文|于见专栏

昔日市值4500亿的“火锅第一股”颓势已经开始显现。

行情好的时候，猪也能飞上风口。但当市场遇冷时，飞上天的猪也会有掉下来的时候。

热度从来都不是海底捞需要考虑的问题，因为海底捞从来不会缺热搜。

但最近几年关于海底捞的热搜对海底捞来说并不是什么光荣的事情，以前的海底捞，是让消费者觉得钱花得值的的地方。

但在后疫情时代，海底捞的口碑不复以往，想要让消费者获得超过心理预期的用餐体验，毫无疑问要下血本。

撑起海底捞的门面，就只有让消费者承担逐渐攀升的价格。

海底捞原来都是消费者自发的发声，但现在居然要靠创始人自己亲自出来发声，这其实是一种很明显的退步。

海底捞的退步也远不仅于此。

退步的海底捞

黄铁鹰写的《海底捞你学不会》，让海底捞出了圈。

而海底捞之所以在过去学不会，是因为早年间学习海底捞的成本很高，带来的利益也并非肉眼可见的。

随着餐饮行业的资本化运作，一大批餐饮连锁开始掀起了高潮。

海底捞出现的1994年，人口流动并不明显。

所以海底捞的口味，是一种中庸之道的口味，一种南北方饮食差异的平衡。

但今天随着人们开始不断突破地域口味的限制，食物没有差异化和特色反而会失去消费者青睐。

海底捞并没有跟进这种社会变化所带来的口味变化。

如今的新品牌内卷之下，把口碑的提升放在了给顾客更好的味觉体验上，这也在不断发生天平的倾斜。

然而张勇并不认可海底捞“败”在口味上，张勇表示口味不是问题，餐饮并非像火箭上天那样有标准，海底捞不像有些企业那样强调口味。

海底捞很清楚自己的王牌是什么，那就是服务员。

所以在招股书中写到，海底捞最核心的资产是员工和培训体系。

餐饮行业里，服务员的地位都不高，但在海底捞，他们却得到了尊重。

服务员甚至可以在给客人小惊喜的同时，也让自己的价值感和获得感的提升，这和在其他餐饮店也是不一样的。

可以说在海底捞当服务员和在其他地方当服务员是不一样的感受。这套人力资源的体系，打破了原有的流动快但是专业性不够的瓶颈。

这几乎就是对餐饮行业的现代化改造。创新现代化的人力资源架构，让服务员获得了极大的归属感和成就感。

海底捞选择的是几千年历史的火锅赛道，但却用21世纪的现代企业管理制度，在餐饮赛道做出了鹤立鸡群的效果。

《海底捞你学不会》讲的就是路边摊是学不会现代化的企业生产方式和管理制度的。

但时代就是这样，风水轮流转。

报复式的冲动消费没有如期而至，人们的消费更加理智了。

当商家和消费者都开始考虑成本的时候，服务就显得不那么重要了，过度服务不如适度服务，而理智的消费者会选择最务实的餐厅。

一招鲜或许可以吃遍天，但不是可以永远吃遍天。

虽然迄今为止，海底捞还很少有能复刻的。但不管会不会被别人复刻，海底捞的财报都很难不让人焦虑。

疫情不是锅

海底捞把业绩下滑、股价下跌甩锅给疫情。

海底捞所有门店去年因为疫情防控都关了一个多月，去年上半年亏损9.65亿元很大程度上也是因为疫情。

但海底捞如今业绩不断下滑，最大原因还是因为海底捞步子迈太大闪着腰了。

毕竟疫情期间海底捞也没有停下开店的步伐，反而是花了大把真金白银去在疫情抄底开店，从而导致成本大增，财务成本增幅高达88.2%。

张勇承认了对趋势的判断错误，盲目扩店确实是自信过了头，但是当海底捞意识到问题的时候已经太迟了。

激进扩张的背后，是人员储备和内部管理跟不上的问题。可以说海底捞内部管理的问题，因为过去几年业绩太好而被掩盖了。

不再有过去那么吸引消费者，是海底捞业绩下滑的最根本原因。

海底捞去年营收286亿元，营收上升的同时净利润却同比下降86.8%。海底捞餐厅营收占总收入的比重也低于2019年的96.3%。

净利润上出现断崖式下降，反映在资本市场上就是市值暴跌。

雪上加霜的是，因为美元汇率的变化，海底捞去年海外业务盈利能力遭到创伤。

去年海底捞外汇损失为 2.35 亿元，而前一年，海底捞则是盈利0.9 亿元。

而且去年海底捞的翻台率又下滑了，值得注意的是，这不是海底捞的翻台率第一次下滑，肯定也不会是最后一次。海底捞的翻台率已经连年下滑，从2017年的5次/天到去年的3.5次/天。

行业术语翻台率代表餐厅受欢迎程度。

去年下半年，海底捞"抄底"扩张，门店数量短期暴增，这也在一定程度上稀释了单店翻台率。

海底捞的翻台率在疫情之前就已经出现了下降的趋势，只不过新店的翻台率下滑尤其明显。

海底捞的翻台率在疫情缓和后之后也仍然低于市场预期。

想要提振业绩指标，只有开店这一个办法来保持持续增长。所以可以看到的是，凑凑火锅，九毛九等餐饮品牌的开店数量都在飙升。

火锅品牌增长中出现的门店翻台率、业绩下降等问题，是基于过去的高速增长来参考的，但这其实本质上高速增长是创新红利带来的，所以现在业绩下降、增长放缓也只是逐步回归正常。

2018年海底捞的门店还只有466家，但是这个数字在去年飙升至1298间，两年时间里海底捞的开店数量不仅超过了以往二十多年的总和，更是翻了三倍。

疫情并未阻挡海底捞开店的步伐，整个2020年海底捞开店数量达到了544家。

高速扩张之下翻台率跟不上，业绩跟不上也是的确会存在的事实，这一点不可否认。

而在疯狂扩张下，满足消费者的需求和盈利的需求之间平衡的问题就日益突显。

当下海底捞要意识到的问题是，不管店开的再多，翻台率上不去最终还是徒劳。和之前一样"一桌一桌抓顾客"把顾客放在心上才是最重要的。

扩张后的挣扎

消费者说海底捞不好吃，创始人张勇解释为是因为价格贵。

价格和味道不匹配的话，自然会让消费者得到不好吃这个结论，海底捞在涨价路上一去不复返了，2017年海底捞的人均消费只有97.7元，而去年已经升至110元。

简单来说就是，人们在海底捞花的钱两年里增加了 4.9 元。

虽然这个数字看起来不多，但是结合海底捞去年 2.5 亿的客流量，这么算下来，光是上涨的4.9元人均消费，就能额外为海底捞创收 12.25 亿。

微博、知乎关于海底捞涨价等相关话题下，大家对海底捞涨价的看法都是反对涨价派占据多数。在巴奴火锅正在和海底捞抢夺客户满意度第一名的情况之下，涨价带来的舆论风暴对海底捞来说可不是什么好事。

当然，海底捞也没有束手就擒，一方面还是在不断拓展门店密度，与此同时也在寻找新的业务增长点。

海底捞新增了小龙虾和啤酒等菜品饮品，不难看出海底捞试图挖掘夜经济的潜力来为门店业绩作出一定贡献。

一直走高端路线的海底捞也在试图下沉到二三级市场，但下沉市场的消费者价位接受能力有限，导消费能力上与一线城市产生一定的差距，不管是业绩还是门店扩张都有相当大的增长压力。

而海底捞此前创新的自助火锅、火锅外卖等商业模式都还不具规模，想要成为海底捞的新增长点还远远不够，需要更多时间。

海底捞为了创造新的增长点可谓是费尽心思，近年来着力孵化粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近 10 个中式快餐新品牌，子品牌则有 " 饭饭林 "" 秦小贤 "" 十八汆 " 等。

但不遂人意的是，这些试水影响力有限，并没有拿出什么成绩来。

问题是，业绩的下跌还有弥补的空间，人气和口碑的下跌可就难以修补了，不管创造多少增长点，顾客不买账都没用。

可以说，海底捞的疯狂扩张未必是一件好事。因为新增门店没有竞争力的翻台率，反而给海底捞的发展拖了后腿。

现有的翻台率水平不足以支撑利润，为了利润只能涨价，但涨价又会降低翻台率，从而导致了一个恶性循环，海底捞已经陷入了这个怪圈。

海底捞股价的下跌主要还是因为利润下滑。

但是这也造成了一个矛盾，那就是提升利润的同时，会降低消费者的进店消费次数，所以可以看到的是海底捞翻台率在未来还是难以阻挡下滑的趋势。

海底捞接下来只有在扩张、利润、消费者三点找到平衡，才有可能重回巅峰。

时代抛弃一个人，恐怕你被抛弃了都不会察觉，直到自己建立起的帝国崩塌。这时肯定已经为时已晚，海底捞不管能不能被复刻，本质上还是不进则退的问题，忘了初心，企业日渐臃肿，海底捞的前路将会更加艰难，能不能被张勇再次捞起来也是未知数。