蜜雪冰城“成也加盟,败也加盟”

蜜雪冰城的好日子似乎快要到头了。

文|龚进辉

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”最近,主攻下沉市场的蜜雪冰城凭借这首洗脑神曲而成功出圈,大火特火了一把。与营销破局同步进行的是,蜜雪冰城近年来保持快速发展势头。

2016-2020年,蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。目前,这一数字已刷新至1.5万家,预计年底将达到2万家,远超当下风头正劲的喜茶、奈雪的茶。不得不说,蜜雪冰城简直是开店狂魔,秘诀便是特许加盟模式。

严格意义上讲,蜜雪冰城的加盟门槛并不低,除了要认同公司的企业文化、经营理念,遵守公司经营规范之外,加盟商还需要亲自参与门店运营(每个月在店时间不低于90个小时),并积极参加公司组织的培训管理等学习,预投资金额在30万元以上。

不过,仍有源源不断的加盟商愿意登上蜜雪冰城这艘大船,一方面是开店效率高,满足上述条件的话,最快半个月就能开店,另一方面是蜜雪冰城开出不参与分成这一“诱人”的条件。据悉,蜜雪冰城主要为单店加盟,需要加盟商全资运营,公司不参与分成,此模式的优势在于公司管理全部市场,店面便于复制,老板管理店面也较为灵活。

或许你会好奇,既然蜜雪冰城不参与分成,那它靠什么赚钱?答案是:靠向加盟商收取加盟费,以及售卖从奶茶原料、营销物料到设备、装修等配套设施赚钱。你还别说,这足以让蜜雪冰城赚得盆满钵满,2019年营收为60-65亿元,净利润约8亿元,2020年数据并未公开。

这意味着,供应链是蜜雪冰城的核心竞争力,其在2014年完成从研发、生产到仓储物流的整套供应链搭建,不仅可以有效控制成本,使产品定价低廉,被用户称为“茶饮界拼多多”,也能支撑其走向全国,迅速疯狂开店。不过,蜜雪冰城引以为傲的特许加盟模式弊端也逐渐显现,主要体现在三个方面:

一、门店难以精细化管理。蜜雪冰城不参与分成,代表具体的精细化门店管理运营并非其主要重心,通常由加盟商负责,且自负盈亏。当然,蜜雪冰城并非完全对加盟商放任不管,基本操作规范的把关还是会做的。据悉,蜜雪冰城每个区域都设置区域经理,负责对整个片区进行管理,包括食材不能超过多少小时,每日必须清洁机器,饮品配比如何都有严格规定。

如果加盟商违反规定,轻则罚钱,重则取消加盟资格。不过,门店经营事无巨细,上述管理措施无法面面俱到,无形中留下监管死角。因此,你会看到,今年5月,在郑州市529家蜜雪冰城门店中,被检查出11项违法违规问题,除了常见的食品卫生问题之外,台账记录不完善、仓库管理混乱等问题也十分突出。

蜜雪冰城总裁张红甫曾多次与高层组织门店巡视,但在如今1.5万家门店的庞大体系下,蜜雪冰城管理加盟商绝非易事,精细化管理难度极高,为其发展埋下不小的隐患。一旦加盟商出事,消费者通常会把账算到品牌身上,蜜雪冰城的品牌形象随之受损。

二、加盟商赚钱并不容易。3元冰淇淋、4元柠檬水、7元外婆烧仙草,蜜雪冰城产品定价便宜,深受学生党和小镇青年的欢迎。由于价格低廉,蜜雪冰城的毛利率在行业内相对较低,仅为50%左右,低于行业平均水平(65%)。说白了,蜜雪冰城做的是薄利多销的生意,加盟商为了生存下去,必须双管齐下。

一方面力求选址正确,人流量直接决定门店的生死存亡,另一方面,必须多劳多得,不少加盟商抱怨卖饮品是个苦力活。如果销量上不去,除去人工费、水电、原材料等各项开支,加盟商可能陷入入不敷出的窘境。即便如此,也不是每个加盟商都能赚到钱,20%可能关店,50%达到收支平衡,剩下30%赚钱。

不难看出,加盟商赚钱并不容易,还要面临蜜雪冰城的变相压榨。去年,喜茶、奈雪的茶顶不住原材料上涨压力,纷纷上调价格,蜜雪冰城却坚决不涨价,获得一波好感,被视为一次出色的营销。不过,总部画的大饼,到头来却由加盟商来承担,留给加盟商的利润空间进一步被压缩,才会出现隔夜食材继续用的情况。

三、开店规模逐渐饱和。目前加盟蜜雪冰城,首先要考量店面选址,必须在人流量大的情况下,才能够落点。尽管其没有明确规定一个区域内只能开多少家门店,但为了保证人流量,一个乡镇基本上只能被允许开1到2家门店,再多则不会获批。随着1.5万家门店在全国各地铺开,市区和乡镇上的门店数量近乎达到极限。

换言之,市场已开始饱和,符合开店要求的地方越来越少,蜜雪冰城的规模或将触及天花板。当年底开出2万家门店后,蜜雪冰城将何去何从,成为摆在公司管理层面前的一大难题,因为这直接关乎其成长空间,即营收和净利润能否保持持续增长。要知道,蜜雪冰城主要靠加盟费和原材料赚钱,开店数量是重要基石。

种种迹象表明,蜜雪冰城“成也加盟 败也加盟”,特许加盟模式是一柄双刃剑,过去让其风光无限,现在弊端显现后日子不好过。今年5月,蜜雪冰城因食品安全问题翻车,引起轩然大波,官方在道歉之余,还配合监管部门进行全面排查,结果发现大量门店存在更多问题。

在我看来,表面上看,蜜雪冰城被曝出食品安全问题是操作不规范、员工培训不到位所致,但深究内在,你会发现与加盟商糟糕的生存现状密不可分,甚至这才是根本原因。由于蜜雪冰城产品毛利低,加上奶茶行业竞争激烈,加盟商赚钱越来越难,为了节省开支才剑走偏锋,置食品安全于不顾。

值得注意的是,蜜雪冰城与消费者的关系已开始发生微妙变化。曾经“我不嫌你穷,你也别嫌我low”演变成“不是我们看不起他们,他们都踩我们头上去”,相对于个别店的卫生问题,消费者更受不了店员的服务态度,槽点集中在态度傲慢、多次忘记加料、不配合官方活动等。如果服务品质跟不上,长此以往,蜜雪冰城和消费者一时的和谐关系很容易破裂。

一个扎心的事实是,加盟商盯着蜜雪冰城的利润,蜜雪冰城却盯着加盟商的本金,其本质上是披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队。每新开一家门店,蜜雪冰城就能大赚一笔,而一心奔着赚钱而来的加盟商却被套牢,即便开在好位置也要每天为销量而发愁,赚钱着实不易。

眼下,蜜雪冰城因洗脑神曲而名声大噪,但对实际销量的拉抬效果如何,仍有待进一步观察。退一步讲,即便提升效果可圈可点,鉴于其拥有1.5万家门店,分到每个加盟商头上的好处也十分有限,赚钱难的现状短期内注定无法轻易改变。

或许,对于渴望加盟蜜雪冰城或其他品牌的准店主来说,应该辩证地看待遍地都是奶茶店这一现象:既代表奶茶市场前景光明,未来大有可为,也代表竞争愈发激烈,既纠结于打不打价格战,又无法形成差异化,如何杀出重围?与其事后后悔、抱怨血本无归,倒不如在投资奶茶店之前谨慎决定,综合权衡利弊。

都2021年了,开奶茶店还是个好选择吗?我看不见得,因为市场红利期已过,入局越晚机会越少、风险越大,别看当下蜜雪冰城火得不行,加盟同样是弊大于利。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
新消费投资新消费
炸串常规店对拼夜市经济,“夸父”能火多久?
中国式草根创业大王,一年开出10000家店
困在数字里的蜜雪冰城,被迫IPO