土巴兔卷土重来,能跑出家装的深水区吗?

对互联网家装来说,用户体验才是根本,只有真正提升用户体验才能给互联网家装带来源源不断的用户和订单。

文|翟菜花

2018年,国内互联网家装平台齐家网和土巴兔纷纷向港交所提交上市,然而在这一年,齐家网成为“互联网家装第一股”,但土巴兔最终因为种种原因铩羽而归。

三年之后,土巴兔卷土重来,而这次土巴兔选择了深交所。7月3日,深交所表示日前已受理土巴兔创业板的上市申请。并且其招股书显示,土巴兔此次公开发行不超过6000万股,发行后总股本比超过2.4亿股,预计募资7.04亿元。

虽然上市尘埃未定,但与三年前的招股书相比,这次土巴兔可以说是信心满满。

但是随着行业规模不断扩大,互联网家装也经历了大浪淘沙,资本市场也已经逐渐恢复了理性。

互联网家装可以说是一个水很深的行业,那么问题来了,上市能推动土巴兔驶出深水区吗?

土巴兔陷入两难?

数据显示,2020年,中国互联网家装市场规模(线上交易口径)达到567.1亿元。预计在2025年互联网家装市场规模将超过1400亿元,2020-2025年的年均复合增长率约20.2%。

随着经济水平不断提升,加之年轻人的家装需求不断释放,互联网家装的用户规模也在逐渐的增长。

但是,在多重困境之下,互联网家装近几年一遍饱受争议,一边高速增长。如今的互联网家装行业已经进退维谷。同样的,资本市场也是。

天眼查数据显示,土巴兔成立于2008年,截至目前,已经完成三轮融资,自2015年之后,就再也没有一次融资。再看齐家网,除了2018年上市公开发行融资外,在2015年之后也是没有一次融资。可见,互联网家装行业,对投资者来说已经没有很大的吸引力。

土巴兔虽然比齐家网晚一年入场,但是在那时,土巴兔可以说是互联网家装行业“霸主”级别的玩家,不管是市场占有率,还是月活数等多项指标都在市场第一的位置,但是上市之路却异常艰难。

数据显示,2015~2017年),土巴兔亏损分别为7.5亿元、5.63亿元、11.13亿元,三年累计亏损24.2亿元且在2018年上半年继续亏损6.36亿元,资产负债率在2018上半年达到356.62%。并且在2018年底,土巴兔还存在着6.5亿元存管资金涉无证经营支付业务、巨大资金缺口及不合规业务等问题,最终导致上市失败。

然而在近三年的时间里,土巴兔的用户规模、经营规模也实现了很大的增长。截至报告期末,土巴兔平台累计业主用户规模为3035.98万名,平台已累计入驻11.49万家家装企业,累计建材商用户规模达0.94万家,成功匹配业主与装企771.8万次。平台上累计拥有业主装修日记84.1万篇、装修攻略及经验13.2万篇,另外还有746.2万条装修问答、189万个家装企业案例,并有1219.2万张效果图。

根据招股书数据显示,其近三年的营收分别为5.83亿元、6.8亿元、6.15亿元。近三年分别实现净利润3863万元、7968万元、8660万元。这与第一次上市之前的数据形成了鲜明的对比。

实现增长,一方面是源于土巴兔的“自残”,也就是对自营业务的舍弃。自营模式对土巴兔来说是一个重资产模式,对管理,设计,研发都有很高的要求,并且经营成本也非常的高。另一方面是营销拉升的结果。

虽然2018年到2020年,土巴兔的综合毛利率一度达81.59%、91.37%、93.85%,甚至较2018年相比还提高了12%,但是这背后都是靠着高额的营销费用做支撑。

数据显示,2018-2020年,土巴兔销售费用金额分别为3.02亿元、3.94亿元和3.45亿元,占营业收入的比重分别为51.75%、57.90%和56.05%。其中2018-2020年流量获客费占当期总营收的比例分别为24.28%、30.31%和35.00%,

土巴兔近几年的发展,使它也开始过分依赖于流量带来的收益。短期内可以实现业绩的快速增长,这也可能是土巴兔为了上市的良苦用心。但是长期来看的话,这种模式是不可持续发展的。

因为随着互联网流量逐渐见顶,未来的流量只会越来越贵。并且如今互联网家装引来了很多自带流量的玩家,比如,阿里旗下的天猫家装、京东旗下的京东家装,国美的打扮家等,这些都是土巴兔最直接的竞争对手。

但是土巴兔也并不是没有优势,从研发费用角度来讲,土巴兔和齐家网相比还是有很大的优势。数据显示,土巴兔近三年研发投入分别为6803万元、6763万元和6549万元,占营业收入的比重在10%左右。并且此次融资上市,将近2.18亿元都会用在技术研发和数据平台升级上。再看齐家网,2017-2019年,齐家网研发支出分别为0.37亿元、0.37亿元、0.45亿元,2020年上半年齐家网研发支出0.27亿元。

过低的研发费用并没有使齐家网的技术创新转化为直接的竞争力。但是土巴兔并不是高枕无忧的,根据黑猫投诉数据显示,在黑猫投诉上,目前有关土巴兔的投诉量达到111条。而天眼查显示,目前土巴兔的法律诉讼有186件,其中84件案由为装饰装修合同纠纷。

话说回来,在激烈的互联网家装市场的竞争中,虽然市场空间巨大,但是随着越来越多玩家的进场,虽然已经经历过了大浪淘沙,但是难免会出现互联网家装平台良莠不齐的现象,再加上缺乏对线下装修的有效管控,许多平台陷入了尴尬境地。

互联网家装底层增长逻辑需要重塑

几乎所有的“互联网+”模式都存在同样的问题,那就是对于行业内在运行逻辑改造的无力与浅层。互联网家装同样如此,尽管互联网家装改变了人们获取用户的方式和手段,但并未真正改变家装行业本身,用户痛点仍在成为主流。

互联网家装的出现就是为了解决传统家装行业信息不对称、行业不透明的顽疾,但是互联网家装企业经过多年的发展除了有一个中介的属性之外,家装行业本质上并没有多少改变,用内外交困来形容当下的互联网家装市场发展状态一点都不为过。

就拿齐家网来说,从本质而言,齐家网的经营模式可以就是把线下的装修搬到了线上,自己充当着中介的作用。这就违背了互联网家装的本质。

对互联网家装来说,用户体验才是根本,只有真正提升用户体验才能给互联网家装带来源源不断的用户和订单。

做好家装服务,最重要的就是解决好传统家装中的标准化问题,就比如,针对不同户型、不同消费者的个性化需求,实现高效设计、生产及标准化交付,此外,强大的供应链整合能力、覆盖全流程的施工能力和智能化工地管理能力,也是平台做好家装服务的本质要求。这些都需要平台对技术的长期研发投入。

互联网家装不是简单的“互联网+家装”,而是二者之间实现真正的融合,融合之后不同的环节之间实现了有机的联通,通过这种联通,找到不同环节的结合点,这些结合点最终让互联网家装演变成为一个新生物种。

当然,如今越来越多的家装企业对在加强互联网家装行业的底层逻辑建设,还有在产品,交易模式,服务上的建设。

从行业发展角度而言,互联网家装还有很大的增长空间。去年,受疫情影响,改变了消费者的消费习惯。而互联网家装用户规模也出现了显著增长,除了一线城市以外,二三线城市也成为了新的增量空间。

对众多消费者来说,他们的消费心智还没有完全打开,尤其是下沉市场用户,还普遍没有接受这种新的装修模式,对企业们来说,这是一场硬仗,也是一场必打还必须胜利的仗。

而家装企业们也要对未来的品牌建设,技术研究持续深耕下去,在良性竞争下,保持互联网家装行业健康,稳步发展。

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