场,并投入巨资展开研发和产品的竞争。

而越来越多的化妆品企业也选择与天猫TMIC合作,原因就在于这样一个利用天猫完整数据和信息化能力建立知识信息库,从而服务企业产品开发,以便打造在互联网销售爆品的机制,对很多化妆品企业来说,是能节省大量的成本,同时取得优质的效果。

比如在2020年上半年,妮维雅母公司拜尔斯道夫与TMIC开启合作,重点通过挖掘天猫消费者的需求,共创研发了首款男士眼膜。

为了赶速度,妮维雅通过在上海新品创新中心与天猫TMIC合作研发,打造真正意义上的C2B新品,从而进入男士眼部护理新品类。而且这个眼膜新品仅通过薇娅直播间就实现在3秒内1.5万件售罄的成绩,彻底成为爆款。

实际这个过程中,天猫让一款新品研发的时间从两年缩短到6个月,让一款新品从上市到成为爆款的时间,最快缩短了一个月。

这也成为越来越多男性化妆品品牌,进入中国之后首选的合作方式。

今年,天猫更进一步,将新品创新链路延伸至原材料端。

2021年5月26日,天猫TMIC宣布将与国际化工巨头巴斯夫、奇华顿成立T-LAB,从源头服务于品牌的创新需求。

这意味着天猫引入了更进一步对于化妆品原料的把控和技术的联合研发,为这些男性化妆品企业提供了更强有力的支持。

在这些努力之下,新品在天猫呈现井喷式增长。

2017年,全球20万品牌在天猫总共发布了1200万种新品。有调研报告显示,品牌每年会拿出调研50%的预算投入到新品研发上。2018年,天猫上的新品数量为4000万,到2019年超1亿款,2020年,这个数据是2亿。

毫不夸张地说,男性化妆尤其是男色经济,现在已经变成天猫上一个主流的商品赛道。

实际上,男色经济想要成功就要搞清楚这些比女性需求更加隐蔽的男性消费者,在化妆品领域的真正需求。只有搞定了这些,才能将自己的产品彻底做到位,也才能获取这样一个市场的先机。

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