文|有牛财经

瑞幸咖啡，这家饱受争议的企业正一步步从悬崖边缘爬回安全区。

据Tech星球报道，瑞幸咖啡已经于今年5月实现了集团整体盈利。截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。同时，它还计划在2023年前开设4800至6900家直营店。

瑞幸的高速发展史

2017年，瑞幸在福建厦门成立时，中国的咖啡市场尚且完全处于星巴克一家独大的场面之中，它所带来的咖啡文化几乎完全引导了国人对咖啡的认识。在这样的氛围之下，国牌咖啡基本没有容身之地。

但瑞幸的发展是奇迹式的。即使当前各种国潮咖啡品牌仍以高速崛起，但相较于瑞幸，依然是无法望其项背。

瑞幸咖啡在刚开局时就拥有其他咖啡品牌难以超越的高起点——WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师，汤唯、张震作为品牌代言人为其站台。创始人陆正耀建立超级咖啡品牌的野心从一开始就毫无掩饰地摆在大众眼前。

瑞幸实际的发展也一直以与其野心匹配的速度进行着。从第一家门店在2017年10月开业到在北京、上海、天津等13个城市的试营业，瑞幸用了不到三个月。而且在试营业期间，瑞幸的成绩也是斐然:销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

在“无限场景（Any Moment）”品牌战略指导下，瑞幸通过差异化的门店布局实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖的运营手段，到2018年12月，瑞幸的2000家门店计划就顺利了。彼时，在中国咖啡市场有着近20年历史的星巴克在国内拥有门店数量是3234家。 对比之下，瑞幸的扩张速度实在是惊人。

顺利的扩张带动着瑞幸整体发展的加速，直到瑞幸咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市，瑞幸成立也还不到二十个月。并且通过发行股票等共募集了6.95亿美元资金，其市值更是达到42.5亿美元，成为了2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

危局与重生

故事的转折处现在2020年6月，时任瑞幸咖啡董事长的陆正耀要求于7月5日召开股东特别大会罢免黎辉、刘二海和邵孝恒三位董事/独立董事。但这场会议的进行与否尚未确认，瑞幸咖啡董事会就宣布将于这场会议进行的前三日召开董事会会议，审议关于免去陆正耀董事及董事长职务的议案。

当2020年7月到来，瑞幸迎来了它史上最大的一次人事变动。瑞幸咖啡公开任命郭谨一为新任CEO和董事长，同时任命Ying Zeng和Jie Yang为独立董事，而陆正耀、刘二海、黎辉、邵绍锋均不再担任董事会成员。

曾经被媒体称之为“铁三角”的陆正耀、黎辉、刘二海，就这样齐齐离开了瑞幸。

这样的上层变动还间接给瑞幸咖啡造成了严重的人员流失。陆正耀当初是瑞幸咖啡绝对的灵魂人物，他从董事会离开的同时挖走很多人带到了自己新的创业公司。为了吸引且留住人才，瑞幸咖啡不得不给许多员工大幅涨薪。很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

而新任的董事长郭谨一作为瑞幸的联合创始人，也与“神州系”颇有渊源。公开资料显示，郭谨一曾于2016年至2017年担任神州租车董事长助理，彼时，神州租车董事长为陆正耀。

在交通方面具有专业性的郭谨一，要在陆正耀离开的压力之下，稳固现状并进一步扩大瑞希咖啡对于其他品牌的竞争优势，让自己成为瑞幸新的灵魂人物。

整体盈利如何持续？

在担任瑞幸咖啡董事长后，郭谨一就面临着激烈的竞争环境。

瑞幸经历风波的这段时间，咖啡市场整体以高速状态发展着。Seesaw、M Stand、Manner、三顿半、时萃等等各种价位类型的咖啡抓住市场的发展扩张和瑞幸的松动占领着他们自己板块。而瑞幸的盈利不仅没有给其他咖啡品牌带来降温，反而更激发了资本对于咖啡市场的狂热。

一轮又一轮的投资进入到瑞幸的竞争者手中。郭谨一还需要适应新的市场，这边夏季即将进入尾声，咖啡的高热度市场也迎来降温，秋冬季节客流减退，瑞幸的盈利能否持续尚不能保证。

咖啡作为一个消费品类，其盈利能力遵循（单价-成本）*单店客流*门店数量的逻辑，即在门店服务范围有限的情况下，门店数量越多，客流量越大，盈利能力越强。在这个逻辑下，瑞幸咖啡无论是在门店数量，覆盖范围，盈利能力、品牌效应等各方面来说都远超如今的绝大多数新锐品牌。

在这个绝对有利的前提下，瑞幸要做的第一点就是稳固自己的市场和客流。而顺应消费需要开发线上运营模式是难以避免的路径，这也有益弥补冬季将带来客流量降低，缓解盈利压力。

这一点作为全球连锁咖啡巨头的星巴克也在践行之中，它开发的同名APP和小程序使用量和评分都很高，与此同时其还不断加速布局新零售，从推出咖快自提店到布局外卖，可以看到星巴克正在愈发接地气。

前有行业巨头高山难越，后有新人迭起紧追不放，瑞幸要站稳脚跟也并非易事。但带动新人的发展机遇也同样摆在瑞幸面前。

近年来市场对咖啡的需求主要在于便捷度、外观、品质和新品迭代，这分别体现了咖啡市场的不同用户群。

在经历过风波之后，瑞幸也需要新的，更具针对性的市场定位吸引客户。在提升自身品质的同时发展外观和便利度，新品的研发也需要新的投入，或择一发展针对性产品，都能够让瑞幸在现有优势下更加站稳市场。

瑞幸的优势占比地位是市场的共有认知，但竞争者的涌入也是有目共睹。瑞幸要在经历风波之后把握盈利时机，走出阴霾及时向前，才能不辜负此前辛苦创造的商业奇迹，也为国潮咖啡品牌带来真正优秀的发展范例。