“人间清醒”小红书,要走出怎样的“内容电商”之路?

“卖流量”和“卖货”哪个更好?

文 | 惊蛰研究所 小满

不久前,小红书开始尝试允许从App端口直接跳转至品牌的微信小程序店铺。这意味着小红书正试图打开了从平台公域流量向品牌私域流量转化的通路,为品牌开放了新的交易入口。

与此同时,有业内人士提出,这或许还意味着小红书将放弃自有电商平台,而采用外链来构建自身商业闭环。作为互联网流量大户的内容社区,居然要放弃打造自有电商平台。小红书真的有点不清醒吗?

电商路坎坷,小红书一定要做电商吗?

如果小红书真要放弃自有电商平台,一点也不值得意外,因为小红书虽然是具有高用户粘性的UGC互动社区,但它的电商化尝试并不顺利。

以跨境电商起家的小红书,确实有一个不错的开局。彼时的跨境电商是真需求、大风口,具有天然的商业闭环,小红书也在2014年上线了“福利社”来解决用户互相“种草”却无法“拔草”的问题,然而这时期的小红书和它的用户们都还没有做好准备。

一方面,小红书无法从供应商手里拿到具有竞争力的采购价格,另一方面,用户更倾向于在小红书“白嫖”产品体验,然后去大平台下单。这就让小红书的跨境电商业务陷入了尴尬局面。

根据艾媒咨询的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示,网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部平台合力占到了60%以上的市场,而小红书市场份额仅为5.6%。

此后,平台自身条件限制和政策监管趋紧的影响下,小红书弱化了“跨境电商”标签,同时针对产品价格的劣势,尝试上线了自有品牌“有光”。但是相信光的人不少,真正接受“有光”的却并不多。

直到后来,真正让小红书“名利双收”的,还是与完美日记等新兴国产品牌合作“内容种草”的老本行。

这时的小红书或许还对自有电商念念不忘,但对小红书电商化的讨论,已经从“要不要”变成了“能不能”。

内容与电商,只可得其一

内容社区尝试电商化也不止小红书一名选手,但他们各自的下场也算不上太好。

例如,流量比小红书还大、同样有阿里撑腰的微博,2015年就推出微博橱窗功能打通内容种草到淘宝交易的链路。如今6年过去了,用户流失严重不说,财报里的收入来源仍旧是广告营销收入占大头。

与小红书最为相似的知乎,通过“好物推荐”、在回答和文章中插入商品卡片,小心翼翼地进行着电商化的尝试。但在遭遇问答和文章质量下降的内容危机后,知乎也已经转向通过内容商务解决方案“知+”来填补电商化不顺造成的营收空缺。

在商业化上小有成绩的B站,虽然通过平台内置的“会员购”商城等电商功能,在2021年一季度营收中赚到了约5.07亿元,占总营收的13%。但是小红书能否复制B站的电商化路径还需要打上一个问号。

原因在于,B站用户在平台购买产品通常是基于平台和商品的IP号召力,而小红书常常处于用户消费行为决策的中心环节,平台本身不具备直接带货的能力。说白了,小红书就是在“帮别人家养猪”——小红书上的用户都是KOC和品牌们的粉丝。更关键的是,能同时满足内容社区和在线购物两个需求的应用,在这个地球上并不存在。

小红书需要内容+电商?可以,但没必要

对于商家而言,小红书这样具备高用户粘性的内容社区是不可忽视的流量入口,但是内容社区并不一定要成为品牌的销售渠道。凯文·凯利在预言未来的12个必然趋势中提到“能吸引注意力,就能赚到钱”,而对现阶段的小红书来说,“卖流量”显然是比“卖货”更好的生意。

2018年4月,小红书创始人瞿芳在一次采访中提到将探索广告变现的商业化路径,而随着小红书用户规模的激增,小红书在“卖流量”的道路上已经找到了成功的路径。

根据QuestMobile的数据显示,2018年年初的小红书日活只有300多万,但到8月底时,日活已经稳定在千万以上。同时根据易观的监测数据显示,截至今年2月,小红书的月活达到了1.38亿,日活超5500万,与2020年1月相比,月活增长超过70%,日活增长一倍。

面对用户规模的激增,小红书在2019年时也选择了打通内容到交易的通路——推出品牌号功能,直接接入小红书品牌旗舰店,并且在第二年对个体工商户、企业主等运营主体开放了入驻权限。根据千瓜数据显示,截至2020年年底,入驻小红书的品牌数量超65000个,年增长率稳定在100%以上。

值得一提的是,小红书上每周发布笔记一次及以上的活跃品牌数量占到了87%,这也直接反映出小红书已经成为品牌营销活动重要途径的事实。

所以这样的内容社区还要做电商吗?可以,但没必要。

 “人间清醒”小红书:电商?再缓缓

小红书创始人翟芳曾表示,小红书的商业化方向应该是“帮助商家找到与消费者的链接”,到目前为止,小红书也依旧是在做链接商家和消费者这一件事。

一开始作为“购物指南”存在的小红书,其用户价值就是解决“什么值得买”的问题,而作为平台价值的延伸,解决“哪里能买到”的问题也是平台发展顺理成章的事情。但是,要解决这个问题,并不需要平台直接下场。否则就会出现平台“既当运动员又当裁判”的情况,不仅失去了初始的平台价值,也要面临新业务端成熟平台的降维打击。

小红书选择采用外链来构建自身商业闭环的做法,不可不谓“人间清醒”。在保证了自身平台独立内容价值的前提下,让品牌深入到平台的内容生态,同时为其打开了转化渠道。这样的做法虽然没有发展出独立的电商业务,但也承担了电商转化流程中的关键作用,丝毫不影响平台对用户和品牌的价值。

当然,也不能排除小红书未来不会重启电商这个想法,只是目前来说,这不是一个好的选择。但是只要小红书能守住自己的流量池就永远有机会,毕竟只要电商这座“金矿”存在,“卖铲子”的生意也差不到哪里去。小红书的电商大业,可以再缓缓。

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