营收增长亏损收窄,途牛依旧难“自救”

在线旅游市场变局难料,多重手段谋求突围,途牛是否能走出它漫长的冬天?

文|美股研究社

要旅游,找途牛。

这句广告语与林志颖的代言一起大火时,正是途牛在资本市场的高光时刻,当时的股价是现在的十多倍,直到2016年后市场竞争持续加强,途牛逐渐掉队,2020年疫情更是迎头痛击。

北京时间8月23日美股盘前,途牛发布了2021财年第二季度财报,受国内旅游需求回暖影响,途牛实现疫情来首次收入正增长,亏损额也较去年同期收窄超90%,其股价盘中最高上涨近9%,最终报收1.55美元,目前市值仅1.91亿美元。

如今国内疫情时有反复,在线旅游市场变局难料,多重手段谋求突围,途牛是否能走出它漫长的冬天?

疫情以来首次收入正增长

据文化和旅游部网站发布的数据显示,2021年上半年,国内旅游总人次18.71亿,恢复到2019年同期的60.9%,国内旅游收入(旅游总消费)1.63万亿元,恢复到2019年同期的58.6%。

旅游市场规模距离疫情前水平差距依然明显,加之疫情反复,在线旅游服务商还是面临不小的经营压力。

第二季度,途牛实现了疫情以来首次收入正增长,净收入达1.61亿元,同比增长373.1%,毛利为6900万元,同比增长792%。标志着在经营压力依然存在的情况下,途牛的策略能有效应对目前的市场环境,维持经营情况向好。

同时,途牛经营性现金流也再次转正,结束了“入不敷出”的局面,有更多余力设计新的产品、活动拉动增长,回收市场份额。途牛表示目前的总现金流足以满足未来一年的运营所需。

不过,放到整个在线旅游行业中,途牛依然是掉队的那一个。

同程艺龙二季度营收21.38亿元,超过了疫情前的2019年Q2,还实现3.98亿元的调整后净利润;

尚未发布二季报的OTA市场“老大哥”携程,一季度净营收高达41.09亿元。

途牛与同程艺龙和携程的差距来源,除了本身的市场份额,还有各自业务版图的不同。

2021年第二季度,途牛打包旅游产品收入为1.27亿元,同比增长906.9%,其他收入为3450万元,同比增长60.6%,打包旅游产品依然占据78.9%的收入比例。

对比携程交通、住宿、度假、商旅四大核心包揽旅游业务,同程艺龙专注交通票务和酒店业务构建护城河,途牛的营收结构过于单一,这一问题已经积弊日久。由单项旅游产品佣金和保险服务费驱动的其他收入,在长期视角下的价值有限,消费者对各种各样附加服务的买单兴趣有限,很难成为途牛的下一个增长点。

对途牛来说,目前最振奋的消息或许是,二季度净亏损为1400万元,亏损额较去年同期的1.55亿元已收窄超90%,环比也减亏明显,这和途牛持续控制经营成本关系紧密。但途牛的“亏损症”,症结可能并不单纯在费用。

降本节流,长期效果有限

途牛打包旅游产品涉及到的供应链太长,包含酒店、景区、交通等环节,这个中间商赚差价成了典型的辛苦钱,结果就是收入成本偏高。二季度业务复苏,结果就是经营投入也随之水涨船高,当期收入成本为9200万元,比2020年同期增长249.8%。

因此,途牛的“重”模式几乎刻在了基因里。

不过,第二季度,途牛的运营费用下降明显,同比降幅39.8%至9510万元。其中研究与产品开发费用为1380万元,同比下降33.4%;销售与市场营销费用为4480万元,同比下降46.8%;管理费用为4150万元,同比下降31.8%。

产品与管理费用的下降来自于业务的稳定——当旅游形式产品经过充分的研究、设计和落地运营后,就不会再有较高的额外花费。而旅游产品受目的地等因素影响,可供开发的数量在一定时间内有限,所以不论是老产品维护还是新产品开发,其费用在整个市场没有进入活跃期时,都是走低的。

而降幅最大的销售费用,曾经是途牛的一块心病。

回顾在线旅游市场玩家的竞争史,途牛费用居高不下的核心原因之一是缺乏有效的流量来源,所以需要付出较高的营销成本,相比之下,携程、同程艺龙甚至飞猪都不是孤军奋战。

龙头携程作为国内和全球最大的在线旅游服务提供商,一边掌握着充足的头部自然流量实现强议价能力,拿到合作方的优惠产品,继而循环利用流量,一边通过积极拓展直播、建立内容社区覆盖Z世代需求、邀请毛不易等新生代高人气明星为用户创作和互动等方式扩大影响面。

同程艺龙则抱牢微信这棵大树,长期占据着微信支付中交通出行板块的“C位”,7月,它再次与腾讯就微信钱包合作等进行了合约更新,签订了为期三年的合作及营销推广框架协议。2020年全年,同程艺龙有80%左右的月活跃用户来自微信小程序。同时,它还在2020年11月与快手合作探索“OTA+短视频直播”。

至于在阿里的地界土生土长的飞猪,则充分发挥了淘宝和支付宝的优势。而流量新王抖音,也在去年内测了自己的“山竹旅行”平台,试图打通种草到出行的闭环。

没有伞的途牛只能努力奔跑,但家底也难以和头部玩家竞争,最终在疫情后果断开始控制成本,将生存作为第一要务,目前来看,效果比较积极。

但是,成本的控制始终始终有上限,作为旅游企业,不可能永远不扩张产品计划,线下直营店的重资产也会随着业务好转推高收入成本。因此,积极求变、谋求开源也是途牛的主旋律。

途牛求变难破局

携程和同程艺龙都下注的直播营销,途牛也押宝过,但效果却差距较大。

以携程为例,携程CMO孙波曾披露,携程的直播活动出触达了超两亿观众,这与疫情爆发时CEO梁建章亲自入场分不开关系。

作为携程老板,60后的梁建章还有着北大教授、学者的核心身份,社会知名度较高。在2020年3月到7月,这位严肃的CEO以扮演唐伯虎、秦始皇等历史人物的方式,通过变脸、Rap等形式开播数十场,不但吸引了大批年轻观众,还带动了供应商和合作方一起加入直播推广,同时配合折扣活动促销。

而途牛的措施也很相似,在抖音开辟流量池,直播自驾扬州等活动,创始人兼CEO于敦德也下场直播。然而,除了知名度上的差距,途牛还缺乏对直播营销体系下的配套措施,比如供应链、合作方、吸引用户的方案等等,这与它在打包旅游产品中的议价能力有限也不无关系。

所以,途牛也不是没有想过突破自己对定制游的依赖,走出这个暂时的安全区。

第二季度财报中,途牛定制游GMV环比增长200%,其中围绕红色旅游的定制游、精品团的需求在该季度环比上涨116%,也有不少来自企业的订单。

打包旅游产品很容易被模仿,并且被竞争对手利用体量优势压制,对专注小而精的途牛来说,自然而然地走向了更考验产品力的周边游——虽然行程简单,但用户因为一般具有一定的熟悉度,对旅行过程的体验要求会更高,可惜周边游也是各大OTA玩家争抢的领地。

途牛转而深耕存量的核心用户群,其“会员日”作为固定日期的促销活动,对拉动GMV增长和提高用户粘性有积极作用。

据官方披露,4月16日,途牛会员日重启“一周年”,单日总销售额达2000万,6月16日达2200万,7月16日作为暑期旅游旺季的第一个会员日,直接销售额突破4000万。

不过,途牛本身的用户数量是个大问题。

根据网经社电子商务研究中心发布的《在线旅游互联网产品用户活跃人数排行榜》,途牛在今年4月、5月的月活用户数均维持在430万左右。然而,5月份同程艺龙、飞猪、去哪儿旅行、携程的月活用户数分别为490万、903万、3011万、5017万。

这些只是APP部分的数据,再算上来自微信等其他渠道的流量,途牛面临着不小的用户问题。精细化运营固然好,但存量有限的情况下,失去增量就意味着一旦用户流失,未来增长堪忧。

结语

途牛上市那天,CEO于敦德在采访中表示途牛和携程等同赛道玩家差异非常明显,途牛专注休闲旅游,而非机票酒店。彼时途牛超过70%的业务量来自出境游,也专注于销售打包旅游产品,行业欣欣向荣。

现在来看,这或许已为途牛如今的困境埋下了隐患。上市后不久OTA行业进入全面激战,市场尚未定格,疫情几乎摧毁了出境游赛道,途牛脚下的大地崩塌,差异化也失去了存在条件。

尽管如此,当疫情的阴影逐渐散去,在线旅游市场至少告别了天寒地冻,途牛的亏损收窄和现金流转正都是好的预兆,走出严冬,未必遥远。

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