网易云,正在去音乐化

IPO后,网易云音乐却要撕掉“音乐”标签?

文|新摘商业评论 子雨

破除了音乐版权的独家垄断后,网易云音乐IPO也成功过会,看起来,“全球音乐社区第一股”的头衔很快就会被网易云音乐收入囊中。

8年,2920天,网易云音乐完成了蜕变。从单纯工具属性的播放器进化成了涵盖个性化推荐、乐评、动态、Mlog、一起听等社交功能于一体的移动音乐社区。

随着港交所聆讯通过和招股书中各业务数据的披露,一个刻有Z世代烙印的音乐社区的轮廓,也逐渐清晰。

冲击音乐社区第一股

超6000万首音乐曲目,注册独立音乐人创作音乐曲目超100万首,入驻独立音乐人超26万,是网易云音乐上市前储备的弹药。

包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐在内的TME(腾讯音乐娱乐集团)是网易云音乐最大也最直接的竞争对手,2018年TME在纳斯达克上市,截止发稿前市值178.57亿美元。

而从网易分拆,准备独立赴港上市的网易云音乐,最新估值90亿美元,对标TME,网易云音乐的成长空间还很充裕。

网易云音乐诞生伊始就是个颇为独特的存在。在大多数音乐产品还停留在听歌、下载、本地听歌的时候,网易云音乐就打出了“有社交功能”的音乐平台的差异化定位,并靠着浓厚的UGC氛围完成了四年超4亿注册用户,月活超7000万的成绩,“云村”的名号也由此而来。

以音乐串联起用户的情感需求,以歌单的形式把用户听歌的习惯和口味沉淀下来,再通过独立音乐人、资深乐迷的带动,营造出一个能充分激发用户内容创作热情的“广场”,一个凝聚了上亿用户音乐社交需求的云村雏形就此炼成。

在网易云音乐披露的招股书中,其全球最大音乐社区的地位也有据可查。

截至2020年底,网易云音乐用户创作的歌单总数超26亿,位居中国第一。网易云音乐的听歌用户中,有超过48%的用户会浏览评论区。

上亿长期活跃在云村的村民们是网易云音乐最坚实的底盘,2020年网易云音乐日活用户日均听歌时长76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达26%。

可以说,网易云音乐的成长过程,正是音乐人、用户与平台共创的过程。就像年度听歌报告,音乐塔罗牌测试,性格颜色测试等一系列刷屏的营销事件,背后不仅是网易云音乐对人性的深刻洞察,用户的重度参与也不可或缺。

持续走高的月活与逐渐成形的付费意愿也一再证明了云村的吸引力。2018年至2020年在线音乐服务MAU(月活)分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿;在线音乐付费用户数分别为420万、863万、1600万。

算法基础上的推荐歌单和用户分享评论是网易云音乐手握的两大砝码,灼识咨询用户调查显示,88.2%的用户相信歌单及个性化推荐能有效帮助他们发掘新的音乐,提高音乐发行效率。

“听着喜欢的歌,刷着走心的评论,碰到引起共鸣的留言又忍不住和陌生网友互动起来”,用户就这样黏在了平台。

IPO后,去哪里寻增长

一旦IPO,网易云音乐面临的营收压力会陡增。已经有太多例子摆在眼前,快手上市以来股价大幅腰斩,腾讯也在央视痛批游戏为“精神鸦片”后股价遭遇重创。

为了避免企业上市后因外界种种不确定因素造成股价的剧烈波动,网易云音乐必须尽早挖掘出可以给资本市场讲出好故事的点,打开增长空间。

音频直播等“去音乐化”的社交娱乐服务,成为网易云音乐IPO后最具发展潜力的增长点。

一个不常被外界感知到的事情是,网易云音乐在国内播客市场的排名已经进入前三。

据《PodFest China 2020中文播客听众与消费调研》,中文播客听众最常使用的收听渠道前三名分别是Apple Podcasts (49.7%)、喜马拉雅(37.9%)、网易云音乐(35.0%)。

去年9月,网易云音乐宣布正式上线全新内容版块“声之剧场”,主打年轻IP改编的广播剧与有声书,也是把长音频战略提上了日程。

从收入构成上看,在线音乐服务和社交娱乐服务是网易云音乐两大主要收入来源,分别贡献了7.6亿元和7.32亿元。

但高企的版权成本极大限制了在线音乐服务这块的收入,甚至成为网易云音乐亏损的“罪魁祸首”。

两年前丁磊就曾提到,“三大唱片公司在中国进行的独家销售模式,使网易云音乐付出了超过合理价格两到三倍以上的成本”。

2021年一季度,网易云音乐营收14.91亿元,同比增长了74.6%,虽然业绩保持了高速增长,但网易云音乐近三年累计亏损依旧高达50亿元。

不过现在,版权垄断的情况有望得到缓解。7月24日,国家市场监督管理总局责令腾讯解除网络音乐独家版权协议。

在环球,索尼,华纳三大唱片公司都非独授权的前提下,网易云音乐获得了99%的非独家音乐作品授权。

解除独家版权限制,对网易云音乐是利好释放,版权高企的情况也有望得到缓解。

据悉,目前网易云音乐已经在与多个版权方洽谈非独家版权合作,以尽快上线此前被下架的独家版权歌曲,而且与杰威尔、相信音乐、摩登天空、华研音乐等知名版权方也进行了沟通,相关版权作品包括周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等歌手。

待版权共享成为现实,补齐了那剩下的1%——也是能体现长尾效应的核心曲库,网易云音乐或许又能吸引来一批80后高净值用户。用户有了,商业化也就有故事可讲了。

付费用户与付费率是决定在线音乐服务增长空间的两个关键指标。2020年网易云音乐用户付费率为8.8%,在线音乐服务MAU(月活)1.81亿,在线音乐付费用户1600万。而同一时期的腾讯音乐,付费用户数4940万,付费率为7.7%。

在付费用户体量不及腾讯音乐的前提下,网易云音乐的付费率却更高,高粘度的社区属性功不可没。

而高粘度的社区属性,活跃的社区氛围不仅带来了很多强付费意愿的年轻用户,也是描绘网易云音乐高成长性的关键。

截至2021年一季度,网易云音乐的月均ARPPU(平均每付费用户收入)值为7.1元,低于腾讯音乐的9.3元,但社交娱乐服务的月均ARPPU值却为553.3元,远高于腾讯音乐的149.7元。

招股书中,网易云音乐89%用户为90后,其中60%月活用户来自一二线城市。Mob研究院此前《Z世代大学生图鉴》报告显示,网易云音乐是最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP,B站和微博紧随其后。

一群有活力和一定消费实力的年轻用户,推高了网易云音乐在曲库之外的想象空间。

而一个能够洞悉和抓住年轻用户口味的应用,一直是资本最为垂涎的,看看回港二次上市的B站就知道了。

只要让市场看到一条可预期的成长曲线,哪怕现在亏损,资本也会愿意买单。

在官方口径中,强化音乐社区建设,持续创新,提升技术能力扩大音乐内容,强化原创音乐扶持,拓展多元化商业模式是网易云音乐的未来战略。

网易高管在财报电话会议上也提到,网易云音乐在产品创新和变现方式的可能性有很多,在会员、直播、广告及更多领域会不断创新,探索更多机会。

可以预见,IPO后,网易云音乐在产品迭代上的动作,会更加频繁。

网易云,正在去音乐化

短视频平台的出现改写了在线音乐的下一程,也给网易云音乐这样传统的流媒体音乐平台带来了巨大冲击。

下一程,网易云音乐必须“去音乐化”,比如深耕社区文化,或者发力短视频和直播,在传统在线音乐业务之外寻求发展空间,让音乐成为吸引年轻人社交的切入口,才能真正形成自己的差异化。

换言之,把自己打造成连接独立音乐人、乐迷、爱好听歌的年轻人的超级社区,才更符合网易云音乐的气质。

而且网易云音乐的“去音乐化”也更符合资本市场的期待,毕竟相比成为又一家“流媒体音乐公司”的老故事,一个能激活年轻人K歌、跳舞和UGC创作热情的社区的新故事,显然更有吸引力。

更何况,抖音、快手等短视频平台的崛起已经蚕食了在线音乐用户的使用时长,Fastdata数据显示,2020年9月在线音乐使用时长环比下降大于50%的用户人群中,使用抖音快手的时长环比增加了72.9%。

在传统在线音乐领域,网易云音乐不仅面临用户流失的风险,甚至丢失了创造和界定爆款歌曲的主动权。

《热爱一百零五度的你》《星辰大海》等一批裹挟着巨额流量的抖音神曲诞生,已经让越来越多音乐制作人和歌手将主要宣发渠道转移到了短视频平台。

今年4月,字节跳动成立了音乐事业部,最近又把触角伸向了音乐发行,内测了音乐代理发行平台“银河方舟”,目前仅针对厂牌和音乐人开放了入驻入口。QQ音乐、网易云音乐都成为了银河方舟的分发平台之一。

一旦具有生态优势的字节跳动打通了在线音乐的上下游,成为集合播放、宣发、版权运营于一体的“大运营商”,在线音乐行业也将面临一次巨大的洗牌。

与其临渊羡鱼不如退而结网,面对字节跳动等互联网巨头的侵袭,网易云音乐也不得不求变。

21年前,网易在纳斯达克IPO,记者问丁磊有钱了想做什么事情,丁磊脱口而出:开一家唱片公司。

21年后,八一建军节这天,丁磊的梦想,伴着网易云音乐成功通过港交所聆讯的消息,开花结果。

在线音乐的未来争夺一定是长期而艰苦的拉锯战,网易云音乐要抱持“为长期发展奠定坚实基础,而非寻求即时的财务回报或盈利能力”的决心,才能在竞争中立于不败之地。

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