流媒体如何享用奥运会这块大蛋糕?

年轻人与广告商都望向了流媒体。

文|壹番财经 郑亦久

2020东京奥运会还有最后几天的比赛日,就将迎来闭幕式,尽管事前一片唱衰之声,但自从开幕之后,不论是国内还是日本本土都掀起了观赛热潮。最近微博上基本除了吴亦凡求锤得锤的消息之外,连日热搜几乎都被奥运会赛事占据,显然在这个夏天,看奥运会才是正经的全民娱乐活动。

日本本土也有类似的情况,根据收视数据显示,7月23日晚上直播东京奥运会开幕式的NHK综合频道的平均收视率在关东地区达到了56.4%。在夏季奥运会开幕式中,收视率超过1984年的洛杉矶奥运会(47.9%),仅次于1964年东京奥运会的NHK节目(61.2%)。

而在奥运会的另一大市场——美国,拥有独家转播权的NBC环球倒是成为了少数失意者,根据官方披露的收视率,东京奥运会23日晚间的开幕式,收看人次约1670万,相比2016年里约奥运开幕式收看人数减少约36%,创下美国33年来的新低记录。这其中最大的影响当然还是时差,东京奥运会的开幕式并不在美国当地的黄金时段。

NBC过往奥运收视率统计 图源:Hollywood Reporter

更重要的是,加入滑板、冲浪、攀岩等项目的东京奥运会,希望以此吸引年轻人观赛,只不过这群人恰恰又是最先放弃传统电视的“剪线族”主力成员,而在这种情况之下,流媒体则成为了帮助东京奥运会传播的重要渠道。

01 收视率不佳也无妨,NBC环球更想让人订阅Peacock

作为长期以来美国本土的唯一奥运会转播机构,NBC环球显然比任何人都更了解奥运会的价值。NBC环球首席执行官杰夫·希尔在6月的财报会上曾表示“东京奥运会有可能成为利润最高的一届奥运会。只要开幕式一开始,估计大家就会忘记一切尽情享受”。

显然他这番话的后半段确实没说错,只不过开幕式过于低迷的收视率,或许会让部分广告商不满,就在前几天还传出,NBC环球正与广告商就补偿措施推进谈判。时差之外,美国女子体操女王西蒙·拜尔斯接连弃权,以及在美国也很有名的女子网球选手大坂直美早早被淘汰等因素,也进一步导致了赛事的收视低迷。

不过即便如此,NBC环球依然还有最后的指望,那便是利用独家的奥运会转播权,来促进旗下的流媒体平台Peacock的订阅数量。因为不同于HBO Max或是Disney+在内容上的稀缺性,始终缺乏亮眼大作的Peacock从推出以来几乎就一直处于一种可有可无的地位。但随着流媒体竞争的加剧,显然NBC环球也无法在继续佛系下去。

对于许多用户来说,奥运会可能是他们第一次真正有理由去订阅Peacock,事实上Peacock的订阅门槛其实已经属于最低一档。其提供免费带广告,以及两个不同价格的付费订阅(一个有有限广告,一个无广告)三个订阅选项,换句话说,即使一分钱不花也能用。

而将这项门槛不高但知名度同样偏低的流媒体服务与2020年东京奥运会的结合似乎正在发挥相当不错的效果。根据应用分析公司App Annie最近的数据,在奥运会开始的前几天,Peacock的移动下载量激增了60%。

不过NBC环球显然无法将其熟练的电视转播经验直接应用到Peacock上,也引发了相当多用户的不满。比如开幕式的转播就没有出现在Peacock上(闭幕式确定会有),包括像美国男篮等重点赛事则成为了付费用户独享,而NBC环球大力宣传的4K转播并没有出现在流媒体上,因为到现在为止Peacock也完全不支持4K内容。好在广告商对于奥运会第一次出现在流媒体上要明显宽容的多。

美联航的宣传广告出现在了机场、社交媒体和包括Peacock在内的流媒体平台上,但唯独没有出现在电视上。美联航对此解释称:“希望根据客户的观看习惯,在正确的地方投放广告。”

体育营销机构Optimum Sports董事总经理Jeremy Carey表示:“对于我们的一些顶级广告商来说,奥运会级别规模的观众是不可或缺的。”他补充称,流媒体业务是未来发展的方向。咨询机构凯度也表示,尽管传统电视仍然吸引了大部分广告支出,但数字和流媒体广告带来的广告收入正在上升。

国际奥委会电视转播和市场开发部部长鲁梅也专门提到流媒体发挥的巨大作用,“东京奥运会是一届流媒体的奥运会。或将进入电视免费直播到流媒体的过渡期。新冠疫情也产生影响,加快了整个进程。”围绕奥运会的战略,各方其实都需要应对瞬息万变的形势。

02 无观众奥运,NHK通过流媒体转播汇聚人气

本土作战的日本电视台原本就为这届奥运会准备了大量新技术。NHK首次在奥运会上采用2018年12月启动的4K·8K放送。利用8K转播车、高速摄像机、慢放设备,在柔道及游泳等比赛中播放清晰的画面。同样也有赛事转播权的民营电视台TBS则提供了观众可远程为比赛加油的企划案“远程应援”。把参与线上演出系统的观众的情形合成到赛场的观众席上,在电视上播出。

当然最大的改变要属一向保守的日本电视台,终于因应潮流,将更多的赛事转播搬到了网络流媒体上。

NHK和共同拥有转播权的民营电视台各自设立了专属网站提供奥运会转播信息。NHK专门开设了名为“NHK 2020东京奥运会”的网站,同时还将传统电视转播与自营流媒体服务NHK+结合起来,新用户甚至不用注册便可以直接观看比赛。

另一方面,民营电视台则设立了专门网站 "gorin.jp”,它由日本商业广播公司协会的成员共同经营。

不同于单一体育赛事,奥运会赛事数量庞大,单靠电视转播显然无法面面俱到。由于网络转播不受频道限制,也让部分赛事的转播更加具有灵活性。首次被纳入奥运会的冲浪比赛最后一个比赛日的直播便具有足够代表性。

包括决赛在内的最后一个比赛日定于2021年7月28日举行,原定由TBS附属电台进行直播。在预选赛中,表现不俗的日本选手包括五十岚卡诺亚和都筑有梦路都顺利晋级,从而引起了广泛关注。然而,由于台风即将登陆,比赛被匆匆提前到前一天,即7月27日。

但对于传统电视台转播来说,7月27日上午的转播表已经被其他项目占满,导致上午的冲浪赛事无法播出。而此时就显示出了线上直播的重要性,为了观看最后的冲浪比赛,大量观众都转移到了gorin.jp和NHK的流媒体服务上。五十岚在上午7点的四分之一决赛和11点48分的半决赛中的表现,通过观看网络直播的人在社交媒体上广泛传播。

虽然没有公布具体访问量,但日本民间放送联盟表示“在奥运会仅仅进行到第4天时,东京奥运会的网络播放总时长就超过了2016年夏季里约奥运会、2018年平昌冬奥会的视频总播放量”。

同时流媒体转播也让更多新技术得以被实验应用。NHK就在线上转播中加入了“机器人解说”功能,因为真人解说数量有限,显然无法覆盖所有比赛,事实上像国内的咪咕视频在转播部分冷门赛事时就完全没有解说,加之今年现场无观众,现场显得更加冷清。尽管机器人解说不能提供与播音员相同的细节,但它们依然能够帮助观众了解比赛进程。

在该功能正式投入使用之前,NHK官方专门解释了使用机器人解说的目的,表示这一功能对视力障碍者以及边做家务边看的人有好处。对于其中使用的技术,NHK介绍说:“我们会从比赛现场收到各种比赛数据,如对阵信息、当前比分和谁射门等,随着比赛的展开不断增加。根据这些数据,机器人使用事先准备好的模型,为每场比赛自动生成文本。然后这些文字会被转换为字幕(机器人字幕)和合成音频(机器人解说),与现场直播画面同步,并通过流媒体形成直播。”

可以说,在全面进入流媒体时代之后,高度依赖传统电视转播的体育赛事,大概是流媒体平台最后一块需要攻克的阵地。因为体育赛事依然还是有低延时性与高清晰度的双层要求,而当5G真正开始广泛普及与落地使用之后,或许通过流媒体看体育比赛将会成为常态,毕竟大多数年轻人如今买电视只是为了打游戏与看Netflix,而看电视转播早已不是必选项了。

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