家装进入深水区:土巴兔的产业互联网逻辑能讲通吗?

4万亿家装难道是“伪概念”?

文|互联网江湖

毫无疑问,家装行业已经进入了深水区。

今年3月,国美入股装修平台“打扮家”,扬言未来三年内年营收要突破5000亿;7月,贝壳找房也宣布,以80亿元收购圣都家装100%股权,进一步重注家装行业;据深交所披露,互联网家装企业土巴兔的创业板上市申请已获受理,土巴兔开始第二次冲击上市......

但是据天眼查专业版APP数据显示,互联网家装企业注销量反而不断攀升,在2019年达到4387家,在2020年也只是出现小幅回落。

一边海水,一边火焰,剧烈的反差表明家装行业已经进入了深水区。无法呼吸的中小家装企业逐渐退出,而巨头和行业独角兽们则是不断加码,热火朝天,新的竞争格局正在缓缓展开,那么我们该用什么样的目光看待未来的家装行业呢?

土巴兔的上市让自身以及行业更加透明的展现在众人眼前,借此次上市事件,或许会让我们对整个家装行业的发展脉络能够看的更加清晰。

为什么土巴兔抛弃港股转投创业板怀抱?

近日,互联网家装企业土巴兔宣布冲刺创业板上市的申请已获受理。土巴兔招股书显示,土巴兔本次公开发行数量不低于发行后公司总股本的25%,拟募集资金7.04亿元。

这是继2018年土巴兔赴港上市失败后,发起的又一次IPO冲击。同样是上市,只不过这一次土巴兔却抛弃了港股,转而投入了深圳创业板的怀抱,而且土巴兔为更换上市地点显然也付出了不少努力。

据招股书显示,在2020年9月,因公司拟启动在境内上市,开始进行了拆除红筹架构及相关重组工作。

原本红筹架构或许就是为了在香港上市而准备,这次为了内地上市,不仅要拆除红筹架构、终止 VIE 协议、让境外 ESOP 回落境内,还要完成相关重组工作。那么土巴兔为什么要更换上市地点呢?

在互联网江湖看来,大致有两方面原因:一方面,当初土巴兔选择香港上市是因为香港上市条件较为宽松,以及跟风使然。

在2018年5月,港交所推行了25年来最大的上市制度改革,港股的资本结构也随着新规的实施悄然转变,吸引了众多新经济企业前赴后继地涌入,成为一股热潮。

在土巴兔此前向港交所递交的招股书中,土巴兔2015-2017年净亏损分别为7.5亿元、5.6亿元、11.11亿元,三年亏损24亿元。如此高的亏损金额自然被外界所诟病,其实这或许和财务统计算法有关,这部分亏损额中,包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。

不过去除掉上述部分一次性会计亏损额后,土巴兔2015年-2017年经调整利润分别为-1.39亿、-1.058亿元、6350万。也就是说,当时的土巴兔依然存在亏损。

而且据此前的招股书显示,从2015年到2018年上半年,土巴兔的资产负债率分别为278.72%,276.66%、318.84%和356.62%。恶劣的内部财务状况以及重大偿债风险让土巴兔想要在内地上市难上加难。

如今的土巴兔敢在创业板上市,自然备足了“粮草”。据最新的招股书显示,2018年-2020年土巴兔营收分别实现营业收入 58,349.83 万元、68,033.51 万元和 61,545.25 万 元;净利润则保持增长,分别为3862万元、7967万元、8659万元。

连续三年实现盈利,在其他行业可能非常常见,但对于互联网家装来说,确实不是一件容易的事,在创业板上市也多了几分可能,不过也并不值得骄傲罢了。

另外可以看出,土巴兔2020年营收下滑了将近10%,一个是因为2020年的疫情,线下家装业务开展受阻;另一个是土巴兔战略层面的调整,主动终止了自营家装业务。

2015年9月,土巴兔上线了业主与工长/工人直接签约的模式,从此开启了对自营业务的试水。而从尝试结果来看,这一布局以失败告终。招股书中提及,土巴兔的自营业务在2017年末开始收缩,2018年时营收占比13.77%,截至2019年末该部分业务已全部终止。

对自营业务的败北,土巴兔创始人王国彬总结称,做平台容易供给长期不足,做自营则逃不脱三种文明的互搏,这要求一个公司既是装修公司,同时还得是科技公司、供应链公司,运营极重,管理难度极大。

至于土巴兔选择创业板的第二个原因或许是因为近两年港股上市企业破发较多。

今年以来在香港上市的新股当中,接近半数开盘首日破发,B站、奈雪的茶、小鹏等均出现破发。其中奈雪的茶在港股成功上市,成为“现制茶第一股”,但上市首日就惨遭抛售,开盘之后低开低走,股价最低一度触及16.7港元,港股破发似乎已成常态。

4万亿家装难道是“伪概念”?

那么此次上市,土巴兔又打算讲什么样的“故事”来提升资本市场想象力呢?

在招股书中,土巴兔强调公司要在信息及交易服务平台打造的基础上,进一步构建家装生态闭环,整合上下游供应链资源,并为家装服务供应商提供智能化的业务管理工具,提升全行业运营效率,实现深度产业赋能,构建了完整的互联网家装生态闭环。

从其所宣传的内容来看,土巴兔接下来想要讲的或许是家装领域的产业互联网故事。只不过从土巴兔的实际发展情况来看,似乎与故事中的“主角”仍然有着较大的差距。

据招股书显示,在终止自营业务后,土巴兔的主营业务收入构成中线上平台业务占比达到99.94%。其中营收的大头是智能订单匹配服务,占据了76.25%。唯一能和产业互联网沾边的或许是材料供应链及其他平台服务,占比仅有1.35%。

智能订单匹配服务说到底,本质上就是流量倒卖。在招股书中,土巴兔表示,公司的主要经营支出之一是购买互联网广告流量的费用。

在2018 年度、2019 年度和 2020 年度,土巴兔的销售费用分别为 30,196.48 万元、39,394.61万元和 34,494.23 万元,占营业收入的比重分别为 51.75%、57.90%和 56.05%;其中流量获客费用分别为 14,167.34 万元、20,621.95 万元和21,542.38 万元,在销售费用比重分别为46.92%、52.35%和62.45%。

土巴兔虽然想要深入家装领域的产业互联网发展,但是从其实际表现来看,土巴兔做的或许仍然是互联网最浅层的流量生意。

为什么会出现如此剧烈的反差呢?或许只有整体纵观互联网家装发展脉络,才能找出一些答案。

2014年~2015年是互联网家装的爆发期,乘着“互联网+”的东风,爱空间等一批具有代表性的互联网家装公司应运而生。作为外来者,他们以惯有的互联网烧钱思维来看待这一切,相信家装4万亿的广阔蓝海迟早会被收入囊中。

于是,土巴兔等一批早期互联网家装企业纷纷重度参与到家装各个环节,从策略来看就是选择自营家装,但他们没想到里面水这么深。

从前端获客、设计、签单到后端的供应链、服务、硬装、软装、主材、辅材,这么多的环节中,涉及到繁杂的人员、庞大的数据、名目繁多的材料商,任何一个环节的失误都可能导致纠纷的产生。

据天眼查专业版APP数据显示,土巴兔的立案信息高达318起,其中有大量装饰装修合同纠纷。

很快人们意识到家装的金矿没有那么好挖,自营业务纷纷折损,互联网家装企业能做的,似乎只有通过流量倒卖参与其中最表层的信息服务。早期的“互联网+”概念很多都变成了纯粹的流量买卖生意,但这样的概念在如今并不吸引投资人。

本质上来说,“互联网+”开始由虚转实,这就需要穿透产业本质,找到与产业能够共鸣的地方。于是,4万亿家装市场的口号渐渐被放弃,互联网家装企业纷纷把矛头对准了产业互联网。

但即便不做自营,选择深入产业做其中的“螺丝钉”,对于土巴兔等“抢占先机”的企业来说,仍然显得艰难。不然不会有招股书中的矛盾之处,4万亿市场也不会利润只有区区几千万。那么家装4万亿的市场如何变成了一个“伪概念”?

计算市场大小是个学问,尤其是在家装领域,土巴兔等很多家装公司早期都栽在了这一块。

简单来分,市场大致有三类:潜在的总预期市场(Total Addressable Market)、预期可服务市场(Service Available Market)、实际可服务市场(Service Obtainable Market)。

对于土巴兔来说,4万亿的家装市场相当于潜在的总预期市场,想要拿下就必须亲自下场,深入行业全部环节做很重的自营;而预期可服务市场实际上相当于土巴兔目前正在努力的方向:家装产业互联网,虽然不像4万亿那么吸引人,但对于资本来说也具有很大想象力,而实际可服务市场就是土巴兔目前所做的浅层流量倒卖。

如果说4万亿市场是土巴兔的星辰大海,那么家装产业互联网就是土巴兔下一步想要扩建的“湖泊”,但土巴兔实际处境却是在小小的“池塘”当中。虽然池塘能捞到鱼,但是看不到未来,以至于很多人对此嗤之以鼻。

“土巴兔们”的困境与未来

那么问题来了,土巴兔能从“池塘”走到“湖泊”吗?有点难,因为资本对土巴兔的信心似乎已经耗光了。

据天眼查专业版APP显示,土巴兔最新融资已经到了C轮。一般投资人A轮、B 轮,是给钱让创业者论证概念,到了C轮、D轮,就要知道清晰的盈利路径,但土巴兔或许让投资人失望了。

最新的C轮融资还是2015年的,此后六年时间土巴兔没有再融到钱。2015年之后的继续亏损或许让土巴兔越来越着急,于是选择在2018年在港股上市来缓解资金问题,但很不幸的是失败了。

而此后自营业务的失败对于土巴兔又是一个沉重打击。土巴兔在招股书中表示,自营业务帮助公司真正站在服务供应商的角度思考和解决问题,进一步加深了对家装产业链的理解。在互联网江湖看来,自营的失败更多的是土巴兔意识到自身的局限与渺小,土巴兔为这个教训付出的代价也是惨痛的,意味着融资更加艰难。

对于土巴兔来说:“吃饭”,我所欲也;“大海”,亦我所欲也;两者不可得兼,那就只能先“吃饭”了。

在土巴兔把重心放在捞鱼上后,对于未来的成长必然难以兼顾,想要让池塘成长为湖泊变得十分艰难,星辰大海更是遥不可及。但土巴兔没有选择,而这次上市很可能决定了土巴兔的未来是“龙游九天”还是“鱼翔浅底”。

在招股书中,土巴兔表示此次上市拟筹集的7.04亿元资金中,有2.18亿元将用于技术研发及数据平台升级项目,4845万元用于运营信息平台建设项目,而大头的3.57亿将用于运营服务中心建设及全渠道营销建设项目。

如果对土巴兔等早期互联网家装企业的未来预测的话,他们或许会成为家装领域的“品牌性4S店”。

任何商业都可以大致分为两大部分,一部分是价值创造,一部分是价值传递。不管是汽车领域的4S店还是家装领域的互联网家装平台,本质上承担的都是价值传递的作用,同时在价值传递过程中增加自身的附加价值,只不过附加值的形式不同。

比如汽车4S店的四个属性:汽车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。其中汽车销售如果卖裸车的话他们是不愿意的,因为根本不挣钱,他们想的更多的是如何在价值传递过程中增加更多的附加价值(也可能会采用不正当手段)。

“土巴兔们”目前主要营收就是来源于“Sale”环节,扣除掉流量、管理等成本,利润并不高,不过也在努力增加附加值。比如土巴兔增加了三方签约环节,即银行托管、质检验收和评价系统,为设计师打造了一个云设计平台,专门针对家装行业的设计工具,提升设计师工作效率等,只不过效果都还不太明显。

而“土巴兔们”需要跃过的“龙门”有三个:

首先,互联网家装企业不像汽车4S店,传递的不仅仅是产品价值,还有服务价值,两者紧密绑定,那么该如何打造产品与服务的价值通道?

其次,在价值传递的同时如何实现信任的传递,可信系统往往是最高效的系统,这也是家装领域最匮乏的。

最后,那就是如何在建立价值-信任通道的同时,通过互联网创造属于自身的4万亿蓝海。

从“池塘”到“湖泊”是一个量变到质变的过程,如果能回答这三个问题,想必土巴兔的上市之路会更加顺利,“土巴兔们”的未来也会更加光明。

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