文|雷达财经 李亦辉

编辑|深海

继两年前CEO离职后，网易严选再出现高管变动。据媒体消息，网易严选的首席运营官（COO）石闻一将于近期正式离职。

网易严选承载着网易的电商梦，曾被老板丁磊寄予厚望，声称要“三至五年通过考拉、严选再造一个网易”。不过遗憾的是，这个愿望中途落空。而在考拉出售后，严选稍显落寞。去年宣布退出双十一电商大战后，今年618购物节也不活跃。

雷达财经注意到，上次CEO离职，严选经历一轮战略调整，明确了“不是电商平台，是新消费品牌”的定位，但新消费赛道竞争激烈，公司尚未取得较大突破。

频现人事调整

6月30日，据《晚点 LatePost》获悉，网易严选的首席运营官石闻一已于本月初提出离职，并将在七月份正式离任。对此，网易严选回应称，近期，石闻一因个人原因提出离职，公司感谢她对网易严选业务做出的贡献，祝福她未来一切顺利。

石闻一是网易严选管委会5位成员之一，负责严选五大中心中的两个，即商品中心和营销中心。据了解，于2018年4月加入网易严选之前，石闻一先后任职于罗兰贝格、高盛，并于2014年创立了二手车平台 “又一车”。

一位接近石闻一的人士称，她的离职主要是 “个人原因” 而非不认可网易严选未来的发展。严选方面则表示，仍将延续此前的管委会集体决策机制，石闻一原来的汇报线全部转给梁钧。

根据公开资料，网易严选上线于2016年4月，早期在网易内部的游戏、邮箱、新闻、Lofter各条产品线轮番推广，丁磊也用个人社交媒体账号为其做私域流量推广。

相对于其他电商平台，网易严选走了一条差异化竞争之路，打出“好的生活，没那么贵”的口号，宣称商品来自无印良品或新秀丽的大牌生产厂家，质量不逊于大牌，但价格更低。

在这种ODM模式之下，供应商会提供从研发、设计到生产的全部服务，而严选则在商品上贴上自己的吊牌拿出去销售，价格自然比大品牌产品更便宜。

比如，无印良品售价55元的一款棉拖鞋产品，严选委托同一家制造商生产其售价只需43.9元。而外形相似、采用同样材质、来自同样制造商的珐琅锅，双立人的售价是2388元，网易严选售价接近其十分之一。

“高性价比”精品电商概念加上网易各版块不遗余力的导流，严选电商一时风头无两。上线首月GMV就超过3000万元，2016年全年下来，严选带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。

初战告捷令管理层信心大增，丁磊认为凭网易严选和考拉在三到五年内再造一个网易。随即2017年和2018年，严选的交易额分别被提到70亿元和200亿元的目标。但遗憾的是，两个目标均没有达成。

究其原因，精品电商在淘宝心选、京东京造、小米有品等巨头介入后，赛道变得拥挤，原本不太稳定的“新中产”用户群体被分流，网易严选的市场不断被挤压。在严选内部，过度追求GMV而导致SKU大幅增加，无形中加大了公司的品控和库存控制难度，过多品类也与严选此前的精品战略出现矛盾。

结果是到了2018年年中，网易严选副总经理离职创业。2019年春节前后，有实名认证的网易严选员工在脉脉上晒出解除劳动合同协议书，称严选“要从1400人裁到900人，程序员400人要优化一半”。

随后严选公关部对此否认，称真实的离职员工比例为8%。伴随着人员优化，严选被从邮箱事业部中独立出来，由二级升级为一级部门，旗下原有的10多个项目部门也整合为产品技术、商品、供应链、营销、客服等五大中心。

彼时石闻一表示，组织调整是为了提升效率，“以供应链为例，此前在严选内部，包括品控部门、仓储物流与商务部门，都涉及到供应链的业务，但又相互独立。在整合后，全部由供应链中心负责。”

2019年10月份，严选管理层再次发生变动，网易副总裁、严选事业部总经理柳晓刚因个人原因离职。据悉，柳晓刚是在网易工作13年的老将，曾带网易领邮箱发展到全国第一，然后又孵化了严选等业务。

此后接棒柳晓刚出任CEO的人选是网易初创成员梁钧，其早年间曾担任网易高级副总裁以及网易无线事业部总经理，此后慢慢淡出了网易并创办了视频网站56网，后鲜有消息。有知情人士称，梁钧深受丁磊信任，重回网易并掌管严选，是因为丁磊希望把严选做得更好。

造品牌难逃贴牌质疑

梁钧回归前后，2019年9月，网易刚把巨额亏损的跨境电商平台考拉以20亿美元的价格出售给阿里，严选成了网易硕果仅存的电商业务。

为了解决之前的库存和获取新客户，严选分别在拼多多上开辟了专区，以及在杭州、上海两地开线下店；同时精简品类，主打爆款，重新回到"让用户花更少钱，更少时间"的初衷。

但爆款很难持续输出，爆款能力不足让严选看起来就更像一个普通的电商平台，从而失去吸引力。随着完美日记、名创优品、泡泡玛特等一些新潮品牌崛起，网易严选看见了新消费的力量。

于是，“网易严选”重新被定位为新消费品牌，目标用户依旧是对生活品质有追求的群体。梁钧认为，渠道一直在变化，品牌是有机会获得更长的生命周期的。而按官方的说法，网易严选打造的是一个依托电商渠道的消费品牌，所销售的每一件商品使用的均是“网易严选”这一品牌标识，提供统一的质量标准、服务标准和用户体验。

这时的严选模式变为DTC（直接面向消费者），不拥有生产工厂，但作为中间桥梁，一方面把消费者需求反馈给工厂，让产品好卖；另一方面把控供应链的品控，以生产出符合严选品质要求的产品。

转向打造品牌，网易严选避开了与平台电商直接进行流量和价格的比拼，似乎是个美好的想法，但新消费品牌的故事既不好讲，也难实践。

据锌刻度的文章，有用户在网易严选上看中一瓶“新概念清酒”桂花起泡清酒，标价88元，然而查询这瓶酒的厂家“苏州桥”，同一产品价格不到50元，批发价能低至30元左右。

业内人士指出，尽管严选一直在紧追年轻人的喜好，比如低度酒、小家电之类的产品，但看上去是原创，实际上还是玩的贴牌那一套。

而且不同于其他新消费品牌，前期通过大量KOL种草、直播等场景打造爆品，再通过私域流量社群运营，将会员沉淀，完成点对点服务，促进会员活跃、提升复购。

网易严选在流量运营、内容联动方面可谓动作迟缓。6月9日，严选APP上线“选巷”社区，功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”，属性类似“种草”。但有MCN工作人员称，严选的动作有些晚，如今内容电商已相对成熟，各平台早已推高了KOL、KOC创作激励和维护上的成本投入，严选将如何培育这一业务？

同时网易严选有意拓展下沉渠道，5月18日推出子品牌“网易万家”，入驻美团优选平台，首批将在美团优选广东、浙江、安徽三地上市，主要售卖毛巾、抽纸、牙刷、 雨伞等生活日用品，商品价格范围为9.9-20元之间。

对此，有分析认为，下沉市场的刺激还是价格而非品牌，当淘宝特价版和拼多多的抽纸已经能做到2.9元一提还包邮的超低价时，网易万家应该考虑其价格是否依旧具有竞争力。

产品屡被检测出不合格

值得一提的是，网易严选多款在售产品被检测出存在夸大宣传、不合格等情况。

2020年8月，国家市场监督管理总局委托宁波海关技术中心抽检的，淘宝网易严选食品小铺（经营者为广东省深圳市龙岗区希特隆食品店）在淘宝网（网店）销售的、标称杭州网易严选贸易有限公司委托福建省漳州市珍桂食品有限公司生产的五香味手撕肉条菌落总数项目不合格，相关网店被下架处理。

2020年12月31日，浙江省市场监督管理局发布信息显示，标称由广东新宝电器股份有限公司生产、由杭州网易严选贸易有限公司销售的便携榨汁杯（外包装标注）抽查发现标志和说明项目不合格，不合格产品规格型号为MR9600（外包装标注），执行标准、技术文件和明示质量指标为GB4706.1-2005 GB4706.30-2008。

2021年3月9日，上海市消保委在比较试验中发现，标称由杭州网易严选贸易有限公司销售的高端乳胶弹簧床垫（标称商标：网易严选，标称规格型号：1800mm×2000mm×280mm）网页宣称“经25万次压力测试，弹簧高度及强度损失几乎为零”。但企业提供的测试报告显示力值损失为6.7%，存在夸大宣传、企业提供的测试报告无法证明所称功能等情况。

2021年5月12日，上海市市场监督管理局发布的质量抽查报告显示，标称生产者为杭州网易严选贸易有限公司，被抽样生产者、销售者为上海京东才奥电子商务有限公司的一批次“网易智造R1智能折叠跑步机”不合格，不合格项目为“电器安全”。

网易严选相关人员表示，立即下架了产品并进行排查，同批次在库产品都已返厂整改。调查发现，该问题是工厂生产过程中个别产品标签未覆膜。

屡次被抽查出产品不合格问题，这无疑与网易严选声称的高品质相悖。互联网时评人张书乐认为，精选商品或者贴牌销售的模式，需要企业用自己的品牌形象为商品背书，这会与产品质量、使用功能等形成连坐，产品出现质量问题时平台形象会受到牵连。