集团化之后,陌陌的社交故事还能怎么讲?

持续26季度盈利,陌陌“社交战”进入下一场。

文|深眸财经  秦沁

陌生人社交又有新故事。

8月26日,陌陌发布2021年Q2财报,并正式官宣启用新的中文名称“挚文集团”(原陌陌科技),此前在陌陌APP上线十周年之际,挚文集团刚刚宣布其法定名称从“Momo.Inc”升级为“Hello Group.Inc”。

图片来源:挚文集团

事实上,品牌名焕新早在去年就有所预兆。2020年底,时任陌陌总裁的王力接任唐岩出任CEO时就曾公开表示:“陌陌既是一个产品,也是一个公司,聊的时候容易串,明年想换一个名字。”

如今看来,这并不是随便说说。

经过了数十年的发展,陌陌看到了互联网的繁荣吃到了社交增量红利,也经历了社会思潮变革和社交产品大混战,此时无论是对陌陌,还是对社交市场来说,都面临着新的挑战,陌陌则在这个节点交出了自己的答卷。

如果赛道”难通“,那就跳出赛道,重新出发。

成为,还是超越?

根据官方解释,“Hello Group.Inc”源自计算机发展史上具有里程碑意义的程序“Hello World”,“Hello”也代表交流的第一步。陌陌试图用这一新概念表达集团“连接人,连接生活”的使命和愿景。

而这个名称让人不由想到Tinder的老东家,Match Group。

Match Group 是世界领先的约会社交产品供应商,拥有1500万付费用户,覆盖全球190多个国家和地区,在其披露的2021年Q2财报数据中,有超过7.08亿美元的营收。

过去,市场常常把Hello Group和Match Group放在一起比较。

诚然,在商业逻辑上,Hello Group和Match Group有一定相似之处,比如二者都是主营陌生人社交,并以单一品牌为中心打造社交矩阵。

Match Group旗下众多产品中,知名度最大的是Tinder,这个于2012年上线的约会软件在发布不到五个月就匹配了超过1亿对男女。截止2020年3月,Tinder的用户滑屏次数在一天内突破了30亿次,是2019年的130倍,单个APP的总营收占Match Group总营收的58.55%。

Hello Group早期的商业版图则围绕着陌陌APP展开。在2011年上线以后,陌陌APP就迅速占领市场。根据挚文集团2021年Q2财报数据显示,第二季度陌陌主APP的净营收为31.575亿元,其中陌陌APP的净营收为31.57亿元,占比约为85.9%,是绝对的营收大头。

图片来源:陌陌官网

两个集团另一个相似之处在于都是通过“自营+收购”的模式走上走上全球扩张的道路。

收购探探是陌陌出海的“第一步棋”。2018年下半年,探探将印度作为出海第一站,经过区域深耕,探探在2019年全球热门约会交友APP用户支出排名中位列全球第六,两年用户支出增长率暴涨700倍。同时,陌陌近日上线一款名为Olaa的陌生人交友应用,主推市场为东南亚等地。

而Match Group除了自营产品Tinder、Match以外,其出海之路也离不开收购二字,如为了拓展穆斯林市场,其在2019年收购埃及线上交友平台Harmonic;今年6月,为了进军亚洲,其又收购了韩国视频社交公司Hyperconnect。

图片来源:Match Group官网

如此来看,人们把陌陌称为“中国版Match Group”,把Tinder称为“海外版陌陌”也有一定的内在逻辑。

但这并不意味着陌陌一直在“跟随”Match Group的脚步。

从Match和陌陌的产品架构可以看出,尽管Match动作频频,但其依然在陌生人约会交友板块徘徊,而Hello Group早已迈入社区时代。这与陌陌焕新的中文名“挚文集团”也不谋而合,“挚”在中文中有“诚挚”和“执手”之意,代表着诚挚的企业文化,也意味着“人与人的深度链接”。

实际上,社区社交一直是挚文集团的“主线任务”,其中包括挚文集团在产品矩阵中对直播社交、游戏社交、生活社交、拍照社交的等新产品的开发和运营,也包括集团在电影、电视节目制作等领域的积极尝试。

而这些尝试也为挚文集团带来了亮眼的成绩。

财报中的“吸金”和“造金”

与陌陌刚高歌猛进的2012年相比,近两年的陌陌表现温吞了许多,在2018年左右陌陌市值下降后,不少人对陌陌的未来发展并不看好。

但质疑并没有让陌陌停止前进。2020年10月,陌陌总裁兼首席运营官王力接任创始人唐岩担任CEO,换帅之后,陌陌开启加速模式。

那么,为什么选择这个时间节点开始冲刺?

最简单的原因是现在的挚文集团真的有钱,现金流永远是积极拓展新业务的底气。

根据挚文集团披露的Q2财报数据,2021年第二季度总营收达到36.717亿元(约5.69亿美元),已经持续26个季度盈利。截至2021年6月30日,挚文集团持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金为154.5亿元(约23.93亿美元)。手握重金,不差钱的挚文集团信心满满。

同时,多元业态的吸金能力和稳健的营收结构是挚文集团坚实的底盘。自2016年陌陌抓住直播风口,直播就成为集团营收的重要组成部分。据财报数据显示,2021年二季度直播服务营收为21.013亿元,占总营收的57.22%,占比最高,但与去年同期相比下滑了19.3%。

深眸财经注意到,这部分比重下降的主要原因在于集团对直播业务的战略调整,主要表现为对主播收益的再分配。

早在今年初,挚文集团在召开工会机构时就曾表示,要把主播分成从40%提升到50%,工会利润从10%提升到20%-40%,新主播分成从40%提升到70%-80%。

业内人士认为,当下直播赛道竞争激烈,“直播+”成为常态,又有斗鱼虎牙等头部玩家虎视眈眈,想要获得长期收益,“让利”主播势在必行。

另外,挚文集团二季度增值服务营收达到15.073亿元,同比增长25.3%,占总营收的41.1%。据了解,这部分比重增加的根本原因在于用户的付费意愿和规模持续增长,在财报中表现为二季度挚文集团直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1240万。

图片来源:深眸财经制作

实际上,直播和增值服务营收比重的变化也意味着挚文集图的多元化营收态势加强,从长远角度来看,其营收结构更加稳健。

“天时地利人和”也是挚文集团选择现在“冲刺”的另一大原因,主要表现为新消费者主导下的社交市场的变化,以及科技影响下的社交变革。

对于当下的社交市场来说,以95后、00后为代表的新消费者成为主流,过去“约会”导向的陌生人社交已不再流行,依托兴趣、爱好、场景等而发展起来的开放性社交才是未来社交市场的重点。事实上,这种“新消费者需要新社交”的行业趋势与挚文集团的多元化品牌布局不谋而合。

日前,挚文集团上线了一款名为“纸球”的社区APP,主打日常生活记录、种草以及周边打卡。而这只是挚文集团产品矩阵中的其中一员,据不完全统计,挚文集团已经先后推出了熟人社交软件“咔咔”、视频社交“对对”、短视频社交“对眼”、语音社交“赫兹”、换妆软件“ZAO”、真实交友软件“陌多多”等数十款全新的社交产品。这些新产品的打造正是为了匹配不同社交需求而做出的积极尝试。

与此同时,科技的发展也是社交市场飞速发展难得的机遇。在5G、VR、AR等产业的影响下,社交市场面临着技术变革,沉浸式社交、场景社交、虚拟社交等新兴概念是下一个“掘金地”。

对于挚文集团来说,牵手科技与文化正是品牌名焕新之后的下一步计划。此前王力在内部信中曾表达对新科技的兴趣:“过去十年我们更多在链接人与人,未来随着虚拟现实的进一步发展,VR/AR设备的不断成熟并向家用普及,以及人机交互模式的变化,必然会出现新的机会,一种直接将人背后的生活串联起来的方式。”

也是在新的时代背景下,挚文集团将公司的使命愿景从“人与人”升级为“连接人,连接生活。”

陌陌“集团化”之后的新故事

如今来看,走了十年社交路,陌陌终于进入“集团化”时代,那么在集团化运营之后,挚文集团又将带来什么新故事?

从营收角度来看,如果说过去十年挚文集团走的是“Momo+X”的路子,那么在集团化之后,陌陌APP将成为其产品矩阵中的其中之一,这也意味着其他独立生产线的产品均有可能像陌陌APP一样产生更大的衍生价值,并成为挚文集团营收的有力支撑。

此时挚文集团的“陌陌依赖”和“直播依赖”的现状将会被打破,更加多元化的营收结构或许来源于新社交软件的流量增值;或许来源于其在影视、游戏等方面的衍生收入;也可能来源于新科技背景下“社交+科技”所形成的新兴业态。

除了营收以外,挚文集团的另一大“心病”是股价。

实际上,与拥有159亿市值的Match Group相比,挚文集团的营收能力和其差距并不大,且产品矩阵更加丰富。我们有理由认为挚文集团的市值存在被低估的可能,这种低估的原因一方面来自对挚文集团海外市场的渗透程度相对较低,另一方面或许来源于陌陌主APP和陌陌科技过度绑定的关系。

在集团化运营之后,这些问题将得到缓解。首先“出海”一直是挚文集团战略规划中的一部分,从长期来看,挚文集团占据全球社交更大的市场份额,不过是时间长短的问题;其次则是以陌陌主APP为代表的产品和集团的概念切割,市场上对于挚文集团的企业文化和认知也会随之重塑。

总体来看,集团化对挚文集团未来的股价有着积极影响。

从产品端来说,集团化之后的陌陌可以放心大胆的探索泛社交领域,打造一个以社交为内核的“王国”。

这里不仅包括陌陌、探探在内的两大社交软件、还包括在颜值社交、拍照社交、声音社交领域的新软件探索,如对对、赫兹等。除此以外,挚文集团旗下陌陌影业和酷博特两大文娱企业也将发挥更大的价值。

据Q2财报数据显示,二季度挚文集团移动营销营收为5160万元,移动游戏营收为920万元,虽然和直播服务、增值服务营收相比差距依然不小,但均保持高速增长态势,长线运营下数字有暴增的可能。

图片来源:挚文集团整理制作

此时,因集团化而形成的多元产品矩阵和多线运营的商业模式,也将更有利于挖掘并满足新消费者主导下的多元社交需求,比如建立更加完善的社交矩阵,形成以“人”为中心的社区社交;研发更具针对性的社交功能,不再局限于“左滑右滑”;创造更加丰富有趣的社交玩法,让社交更加的普遍化、娱乐化和去污名化。

实际上,我们可以看到,挚文集团的集团化运营并不是品牌焕新后的新战略,而是在十年发展过程中探索出来的新路径,这条路未来如何,暂未可知。

不过有趣的是,尽管十年之间社交市场已经有了诸多变化,消费人群也换了好几茬,但陌陌做出的选择却是惊人的相似。前十年用“陌陌”打开了陌生人社交市场,现在,挚文集团则打算用“社交王国”重新定义社交赛道。

社交的下个十年故事,或许才刚刚开始。

*深眸财经(chutou0325)

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