阿里“兵合一处”战美团,高德将步前人后尘?

张勇幕后坐镇,俞永福台前操刀,高德的未来会如何?

文|潮汐商业评论 Jason

编辑|Ray

“过去大家已经高度习惯出门导航用高德,未来希望大家出门生活用高德。”

这是不久前,高德集团董事长俞永福,在高德地图品牌升级发布会上的讲话。

时至今日,此举不仅未在社交网络上溅起水花,用户似乎也很纳闷:高德地图哪儿变了?

有人说,这是高德地图吹响的冲锋号,它的目标指向滴滴、美团或者携程。

回看高德地图此前一系列相关举措,「潮汐商业评论」更愿意将它视为一次阶段性成果的集中展示。早在去年9月,高德正式宣布进军生活服务领域,加大在出行和本地生活服务领域的运营权重;今年7月初,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾发出一封全员信中,曾提出将基于地理位置服务的三大业务高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块。

组织架构的重构,预示着未来行动的方向。然而,要说阿里对外全面开战,恐怕言之尚早,毕竟每一个潜在的对手——它都曾缠斗多年,但是结果大家有目共睹。

01 高德多次变阵,地图终究不只是工具

2014年,刚刚入主高德地图的UC董事长俞永福曾撰文:高德将去除广告,专注于地图导航。这意味着高德彻底放下O2O执念。

当时,高德地图与其他刚需产品相比,用户使用频次较低,属于低频应用。不像美团,可以高频带低频,提升团购、美食、酒店等活跃度。地图产品的二级页面天然不具备O2O的优势。比如美团号称“帮大家吃得更好,生活更好”;而高德则定位为“出门好生活开放服务平台”。从用户的角度来看,大家仍然基本坚持一个APP覆盖一个功能的使用习惯。即便定位为生活服务平台的美团,业务联动的飞轮转速仍然艰难,更何况羽翼未丰的高德。

如今,高德地图为何又重回战场?

此一时,彼一时。

高德之所以砍掉团购、代驾、保洁等O2O服务,是因为它的竞争对手是百度地图。各方都将地图与外卖大战捆绑。为了聚焦核心业务,提升产品的识别度,高德孤注一掷,转向做工具。

经过几年积累,高德的开放路线支撑了网约车业务的发展,用户数呈指数级增长。

2019年8月,高德总裁刘振飞宣布产品全面升级,驾车、打车、公交、地铁、旅行等多种出行服务被置于首页。高德开始摆脱过去的出行平台,开始向当下转型方向迈进。今年7月,高德开始重大组织升级,本地生活将由阿里巴巴合伙人俞永福代表集团分管,向张勇汇报,李永和担任本地生活公司CEO,与高德总裁刘振飞和飞猪总裁庄卓然向俞永福汇报。

而随着阿里女员工受侵害事件的影响,8月23日,阿里董事局主席、首席执行官(CEO) 张勇(花名:逍遥子)对内发布了全员信,信中宣布,经过本地生活公司董事会批准,俞永福(花名:永福)担任本地生活公司CEO,代表集团继续分管包括本地生活公司、高德、飞猪在内的生活服务板块。同时,俞永福还将兼任已完成重组后的同城零售事业群总裁,向张勇汇报。

在此之前的8月9日凌晨,张勇宣布针对阿里女员工受侵害事件阶段性处理决定,同城零售事业群总裁李永和(花名:老鼎)引咎辞职。一个月前,他刚刚接管本地生活业务。

近些年,在俞永福主导之下,高德日活用户从千万发展到去年过1亿。高德的发展获得了阿里的认可,据阿里去年底的内部考核结果显示,高德拿到了4分,超过淘特(淘宝特价版),位列垂直业务第一名。

此时的高德正遭遇一次难得的发展机遇。7月初,滴滴被监管部门责令下架。随着网约车带头大哥的倒地。

“一鲸落,万物生”,其他入局者纷纷开始抢人。美团打车再次上线了APP。高德打车不仅推出免佣金活动,部分地区司机注册后送5000元的福利,而且还召开了媒体发布会广而告之。据《晚点LatePost》,今年4月,高德的日均单量还只有230万单左右,而7月在高补贴的刺激下日单量已经达到约400万单。

36氪也报道,整个七月,高德平台日均单量上涨了100万单,曹操和T3出行上涨了十几万单,美团的整体单量比今年6月有30%左右的增幅。

02 饿了么、支付宝之后,阿里再派高德对阵美团胜算几何?

高德试图做一个开放的生活服务平台,目前,它整合了阿里体系内的本地业务饿了么、酒旅业务飞猪、团购业务口碑等,还有阿里体系之外的公司如大众点评、去哪儿、艺龙、携程等。

名曰“开放”,实则大杂烩。如何才能将复杂的体系整合起来为己所用?既取决于阿里下一步的动作,也与各领域强势的竞争对手们密不可分。

本地业务饿了么、飞猪,面临着来自美团、携程的挑战。

在出行领域,去年8月26日,滴滴对外宣布全球日订单量首次突破5000万单。而直到今年,高德的高峰期仍在400万左右,远远落后于行业大哥。

在线旅游行业,据市场调研机构Fastdata极数,2021年3月初发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示,在GMV口径下,2020年携程国内在线旅游市场份额达40.7%,稳坐行业榜首,领先于美团、飞猪等其他竞争对手。如果仅仅对比到店、酒旅的营收,2020年,美团营收212.5亿元,超过携程183亿元全年总营收,阿里系的飞猪也被甩开很远。

在外卖领域,Trustdata发布的报告显示,2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%,饿了么为26.9%,饿了么星选为4%。饿了么+饿了么星选的市场份额也仅为30.9%,与早前50%的目标相差甚远。

毋庸置疑,阿里系本地生活最主要的对手,一直是美团。

饿了么是阿里对阵美团的第一员大将。

阿里对于饿了么的扶持,曾动用了所有可用的资源。2018年,阿里以95亿美元全资收购饿了么,之后收购百度外卖(饿了么星选),后又与口碑合并,再到之后的支付宝助阵。然而,从2018年饿了么喊话市场份额提升至50%以上的目标两年多,可谓局势已定。2019年,阿里本地生活服务公司总裁王磊称,不再将份额作为衡量本地生活服务公司的唯一标准,“前期提市场份额是为了竞争,与口碑融合到大体系之后,我们需要做融合,需要做数字化升级服务。”他表示,外卖行业未来不会再有疯狂的补贴大战。

支付宝是阿里对阵美团的第二员大将。

2020年初,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里本地生活服务公司董事长,而本地生活服务公司总裁王磊将向阿里董事局主席兼CEO张勇和胡晓明双线汇报。阿里将支付宝定位为生活服务平台的超级App,整合饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务,直接对标美团开战。当年3月,蚂蚁金服CEO胡晓明就宣布,支付宝App进行改版升级,强化生活服务心智,之后,首页增加了外卖到家、果蔬商超、医药等版块。随着蚂蚁集团IPO的挫败,想靠支付宝几乎成为奢望。

这次,轮到了高德再出战。

而高德的最新的定位是“出门好生活开放服务平台”,其中内嵌了阿里体系外的服务平台,之后是否影响双方合作,其去向也成谜。

2018年,张勇公开表示,本地生活服务市场非常重要,阿里将竭尽所能赢得这场战斗。之后的饿了么、支付宝、高德轮番上场,仿佛也印证了阿里这一决心。事不过三,阿里必然不能掉以轻心。曾有传闻称,2020年张勇亲自去抓本地生活业务,每周至少会投入一天在该业务上。

张勇幕后坐镇,俞永福台前操刀,高德的未来会如何?答案或许不在阿里,而在美团。 

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