现在的年轻人,“泡面自由”也是奢侈

当方便面越来越“高端”的时候,方便面的初心或许变了味。

文|于见专栏

以前年轻人没钱吃泡面,现在年轻人没钱吃泡面。

车厘子自由早就是梦想,如今泡面自由也变得不现实。

外卖平台烧钱补贴的那段时间,干饭人实现了“外卖自由”。这也让价格低廉、填饱肚子的泡面,开始被年轻人抛弃。

从那时起,方便面界的“四大天王”就已经意识到危机。

但随着2018年外卖烧钱大战接近尾声,年轻人又从外卖兜兜转转回归了泡面。

只不过,如今的泡面动辄十几二十块一桶,打工人不仅吃不起越发昂贵的雪糕,连也变得高攀不起。

四大天王成长史

泡面界有四大天王,这四大巨头占据了我国十分之九的方便面市场。

他们分别是占据半壁江山的康师傅,和康师傅厮杀多年的统一,农村包围城市的今麦郎

康师傅不管是销量市占率还是销售额都已经接近50%,是毋庸置疑的方便面龙头老大。

虽然都是中国台湾企业,统一在进入大陆市场的时间上要比康师傅更早。

统一去年营收227.61亿元,同比上涨3.4%,净利润16.25亿元。

统一近年来增加在饮品上的布局,让康师傅和统一之间的差距变得有点大。

如果单纯地从营收方面来看,今麦郎和康师傅之间的差距逐渐缩小。

白象是一个老牌方便面品牌,最初走的也是农村包围城市路线。多次冲击上市没能如愿的国民老品牌白象,去年也是实现了逆势增长。

四大天王也并非生来就是泡面巨头。

1992年,32岁的范现国靠着8年前创办的冰糖厂,成了当地的有钱大户。

30岁的姚忠良虽不如范现国“多金”,但身为公务员的他有着令身边人羡慕的“铁饭碗”。

台湾商人魏应州,38岁那年在天津开了个厂子。

康师傅红烧牛肉面一出世就每个月生产十几万包,即便如此也根本不够卖。

统一的高清愿已经抢先一步把厂子开进了大陆,即便他当时已经63岁高龄。

范现国看到了方便面的风口。

离开冰糖厂的范现国另起炉灶,成立了华龙集团。

姚忠良工作的河南省粮食局也有一家亏损多年的方便面厂。

1996年,姚忠良临危受命成为厂子总经理,也为白象的诞生埋下了种子。

康师傅则已经成为“方便面第一股”,在香港上市。

1997-2001年,康师傅的营收从6.03亿美元增加至9.45亿美元。

不同于扎根城市的康师傅、统一,今麦郎和白象则更看重下沉市场。

范现国推出几毛钱一包的华龙小仔,姚忠良在街边一家店一家店的推销白象。

但身在农村的范现国其实更想“进城”。

2002年,华龙集团脱胎换骨成为今麦郎。

同年,范现国找来张卫健代言今麦郎,一句“弹得好、弹得妙,弹得味道呱呱叫”一炮走红。

不久,今麦郎从统一、康师傅手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿元。

当今麦郎在低端还是高端之间犹豫不决的时候。

白象已经成功进入1元价格带,抢走了今麦郎大部分的低端市场份额。

但是当移动支付的普及让外卖企业如雨后春笋般冒出来之后,泡面行业迎来了危机。

2013—2016年间是外卖风光无限的年代,也是中国方便面需求量随之下滑的年代,年销量从462亿份跌至385亿份,跌幅达17%。

2014—2016年,康师傅连续三年利润下滑。2014年统一方便面出现利润为负的情况。

外卖行业的冲击也打乱了白象上市的计划。

2012年,白象计划在A股上市,但是白象最终还是没能等来上市。

一方面销量陷入瓶颈,另一方面方便面行业面临天花板。

2013年白象食品的营收为50亿元,而六年前这个数字就已经达到40亿元。

一方面销量陷入瓶颈,另一方面方便面行业面临天花板。

然而,泡面行业的曙光出现在2017年。

当百度外卖被饿了么收入囊中,外卖江湖由“三国杀”变为饿了么、美团平分天下。逐渐完成“洗牌”的外卖赛道优惠力度减弱,外卖不再“自由”。

年轻人又不得不回过头来追求“泡面自由”了,方便面的销量开始复苏。2017—2020年,年销量从390亿份增加至464亿份,增幅达19%。

消费升级下的泡面进化

对年轻人来说,吃方便面=省钱早已是过去式。如今“泡面自由”也变得遥不可及。

从爱答不理到高攀不起,泡面从“屌丝”翻身成了“成功人士”。

消费升级的大环境下,方便面行业不再走老路,“面大钱少”的实惠路线成为历史,“高端风”才是符合大环境和时代潮流的。

自带了“配料更丰富”“拍照更好看”“傻瓜式操作”等标签的新兴方便食品品牌,正在打开年轻人的消费市场。

高端泡面占据了方便食品货架的主要位置。

超市里的方便面24%是5—10元价位的,10元以上的占比达到33%左右,销量增长最快的也是10元价位的。

方便面企业已经开始从5元价格带向10元、20元过渡。

自带了“配料更丰富”“拍照更好看”“傻瓜式操作”等标签的新兴方便食品品牌,正在打开年轻人的消费市场。一款臭豆腐拌面,每盒售价超过10元。

高端产品让方便面行业得以重新崛起,焕发第二春。

早年间,统一曾被传出要退出方便面市场,事实上所谓的“退出”,只是减少低价泡面的比重,重心放在在5元价格带以上的中高端方便面市场。

2014年,统一率先推出售价10元的“冠军榜”碗面,之后又相继推出20元的“满汉大餐”和30元的“满汉宴”。

中高端产品线不落下,让统一方便面在外卖冲击之下营收下滑并不明显。

不甘落后的方便面第一股康师傅,先是2016年推出5块钱的“黑白胡椒”系列试水,接着又推出20多元的“Express速达面馆”。

打开高端市场后,康师傅又于两年前推出了“速达煮面”“速达自热面”等产品。最近几年,康师傅高价袋面的增速远高于低价袋面。

8元价格区间的中高端泡面,是今麦郎看上的蛋糕。

2015年,今麦郎出了8元一桶的“一菜一面”系列方便面。只是,“一菜一面”没有获得市场的足够肯定,网上对其评价并不高。

为了迎合年轻人枸杞泡茶的健康、养生风潮,今麦郎推出了8元的非油炸健康面食“老范家速食面”。

今麦郎中高端面在其集团的占比已经由10年前的30%增长至70%。今麦郎去年年底启动IPO计划,试图拿下A股“方便面第一股”的名号。

近年来高端方便面带领国内方便面市场逐渐回暖。

康师傅在高端发力,推出了煮面“手擀面”和“汤大师”系列。统一的经典高端代表产品“汤达人”的收益连续12年获得双位数增长。

中国消费者对于方便面的需求超乎想象的大。

去年一年全球消费方便面约一千多亿份,中国市场就占到了接近四成,成为全球方便面第一消费大国。中国的年消费量创下6年来新高。

目前全国范围内现存接近五千家方便面相关企业,不断加入的速食生意玩家让这个赛道越发拥挤。

高端产品成为拉开差距,打开市场的敲门砖

超市里比较火的高端泡面主要有日清合味道、非油炸的五谷道场、食族人、拉面说等。

消费升级之下,人们更加追逐汤料更正宗、料包更丰富的新式方便面,目标用户也以年轻人为主。

方便食品之所以出圈,甚至敢于高定价,是因为高端泡面满足了年轻人的各种需求,更符合年轻人对食物、对生活的态度。

方便面曾经是低价、方便的“代名词”,每包不过三五块钱。现在,一向“亲民”的方便面也开始走高端路线了。

高端风的刮起让方便面的价格不再“平易近人”。

高价泡面除了在外观上做文章,还试图在原材料上下功夫,而且包装也变得奢华起来。

结语

对不少人来说, 看美剧或者韩剧的时候配上一碗泡面可以缓解一天的劳累。

但如今随着人人视频的下架,和泡面的涨价,不管是剧还是面,都突然之间变得遥不可及。

已经进入存量竞争时期的方便面赛道,除康师傅、统一、农心、日清外,本土方便面企业不少都是在亏损状态。

这些本土方便面企业未来能否存活下来,会不会被淘汰掉成为掉跑玩家,还有待时间的考验。

总的来说,相比之前在大众印象中“垃圾食品”的观念,方便面正在让消费者改观。

但是这些“高端”方便面不管多贵多高端,本质上卖的总是面,“高端”方便面的贵很大一部分也离不开大力烧钱做营销。

高端泡面要想让更多消费者愿意为高价买单,还是得从产品质量上下功夫。

尽管经历过外卖冲击的泡面行业,已经开始呈现出新的生机。

但当方便面越来越“高端”的时候,方便面的初心或许变了味。

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