住进热搜又如何,情怀当不了《摩尔庄园》的永动机

什么样的老IP能被受众广泛接受,而什么样的IP翻红只为圈一波钱?

文|深响  李新笛

连上了几天热搜后,关于《摩尔庄园》的评价出现了明显分化。

截至6月11日,尽管《摩尔庄园》依然霸占IOS应用商店免费游戏排行榜第一名的位置,但玩家对它的评价已不如前。TapTap上,《摩尔庄园》的近七日均分只有5.4分,而该游戏刚上线时评分为9分。从资本市场情况来看,其代理商雷霆游戏母公司吉比特的股价目前处于小幅震荡状态,近五日跌幅为3.36%。

“一开始玩游戏时NPC就要求在家园里做任务,内容复杂且繁琐,小摩尔仿佛被NPC按在家里996”,有玩家在TapTap上吐槽。

2008年上线的《摩尔庄园》页游,是95后00后的童年回忆,种菜、下围棋、职业体验、装修房子,多元的游戏情境让它成为当时中小学生们的课后谈资。但从2014年开始,制作团队解散、服务器停更,开发公司淘米也在2016年从纽交所退市。孩子们逐渐长大,《摩尔庄园》和淘米慢慢淡出人们的视线。

转折点出现在2019年,彼时《摩尔庄园》手游悄悄开始内测。此后两年关于游戏发行的各类传言,让代理商吉比特的股价起起伏伏。随着公测日期到来,吉比特股价大涨,近20天内涨幅接近30%。

重新上线的《摩尔庄园》手游打着“IP回归,快乐养老”的旗号,显然,它的受众不再是儿童,而是当年那一批“95后”和“00后”们。这群人大多正在读大学、或是刚进入职场,面对“内卷”的环境,他们只想“普通”甚至“躺平”。《摩尔庄园》手游定位的“回归”、“养老”,让他们重温童年,也躲避现实。

像《摩尔庄园》手游这样老IP新包装、打怀旧牌的故事几乎年年有,相比于推广新IP,老IP更能引起人的情感共鸣,轻而易举就可以收割大批关注者。《摩尔庄园》手游便是很好的例证。

但真正靠情怀重获新生的IP,却没有几个。

许多老IP归来,只是一场过客,巨大声浪后不久便销声匿迹。《摩尔庄园》手游的评价分化,体现出了老IP翻红背后所蕴含的深层问题:什么样的老IP能被受众广泛接受,而什么样的IP翻红只为圈一波钱?以及,为何人们总是喜欢怀旧?

情怀不是永动机

用老IP打情怀牌的做法风靡内容行业,其中动画人物首当其中,因为动画几乎是所有人的童年记忆。当哪吒、孙悟空、猫和老鼠、数码宝贝、狮子王等卡通人物重新出现在荧幕的那一刻,总能收获一阵“爷青回”的呼声。

电影、综艺打情怀牌也十分娴熟——《指环王》和《阿凡达》重映,让观众直接重温剧情;国产电影《后来的我们》《同桌的你》等,则是将华语老歌作为故事核心。再看综艺,今年初,《百变大咖秀》时隔7年后重回电视荧幕;《王牌对王牌》则喜欢邀请多位经典剧集的演员,一条#某某剧组重聚#的热搜,能让节目在播出完毕后数日依然保持热度。

老IP有着现成的受众基础,相关影视作品在推向市场时有天然的优势。国产动画电影《西游记之大圣归来》(下文统称《大圣归来》)和《哪吒之魔童降世》(下文统称《哪吒》)的出圈,均是经典IP获得新生命力的成功案例。

2015年之前,国产动画大多制作粗糙,《大圣归来》凭借精良的动画和特效让观众眼前一亮。直到今天,人们在盘点国产动画时,《大圣归来》也会常常作为行业发展的转折点而被提及。《哪吒》的成功则更多凭借其与时俱进的精神内核。一句“我命由我不由天”的不屈服很容易让观众产生共鸣,曲折的情节和幽默的对白也让读者直呼过瘾。

但《大圣归来》和《哪吒》的成功并不多见,更为常见的其实是老IP圈钱赚流量、昙花一现的现象。

电影《同桌的你》《后来的我们》,分别以经典华语老歌《同桌的你》和《后来》为故事原型,不少人因为喜欢这两首歌而前去观影。然而,两部电影却因剧情庸俗、制作粗糙饱受诟病。

延续80年的经典IP《猫和老鼠》真人版电影也遇到了尴尬境地。片方华纳兄弟创新地采用了“真人+动画”的形式重新讲述“汤姆”和“杰瑞”的故事。然而观众却无法理解这种创新,部分观众反倒觉得别扭和不适应。

再看《摩尔庄园》手游,这款主打回归、养老的养成类游戏,在游戏内容设计上并无太多突出之处。目前的《摩尔庄园》手游存在玩法单一、任务冗长、BUG频出、3D画面制作不够精良等问题。微博上不少网友表示,因为新手任务太过冗长,玩了一天就卸载了。

但相比于薄弱的游戏设计,《摩尔庄园》手游的付费体系却十分完善,随处可见的付费按钮让不少玩家觉得氪金太多、缺乏诚意。

当今数目、种类繁多的游戏市场,也让《摩尔庄园》手游显得缺乏竞争力。例如《集合啦!动物森友会》、《星露谷物语》、《小森生活》等游戏有着和《摩尔庄园》手游类似的“养成”属性,曾经也红极一时;《摩尔庄园》手游能否从同类游戏中突围、保持长久生命力,还需时间验证。

怀旧为何总是流行

经典IP频频翻红,有着更加深刻的社会和心理原因。

作为年轻人高度聚集的视频网站,B站2020年的年度弹幕“爷青回",体现出当代年轻人的“怀旧”之情易于触发。除了被翻红的经典IP吸引以外,不少年轻人还会因怀旧而聚集在一起,共同怀念过去。

豆瓣小组“假装活在1980-2000”和“时代的眼泪”,有78131名“时空旅行家”和142728位“眼泪儿”怀念过去。他们问同伴“下课了来块大大口香糖吗?”,每天“中午吃饭的时候打开电视看我爱我家”。在“说说小时候最喜欢玩的4399小游戏”帖子下面,共有1139条“眼泪儿”的回复。

人们为何愿意怀旧?美国学者斯维特兰娜·博伊姆在《怀旧的未来》一书中便探讨了这一问题。

“怀旧”(nostalgia)一词由“返乡”(nostos)和“怀想”(algia)两个希腊语词根组成。1688年,瑞士医生侯佛在一篇医学论文中首次发明了“怀旧”这一英文词汇,并以此指代中欧三十年战争(1618-1648)期间不少瑞士雇佣兵所患上的思乡病。

此后,从迁居城市的农村人口到在外求学的游子,社会的现代性转向让越来越多的人内心无所凭依。到了21世纪工业化全球化加速,“怀旧”已经成为一种现代“流行病”。

抱着怀旧情感的人,与希望变革的进步主义者不同,他们对现状不满,便将对生活的期望投在过去,认为“生活在别处”。而精神文化产品数量增多而质量下滑,加剧了人们的怀旧心理,这在前几年尤为明显。

在国产电影领域,网易数读曾经对豆瓣上2002至2017年的电影信息进行整理,最终从一万六千多部电影中得到一个论证:烂片越来越多。网易数读如此评价这份数据:豆瓣评分在7分到9分之间的电影比重日渐缩水,而低于6分的电影却像早上八九点钟的太阳,形势一片大好。

国产电视剧领域也曾经烂片当道。网易数读的数据显示,2010-2019年的2925部国产剧中,豆瓣评分低于5分的烂片达到668部,是2000年代的25倍。互联网兴起后唱片公司的衰落,音乐平台付费模式一度的难以推行、短视频平台15秒推红一首歌的新潮流,都让潜心创作音乐的传统做法变得不够有性价比。

精神产品匮乏的时候,“经典IP”自然有着强大的吸引力。打怀旧牌是聪明的营销动作,但借力经典IP圈钱的行为很难走得长远。人们怀念经典IP,怀念的只是值得玩味的、常看常新的好内容。

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