喜茶的下半场隐忧

在持续加码布局下饮品赛道竞争会越来越激烈,而跨界而来的喜茶未来也将会面临更加严峻的挑战。

文|刘旷

随着以瑞幸为代表的互联网咖啡成功出圈,在咖啡界拥有“王者地位”的星巴克,也开始放下“身段”与饿了么联手推出外卖专送服务。星巴克走向大众化,则让精品咖啡受到了资本市场的强烈关注,就连腾讯、字节跳动、B站等互联网大佬都开始争相涌入,茶饮巨头喜茶自然也不甘示弱。

现如今,我国咖啡市场已经进入了一个高速发展的阶段,而在当下如火如荼的咖啡市场中,喜茶选择跨界投资精品咖啡,除了扩大企业规模、分散自身风险外,也与新茶饮行业内卷严重、竞争激烈不无关系。

新茶饮失去了想象力

如今,新茶饮最火热的时期已经过去。随着行业逐渐冷却,新茶饮赛道已经很难再挖掘出新的商业模式,所以各个新茶饮品牌都在寻找新的出路。近期,新茶饮巨头喜茶就宣布入股新咖饮品牌Seesaw Coffee,算是正式切入了咖啡赛道。而喜茶从新茶饮赛道“跨界”到咖啡赛道,也是不得已而为之。

一方面,新茶饮缺乏技术壁垒,同质化现象严重。由于新茶饮缺乏核心技术壁垒,因此很难构建起独家配方,这就导致产品同质化现象十分严重。加之新茶饮创新比较困难,基本都是围绕着水果迭代,很难玩出新花样,研发出颠覆性爆品。位于头部的喜茶,上升的空间则更小,不仅翻新难度更大,加上行业准入门槛较低,喜茶随时都有被反超的可能。

另一方面,新茶饮成本一直居高不下,目前仍未摆脱盈利困局。为保证茶饮品质,自然需要高价购买优质茶叶、牛奶等原料;而由于受多种因素影响,小众水果的成本很难有效控制;再加上材料、人工和房租的成本,茶饮业远没有看着暴利,各品牌的发展也不容乐观。“新茶饮第一股”奈雪的茶的净亏损就在逐年大幅增长,同样位于头部的喜茶就更不用说了。

除此之外,新茶饮赛道的新老玩家不断布局加码,行业竞争变得愈发激烈。新茶饮赛道十分火热,老玩家加速布局开分店,新玩家也在不断入场分蛋糕。据不完全统计,我国目前茶饮企业已超37万家,而在近两年,仍有超10万家的茶饮相关企业注册登记。强敌环伺之下,没有绝对竞争优势的喜茶,越来越难以在高端茶饮上挖掘出新的增长价值。

随着新茶饮行业加速内卷,赛道玩家们不得不开始寻找新的增长曲线。茶饮巨头喜茶也踏上了“破圈”之路,而与新茶饮品类相近的咖啡,则成了喜茶“破圈”的首选。

咖啡成破圈良药

其实,茶饮品牌跨界咖啡早已不是个例,奈雪、乐乐茶,甚至喜茶自己都曾推出过咖啡系列的茶饮,但咖啡茶饮只能算是奶茶的一种,没有专业咖啡的口感,根本无法满足真正的“咖啡党”的需求。所以此次喜茶选择投资咖啡品牌,做真正的咖啡也是顺理成章。

首先,咖啡市场前景比新茶饮更为广阔。据前瞻研究院数据显示,2020年我国现制茶市场约为1136亿元,其中高端现制茶市场规模约为152亿元,而现磨咖啡市场规模约为800亿,且目前仍在持续增长。Seesaw Coffee就走的是精品高端路线,不仅在口感上独具一格,在品类上也颇具创意,对喜欢新鲜感的“年轻一代”十分有吸引力。

其次,咖啡标准化程度比新茶饮相对较低。由于新茶饮种类繁多,其标准化生产模式就较为复杂。流程很难标准化,就容易催生出一系列食品安全问题。而咖啡对供应链端拥有稳定的控制权,从生产到制作都更加标准。比如Seesaw Coffee就有着较为成熟的采购团队,同时还与五大咖啡豆庄园签订了合作,可以为喜茶的咖啡业务提供供应链上的帮助。

最后,咖啡的毛利润也比新茶饮要高。据星巴克财报数据显示,中国区今年Q2营收达到8.6亿美元,约合55.6亿元人民币,而新茶饮头部品牌奈雪的茶2020年全年营收仅有30.6亿元,显然喜茶入局咖啡有利可图。而Seesaw Coffee创始人及CEO Sally也透露,Seesaw Coffee在核心商圈店铺的业绩表现(即单店营业额)仅次于同商圈星巴克,超越其他一众竞品。

喜茶布局咖啡十分符合市场逻辑,更何况Seesaw Coffee本身精品咖啡路线,也很符合喜茶高端茶饮的定位,所以喜茶重度参与咖啡赛道,投资Seesaw Coffee不失为一个好选择。

构建“茶咖”联盟

另外,无论是新茶饮还是咖啡,单一的产品线已经逐渐失去了吸引力。随着“新茶饮+咖啡”的复合经营模式席卷而来,喜茶和Seesaw Coffee联手也是顺理成章,更何况这两者的结合必将带来“双赢”的局面。

对于Seesaw Coffee而言,喜茶可以在供应链、数字化、门店营运层面为其提供助力。Seesaw Coffee虽然在全国经营着33家精品咖啡店,但却仍然不能与在海内外超60个城市开出近700家门店的喜茶相提并论。而喜茶在数字化建设、供应链搭建、门店营运层面积累的深厚经验,则能为Seesaw Coffee接下来的发展提供强有力的助力。

对于喜茶来说,Seesaw Coffee能拓展喜茶的品类,使其形成差异化的竞争优势。随着新茶饮赛道的竞争愈发激烈,即便是位于头部的喜茶,也做不到垄断红利,甚至随时有可能被弯道超车。而作为一个优秀的本土精品创意咖啡品牌,Seesaw Coffee凭借其在产品研发、品牌建设等方面的出色表现,则能为喜茶带来一个全新的消费场景,让其在竞争中形成优势。

喜茶投资Seesaw Coffee后,二者将会在多个层面进行协同共享,凭借较强的互补性,双方一定能达到互利共赢。而茶饮巨头和咖啡新生代相结合碰撞出的火花,无疑会给新茶饮赛道和咖啡赛道带来更大的想象空间。

赛道角逐升温

在多层次的消费需求的带动下,饮品市场变得更加多元化。无论是新式茶饮还是精品咖啡,巨头们纷纷争相跨界,线下饮品的争夺战正在持续升温。

一方面,包括喜茶在内的新茶饮品牌正在加速布局咖啡饮品,企图讨好“轻咖啡”的人群。新茶饮品牌跨界进军咖啡赛道,其攻势十分迅猛,奈雪的茶开出了主打咖啡产品、面向商务人士的“奈雪Pro”门店;茶颜悦色也牵手咖啡品牌三顿半,共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品;而CoCo都可此前也曾推出数十款咖啡类饮品。

另一方面,星巴克等咖啡品牌同时也在抢滩新茶饮,从侧面收割新茶饮客群。咖啡品牌也将产品线延伸到了新茶饮领域,“咖啡一哥”星巴克持续推出了多款新品茶饮,为巩固其一线咖啡的地位;另一咖啡品牌瑞幸也趁热打铁推出茶饮品牌,企图开辟新的市场。

如今,新茶饮和咖啡已经对饮品市场展开了新一轮的探索与争夺,显然,这二者的“大混战”局面已经在所难免。但就目前来看,这些跨界品牌短期内还不足以改变各个赛道原有的格局,不过可以预见的是,在持续加码布局下饮品赛道竞争会越来越激烈,而跨界而来的喜茶未来也将会面临更加严峻的挑战。

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