别傻了,新消费浪潮才不是投资人吹起来的

产品即媒介,品牌即运营。

文|壹番财经 木宇

长沙墨茉点心局单店估值过亿的消息,在创投圈和财经媒体圈激起了不小的涟漪,让所有人的目光再次聚焦于长沙——这一国内新消费品牌的重镇,从茶颜悦色火遍全国开始,一系列新消费品牌在长沙诞生,公开资料显示,2019至2021年单轮融资过亿的新消费品牌,长沙拥有5家,仅次于上海和深圳。

为什么是长沙?在显而易见的资本推动之前,究竟是什么让这些新消费品牌脱颖而出?

壹番财经通过调查研究发现,诸如茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局等大热新消费品牌的创始人都曾有传媒行业经历。在长沙,传媒人做新消费已是普遍现象,很多人都和湖南广电这一庞然大物有着千丝万缕的关系。

湖南广电和国内其它地方广电虽然都同属事业单位,但其内部氛围却一反体制做派,“脑子活泛、点子多、有创造力。”一前广电某节目制作人如此评价道,他在90年代加入湖南广电,一路见证了其在全国崛起,如今也在做新消费的创业。

湖南卫视的崛起培养了大批传媒人才,随着传统电视节目式微,这些人逐渐下海创业,在房价相对便宜而消费发达的长沙,很多人自然选择了新消费赛道,其中大部分是餐饮,“传媒人做餐饮,在品牌营销上有天然优势,我们管这叫降维打击。”

纵观这些传媒人主导的新消费品牌,不难发现,强品牌与传播意识,贯穿了创业的整个过程,从而实现了以小博大的品牌声量,可以从三个维度来分析他们创业上的打法。

01 树品牌:切入强品类弱品牌市场

手艺人和传媒人的区别在于,前者埋头做好产品,后者琢磨着如何卖出去,前者相信时间的积累,后者相信传播的势能。

在很多体量足够的中心城市中,都有很多老店在本地人中口口相传,这些手艺人靠着传承的手艺和熟客,也能过得不错,但相对保守和缺乏商业意识,分散在城市的各个角落,随着外来人口的涌入、竞争对手的猛增、消费形态的变化,它们的声音越来越小。在诸多传统消费细分领域中,存在着强品类弱品牌的状况,它们有着成熟的供应链和庞大的消费需求,竞争激烈却市场分散,等待着具备号召力的品牌诞生。

这给了传媒人创业巨大的机遇。

虎头局和墨茉点心局这两大新消费品牌,都选择了传统中式点心作为了创业赛道,这就是典型的“强品类、弱品牌”市场,中式点心的消费主流群体年龄普遍偏大,其在年轻人中的品牌认知度并不高,而中式点心的产品却能够覆盖全年龄段,存在巨大的品牌改造潜力。

新品牌要破局,绝不是沿用原来的模式换个门头就行,而是要从头开始做创新,产品即媒介,所有差异化的升级,都会成为烙印在消费者心中的新符号,所有新符号便汇集成了整体的新认知,这才是新品牌起步的最佳良方。

纵观虎头局和墨茉点心局,从门店设计到产品生产再到零售形态,都在原有行业基础上做了较大创新:门店设计走流行的国潮风,一眼望去便极具辨识度,且符合当下年轻人的审美喜好;产品生产从工业化到手工升级,且以现烤烘焙为主,降糖减脂,符合当下健康化的趋势;零售从称重售卖换成精巧包装,缩小单个点心体积,比如墨茉点心局的麻薯可以一口一个,这样既显得单价并不高,又符合年轻人逛街休闲的零食场景。

从映入眼帘的门店设计到化入口中的产品改良,虎头局和墨茉点心局针对于年轻人这一目标人群需求的全方位创新设计,让它们迅速在一帮传统同行中脱颖而出,挂起一股新中式烘焙点心的流行旋风,如同当年它们的前辈茶颜悦色一样,在起步时便以一个崭新的姿态出现,在尚未形成中式烘焙概念的年轻人心智中,直接以品牌定义了品类形象。

02 玩传播:门店就是活广告

在长沙,不在五一广场(市中心商圈)开店都不好意思说自己做新消费品牌。

相对于传统消费品牌星罗棋布的门店布局,新消费品牌直接就是朝着最核心商业区一顿猛攻,这背后是两种思维的差别,前者要的是市场覆盖面,后者要的是品牌声量。墨茉点心局融资后,直接选择了继续在五一广场商圈密集布局十来家店,其它新消费品牌也大多走这个路子,抢占城市中心流量制高点。

这套玩法最早是茶颜悦色打出来的,凭借市中心不到50米一家门店的节奏,让它即便蜗居长沙也成功火遍了全国,成为区域品牌的典型代表。这背后却是一个古典的广告逻辑,茶颜悦色创始人吕良是传统广告人出身,在互联网流量为王的效果广告已经普及时,并未砸钱在线上买精准流量,而就是选择了最笨的品牌广告方式,就是一家家门店怼过去,做出了全国最高的门店集中度。

这种玩法看起来有点疯狂,但它的高密度覆盖,让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息,野蛮占领了消费者心智,以至于你想看不到它都难。抓住核心就抓住了全部,在市中心人流量最大的区域,这种门店即品牌的方式,其覆盖到的人群难以估量,但一定足够广泛,而其作为客群无限制的大众消费品,在转化率上也具备更大优势。

但它并不是盲目的,这种玩法是一荣俱荣一损俱损的,核心支撑还在于门店的产品和服务能否站得住脚,如果没有实力能像茶颜这样家家都排队,就会造成大量资源的浪费,高企的租金成本就能直接压垮现金流。

所以墨茉点心局最初也是以单店爆款的思路去打造,这不像互联网MVP(最小化产品模型)快速迭代的思路,而是一上来就得搞出大新闻的,除了前文所说的全方位创新和品牌辨识度打造,还得自带网红属性能制造口碑传播实现品牌破圈,从而再进行门店复制打造累加几何声量。

03 造流行:个别人物法则和社交货币

口碑传播最快的阵地便是社交媒体,其传播规律的核心关键词有两个:个别人物法则和社交货币。

关于如何制造流行趋势,马尔科姆·格拉德威尔通过《引爆点》这本书提出了三大法则,首当其冲的便是个别人物法则,社会流行潮流的发起需要找到关键人物,也就是我们经常熟知的KOL,或者说网红。在今天的传播语境中,以大小网红构成的网状传播结构,早已替代了传统自上而下的线性传播形态,只要覆盖这张网上足够多的传播节点,自然形成大众跟随的羊群效应。

在触发网红传播覆盖大众群体后,接下来就是如何引发大众的多级传播。

在营销界知名的“疯传六原则”中,传播的核心驱动力就在于社交货币,使用它就能够获得家人、朋友、同事甚至陌生人的更多好评和更积极的印象,也就是我们今天常说的建立“人设”,因为我们所谈论的一切,都是对自我的一种表达。

虎头局的爆红正是充分借用了这两大法则,2019年9月第一家门店在长沙开业后,通过其独特国潮门店设计和产品创新,借用小红书网红种草和大众点评口碑评分,迅速在社交媒体上走红,引来一大波“自来水”,按照其创始人胡亭的说法,这让53平米的门店创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。

小红书“虎头局”相关笔记

虎头局的样板效应引来了王丹的关注,一年后,墨茉点心局第一家店在长沙九龙仓开业,同样选择了中式点心赛道,同样采用了国潮和港式的设计风格,同样以网红打卡点在社交媒体上爆红。

流行时尚永远在变,但人性永恒不变,基于人性的底层传播规律也不会变,无论年轻人喜欢什么,他们都是在追逐潮流、表达自我和寻求关注,在产品没有绝对差异化的市场里,国潮门店和街边档口的点心口味可能没有本质上的差别,但年轻人都会涌向前者,很多时候,品牌附着的流行元素比其卖的产品本身更重要,哪天虎头局卖起了小笼包,那它的小笼包一定也会让年轻人觉得不一样。

如果以传媒视角去审视新消费品牌崛起的浪潮,这背后其实是品牌思维对流量思维的超越,产品即媒介,品牌即运营,从源头开始就赋予自身传播的内容属性,不专门花钱砸流量打广告,但浑身上下都自带流行元素,以独特品牌形象迅速占领用户心智,从而引发社交媒体传播,以低成本换取大声量,做高单店财务数据,进而“骗”资本入局,再复制做出规模效应,进入声量—销量的转化循环。

不断加速的Z世代,赋予了品牌崛起更快的引擎,但品牌的生命力取决于其真正创造的市场价值,《道德经》有言:“天之道,在于损有余而补不足。”不难预见的是,接下来将会涌现更多新消费品牌,在资本的助推下,有多少是泡沫?又有多少是价值?

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