小米荣耀,对决高端

两者贴身肉搏的同时,还要挑战共同的强敌——苹果。

文|周晓奇

编辑|子夜

小米与荣耀,狭路再次相逢。

随着小米MIX4与荣耀Magic3系列接连发布,两者在高端市场的竞争更激烈了。

值得一提的是,如今荣耀与小米,争抢的几乎都是华为空出来的市场空间。虽然华为在上个月发布了P50,但搭载4G芯片这一硬伤,注定其不会有多少销量。

“华为P50备货只有100万台,这么少的备货显然不是想卖手机,更多意义是不想让华为手机用户那么快流失,否则难以支撑HarmonyOS的发展。”第一手机界研究院院长孙燕飚向连线Insight表示。

在华为缺位的情况下,小米与荣耀也有着自己的心思。自从2020年小米10发布后,小米在高端市场不断发力,接连推出了多款高端机型,其目的显而易见是想吃下华为空出的高端市场份额,而荣耀短期目标更多是想收复失地,恢复原有的市场份额。

但随着荣耀Magic3系列的发布,也显露出荣耀在高端市场的野心。在荣耀Magic3发布会上,高通公司总裁兼首席执行官安蒙的隔空亮相,更是表现出荣耀在供应链方面的稳固性。

高通CEO安蒙亮相荣耀Magic3发布会,图源荣耀发布会

不过,荣耀与小米想要抢夺高端市场也并不容易。当前,国内高端手机市场份额几乎被苹果占据,国内手机厂商虽然都推出了高端机型,但在体量上依然无法与苹果抗衡。

在今年电商平台统计的618单品累计销量排行榜中,上榜机型只有iPhone12、iPhone11是5000元以上高端机型,其他国内厂商的上榜机型大部分仍为价格相对低廉的“性价比”手机。

这也意味着,无论是小米还是荣耀,接下来在高端市场将面临同一个对手——苹果。而谁能在下半年获得消费者青睐,也取决于在渠道、营销、品牌力等多方面的角逐。

狭路相逢之后,今年国内手机市场格局或将迎来变化,而谁能成为最大赢家,半年后即将揭开答案。

1、小米荣耀,贴身肉搏

小米MIX4发布会刚结束两天,荣耀就开启了Magic3发布会。

值得注意的是,小米MIX系列与荣耀Magic系列,自从诞生以来两者定位就极为相近,售价也相差不大。

这次,小米与荣耀又带着新一代产品,开启了新一轮的贴身肉搏。

在核心配置上,小米MIX4与荣耀Magic 3系列均搭载了高通骁龙888 Plus芯片,可谓是“同门”。

骁龙888 Plus,图源荣耀发布会

相比骁龙888,骁龙888 Plus在行业首次采用3GHz超大核,其CPU单核性能提升5.6%。另外,AI引擎算力也提升到32TOPS,并搭配了LPDDR5(6400Mbps)内存和UFS 3.1高速存储。

在核心芯片相同的情况下,荣耀与小米在其他配置上比拼了起来。

具体来看,在屏幕上小米MIX4采用了6.67英寸的CUP全面屏,并通过屏下摄像技术将摄像头隐藏在屏幕下方,带来了100%的屏占比。

而荣耀Magic3系列则采用了6.76英寸89°超级曲面屏,屏占比为94.86%。从这点看,小米MIX4更胜一筹。

除此之外,屏幕方面的其他参数,小米MIX4与荣耀Magic3系列相差不大。小米MIX4分辨率为2400x1080,Magic 3系列分辨率略高,达到2772x1344。其他方面,两款机型同样支持120Hz最高刷新率,DCI-P3色域、HDR10+、10亿原色等。

在影像方面,小米MIX4采用1亿像素主摄,1300万像素的120度自由曲面超广角以及800万潜望长焦,支持5倍光学变焦。

上图为荣耀Magic3,下图为小米MIX4,图源荣耀、小米官网

荣耀Magic3系列的三款机型则略有差异。荣耀Magic3搭载了5000万像素主摄,6400万像素黑白摄像头以及1300万广角微距镜头,支持激光对焦;荣耀Magic3 Pro则搭载了 5000 万像素大底主摄,6400 万黑白摄像头、6400 万潜望式长焦摄像头以及 1300 万广角微距镜头;荣耀Magic3至臻版则搭载了5000万像素广角摄像头、6400万像素黑白摄像头、6400万像素潜望式长焦摄像头以及6400万像素超广角摄像头。

在前置摄像头方面,小米MIX4配置了2000万像素的屏下摄像头,支持像素四合一技术,加入AI图像算法优化自拍效果。荣耀Magic3系列则均搭载了1300万像素的广角摄像头。

从影像配置来看,两者虽有不同,但各有自己的特色。

而在续航方面,小米MIX4配备了4500mAh的电池,搭载了120W有线快充和50W无线快充组合,疾速模式下有线15分钟充满、无线28分钟充满。

图源荣耀官网

荣耀Magic3系列均配备4600mAh大电池,三款机型均支持66W有线超级快充,但荣耀Magic3 Pro和至臻版还支持50W无线快充和支持无线反向充电。

相比之下,在充电效率上小米MIX4更胜一筹,但荣耀Magic3 Pro版和至臻版还能反向充电,具备一定的实用性。

从以上配置信息来看,小米MIX4与荣耀Magic3系列定位相近,这也导致其定价也相差不大。

小米MIX4起售价4999元起,共有四种配置可选,最高12GB+512GB配置价格为6299元。

荣耀Magic3系列则有荣耀Magic3、荣耀Magic3 Pro、以及荣耀Magic3 至臻版三款机型,起售价比小米MIX4略低,为4599元起,两者同为12GB+512GB配置。荣耀Magic3 Pro比小米MIX4略贵500元,价格为6799元。

除此之外,荣耀Magic3还推出了至臻版机型,其价格为7999元,只有12GB+512GB这一种配置。

可见,两者同为高端机型,均担任着下半年冲刺高端市场的销量重任。由此,小米与荣耀也开始真正竞速高端市场。

2、竞速高端市场

“小米手机刚起步的时候,就是从高端入手的,小米手机第一代就是当时最高端的智能手机。后来面向大众用户群的红米产品非常成功,极大地稀释了小米品牌。再加上我们自身实力不足,小米被很多人误解成只做中低端。”雷军在2021年度演讲中,一再强调小米的高端形象。

两天后,在荣耀Magic3发布会后,荣耀CEO赵明也在群访中表示Magic3系列将成为荣耀品牌“上攻”和“提速”的关键一步。冲击高端市场的任务,将由Magic系列承担。

一场高端手机的厮杀,变得越来越激烈。而荣耀在国内手机市场中挺进前五,给国内高端手机市场增添了些许变数。

但不得不提到的是,尽管荣耀、小米都想在高端市场占得一席之地,可目前来看,当下国内高端手机市场,基本上是苹果一家独大,吞下了华为让出的大部分高端市场份额。

根据市场研究机构IDC报告显示,在2020年上半年国内高端手机(4000元以上)总销量2350万台,华为以44.1%份额位居第一,苹果则以44%的份额排在第二。两者加起来,占据了国内高端手机市场88.1%的份额。

2020年上半年,中国600美元以上价位段智能手机市场份额,图源IDC

然而,随着华为遭遇芯片断供等多方危机,市场调研机构Canalys数据显示,今年一季度华为还占据国内智能手机市场16%的份额,但在二季度中华为已经归类为“Others”。

“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了 OPPO、vivo 和小米等,海外让给了苹果、三星及国内同行。”针对智能手机行业的市场份额,今年5月华为消费者BG CEO余承东曾在朋友圈直言不讳。

显然,面对华为突然空出的高端手机市场份额,国内手机厂商没能及时填补空缺,这意味着接下来,国内手机厂商要与苹果开展新一轮的高端手机争夺战。

“虽然苹果看上去抢占了国内大部分高端手机市场,但其实没有那么强劲。这几个季度苹果销量好,一方面的确是新品有些创新,但另一方面也因为国内手机厂商面临疫情和芯片紧缺,均进行了砍单,导致在渠道上产品有些青黄不接。”孙燕飚向连线Insight表示。

今年5月,天风国际分析师郭明琪在研报中表示,印度疫情爆发短期内对安卓手机需求有负面影响。目前,三星、OPPO、vivo、小米均已下调2021年第二季度的印度市场订单,幅度在10%-20%之间。

而据台媒报道,5月份市场传出一份国内手机厂商下调出货量的清单,其中小米、OPPO、vivo均下调了今年出货量目标,整体砍单幅度在10%-20%左右。不过,这些信息并未得到官方证实。

“现在随着荣耀、小米等国内手机厂商陆续发布新机,接下来在高端手机市场中,国内手机厂商的份额会慢慢起来。”孙燕飚表示。

而在这场高端手机市场的竞速中,小米显得尤为突出。

2020年,小米成立十周年,这也是小米冲击高端的重要一年。“小米的高端之路,从小米10正式开始。”雷军在演讲中提到。

从小米10开始,小米旗舰机正式挺上了3999元的价位,这一价位正是业内对高端手机定义的入门价。随后,小米又发布了小米10至尊纪念版,以及小米11、小米Pro/Ultra等多款高端机型。

小米在高端市场冲劲十足,但较快的节奏也爆发出其产品问题。小米11系列频繁出现的软硬件故障一度冲上微博热搜,雷军的微博评论区也时常看见米粉的吐槽。相关内容,连线Insight在《“米粉”心碎,小米还能继续“高端”吗?》一文中进行了详细解读。

“这是小米迈向高端必然要经历的过程,手机销量越高,遇到质量问题的概率也会越大。而且手机价格越高,消费者也会变得更加苛刻。”孙燕飚提到,“小米已经建设了智能工厂,主要就是将高端手机的所有工艺、流程等搞清楚,提升质量,但可能投产时间太短,还无法做得更加完美。”

雷军自然不会因为小米11系列的“翻车”,减缓进军高端市场的速度。相反,这次演讲中雷军还向小米手机1首批用户每人赠送价值1999元的红包,显然是想进一步巩固与米粉的关系。

相比之下,荣耀也在加速快跑。在荣耀全面独立的五个月后,代表荣耀黑科技的高端机型Magic3就已经发布,其竞对目标也早早锁定为苹果,可谓做足了冲击高端市场的准备。

值得注意的是,此前赵明曾透露,荣耀继承了华为手机最核心的研发团队,这将是荣耀冲击高端市场的最大底气。

荣耀与小米,接下来谁能抢得更多高端市场份额,或许数月之后答案即可揭晓。

3、小米冲刺全球第一、荣耀加速收复失地,国内手机市场格局风云变幻

“三年时间,拿下全球第一!”刚把苹果甩在身后,雷军就看上了三星全球第一的宝座。

从市场数据来看,小米能够迅速攀升到全球第二的位置,更多是来自海外市场的贡献,而不是国内市场的支撑。

据市场调研机构IDC发布的2021年Q2季度中国手机市场报告显示,小米位列第三,在今年二季度出货量为1304万台,占据国内市场17.2%的份额,排在小米前面的分别为OPPO和vivo,而荣耀独立后首次进入前五,出货量690万台,市场份额为8.9%。

显然,华为空出的国内市场份额,更多被OPPO和vivo抢占,二季度两者加起来市场份额达到44.9%。

国内抢不过OV,小米转而在海外发力凶猛。据国际数据机构Canalys发布的最新数据显示,2021年Q2季度,小米在65个国家和地区智能手机市场占有率排名前五,在22个国家和地区智能手机市场占有率排名第一。

2021年Q2欧洲手机市场情况,图源Canalys

具体来看,小米在欧洲智能手机市场占有率首次达到第一,市占率达28%,同比增长66%。同时,小米在西班牙、法国、意大利的手机市场份额均达到了第一。

欧洲市场,原本正是华为的重要阵地。此前华为没有受到封禁时,据IDC数据显示,2019年Q1季度,华为在欧洲市场排名第二,智能手机销量达1350万部,市场份额达到了25.39%,同比增长率更是达到66.13%。

如果不出意外,华为的市场份额超过三星,只是时间问题。但意外总是频频发生,特别在谷歌禁令下,华为手机用户无法正常更新安卓操作系统,使用谷歌相关服务,这让华为在欧洲市场份额一落千丈。

小米,则趁机吃下了华为在欧洲空出的大部分市场份额。据小米2020年Q2财报显示,其在欧洲市场的成绩亮眼,同比增长 65%。雷军当时也在微博上表示,小米近两年主攻欧洲业务,未来将继续稳固欧洲市场。

如今,刚过去一年,小米就成为欧洲手机市场占有率第一的厂商。

“小米海外业务增长这么快,也和外部环境有关。”孙燕飚表示,“由于海外疫情影响,进一步加大了海外用户对电商的依赖性,这让原本重线下渠道的OPPO、vivo、传音等手机厂商受到了一些影响,而小米在线上渠道更强,为此获得了用户换机潮的先机。”

也就是说,一旦疫情好转或者其他手机厂商的线上渠道拓展起来,小米很有可能失去全球第二的位置。雷军也在演讲中表示,“不要低估世界级巨头的实力。当前小米的任务是真正站稳全球第二。”

小米在大步快跑的同时,荣耀也在加紧收回失去的市场份额。

荣耀市场份额情况,图源荣耀发布会

在荣耀50系列的发布会上,赵明表示今年5月荣耀市场份额回到了9.5%,而荣耀Magic3系列发布会上,赵明表示荣耀的周销份额已经达到14.6%。

8月初,市场研究机构Counterpoint Research发布题为《荣耀的回归改变中国智能手机市场竞争格局》的文章,其认为脱离华为独立运营后的荣耀正逐渐夺回在中国智能手机市场的份额,并且预计在2000-4000元人民币(300-600美元)及以上价格段的细分市场中,OEM(生产代工)市场份额竞争将更为激烈,2021年下半年总体竞争格局将会再次洗牌。

“荣耀市场份额增长这么快,与其线下渠道有关。现在荣耀股东都是各地的渠道商,这些渠道商与荣耀深度绑定后,肯定会大力开店销售荣耀手机,因为原先渠道商卖手机只能获得手机的利润,但现在还可能获得更多利益分红,这样自然会帮助荣耀起量。”孙燕飚表示。

据赵明此前透露,半年多时间内,荣耀增加了2500家体验店和专区专柜。而不仅在线下快速开店,它对线上渠道也极为重视。

据AI财经社报道,8月1日荣耀在济南召开了一场线上KA(重要经销商)动员会,参会人员有原核心KA、新白名单客户,包括亲自到场的荣耀中国区总裁王班,差不多有四五十位。

荣耀在独立之前,从未举办过线上KA的聚会。而据AI财经社了解,目前荣耀仅在京东平台就已经达到了10家,天猫平台有8家。此外,还有多家分布在抖音、快手、银行线上商城渠道。

一切似乎都在紧锣密鼓的进行中。此前中国企业家报道,在2020年12月29日举行的新荣耀线下经销商会议上,新荣耀2021年目标之一,就是开出30000+家线下体验店与专区专柜,并计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。

荣耀门店,图源荣耀官网

从当前状况来看,荣耀距离2021年目标还有不少差距。接下来,荣耀不仅要在高端市场与各方搏斗,还要在渠道、研发上加紧发力,对其的考验可谓严峻。

今年下半年,国内手机厂商还将围绕技术、渠道、供应链、高端份额等目标展开争夺,不论是小米还是荣耀均有着自己的目标,而任何一家的动作,都有可能改变未来的市场格局。

风云变幻中,没有哪家厂商愿意掉队,这也意味着下半年的国内手机市场竞争将更为激烈。苹果能否稳住高端市场?国内厂商能否实现突破?整个市场已经搅动了起来,一切似乎都有了可能。

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