TCL再战国内手机市场,依然难以破局

TCL通讯打翻身仗难上加难。

文|龚进辉

去年6月底,TCL电子发布公告称,拟斥资15亿元,向TCL实业收购TCL通讯100%股权。彼时,时任TCL电子CEO王成透露,目前TCL通讯主要聚焦海外运营商市场,中国市场的产品先评估,再选择合适进入时机,方案还在制订中。

前不久,当被问及TCL手机是否还会打国内市场,TCL科技(前身是TCL集团)掌门人李东生表示,“我们肯定会回来的,但要找一个合适的时机。”就在8月底,TCL通讯果然杀回国内市场,只不过与外界预期存在一定的差距。

原来,TCL通讯重返国内市场,用的不是TCL品牌,而是雷鸟品牌,后者主营业务是互联网电视和大屏运营。同时,TCL并非自主操盘雷鸟品牌,而是与华为智选合作。简单来说,华为智选类似于小米生态链,华为将自身能力和资源全面开放给合作伙伴,深度参与产品的设计研发过程。

作为TCL与华为智选合作的首款产品,雷鸟FF1的打造离不开华为的赋能,且后者向TCL开放线上线下渠道、售后服务等资源。因此,你会看到,最近,雷鸟FF1已上架华为京东自营店,配置和价格全面公开。

据悉,该机搭载高通骁龙690处理器,配备6.67英寸LCD无界屏幕,支持120Hz高刷新率,4300mAh+66W超级快充,售价2499元起,属于典型的低配高价,让人实在提不起购买的兴趣。恕我直言,雷鸟FF1的市场前景不容乐观。

不得不说,TCL通讯再战国内市场的首秀让人失望不已,不仅在于雷鸟FF1的产品力不尽如人意,更在于其重视程度不够。TCL通讯牵手华为智选,说好听点叫借力华为,尽管后者手机业务已陷入困境,但毕竟瘦死的骆驼比马大,综合实力仍不容小觑,可以为TCL通讯所用。

说难听点叫TCL通讯不舍得投入,其重返国内市场,需要重新搭建营销、渠道、售后体系,费时费力姑且不说,资金投入更是必不可少。而借力华为,表面上看,可以使其减少一定的资金投入,享用华为现成的资源,却也无形中暴露出其矛盾心态——既想在国内市场分一杯羹,又不舍得投入。

往深了说,TCL通讯对投资国内市场持谨慎态度,本身就是底气不足的表现,担心市场表现不及预期,甚至可能打水漂。因此,可以预见的是,未来TCL通讯在国内市场难以破局,无法从偏安小众市场蜕变为主流玩家,市场存在感很有可能依然很低。

换个角度看,国内手机市场竞争空前惨烈,即便TCL通讯All in,也未必能占到多少便宜,过去其便是如此,还可以参考中兴的境遇,更何况TCL通讯错失国内市场数年之久,加上如今加码力度十分有限,杀出重围的难度之大可想而知,或难逃被边缘化的宿命。

所以,不要对回归国内市场的TCL通讯抱以太大期望,其注定翻不起多大的浪。其实,回顾TCL通讯征战国内市场的历史,你会发现其最有希望做出一番成绩的是杨柘任内,李东生也对这位华为出身的营销骨干操盘寄予厚望。

2015年底,杨柘携18名高管空降TCL通讯,品牌转型成为其首要战略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。产品矩阵方面,TCL通讯主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520,以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950,覆盖高中低端市场。

尽管TCL通讯品牌形象有所改善,但手机整体销量并不尽如人意,曾有知情人士表示,“对于TCL手机国内糟糕的成绩,李东生非常不满意。”随后,TCL通讯便启动一系列人事调整。2016年底,TCL通讯启动裁员计划,裁撤北京团队,涉及品牌、营销、销售等部门约数十人,并传出杨柘被“架空”的消息,其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管,这被视为杨柘离职的前兆。

终于在2017年2月,改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯。此后,TCL通讯鲜少有大动作,让人印象深刻的大动作便是李东生在2017年12月兼任TCL通讯CEO。2018年CES期间,他信誓旦旦地表示,TCL不会放弃移动通讯终端业务,绝对有信心做好,自己兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。

不过,李东生治下的TCL通讯并无太大改变,依然把重心放在海外市场,国内市场不被重视。从全球市场来看,TCL通讯市场地位并无太大起色,依然位居Others行列。更为讽刺的是,2018年12月,TCL进行资产重组,TCL通讯被打包进TCL实业,而李东生主要操盘TCL科技,后者聚焦半导体显示及材料产业。

不难看出,李东生兼任TCL通讯CEO象征意义大于实际意义,只是临时性的过渡安排,意在提振内部士气,并不参与公司具体决策和执行,由昔日爱将郭爱平负责。因此,他喊出“绝对有信心做好”本质上是一句空洞的口号,无论是其任内还是继任者,都无法带领TCL通讯打一场漂亮的翻身仗。

同时,操盘黑莓也是TCL通讯在后杨柘时代做出的努力,但收效甚微。2016年,黑莓将品牌授权给TCL通讯,2017年8月正式回归中国市场,TCL通讯相继推出KeyOne、Key2和Key2 LE等黑莓手机,无不主打情怀牌。

除了标志性的全键盘和安全卖点,它们的设计、配置、拍照、游戏等体验均不突出,完全支撑不起高高在上的售价,只能感动一小撮黑莓死忠粉,却难以被大众所接受。因此,上述三款产品销量均十分惨淡,黑莓承载不了TCL通讯在国内市场崛起的使命。

黑莓也对与TCL通讯的合作心灰意冷,去年2月,黑莓发布公告称,自2020年8月31日起,获得品牌授权的TCL通讯将不再出售黑莓品牌的移动设备。至此,TCL通讯在国内市场已无牌可打,几乎消失在公众视线之中。更为扎心的是,TCL通讯的离场,对国内市场几乎没有任何影响。

直到1年后的今天,TCL通讯携雷鸟FF1重回大众视野,但凭借仰仗华为、产品低配高价就想收复失地,未免有点异想天开。要知道,华为失势后,小米、OPPO、vivo、苹果打得不可开交,还有越战越勇的realme、荣耀正虎视眈眈,全力以赴的中兴尚且日子不好过,TCL通讯抢占生存空间更是难上加难。

或许你会说,TCL通讯牵手华为智选只是前期试水,未来将视雷鸟FF1的表现再决定是否加大投入力度。姑且认为雷鸟FF1十分畅销,未来TCL通讯逐渐重仓国内市场,但也未必可以轻松破局,原因很简单:

一方面,雷鸟在电视领域知名度尚且没有完全打开,如今进军手机领域,想要快速得到大众认可,难度着实不小;另一方面,产品走低配高价路线,决定TCL通讯以线下渠道为主,华为理所当然把优质的渠道资源留给自家高端产品,自然对TCL通讯的赋能有所保留,而如果自建渠道,费时费力费钱,这又是TCL通讯无法承受之重。

种种迹象表明,在国内市场重新出发的TCL通讯将面临重重困难,碰壁在所难免,其需要拿出更多积极举措(秀肌肉),来证明自己拥有做大的决心和能力,给外界增添更多信心,否则难以打消外界的疑虑,并回击业内唱衰的声音。做机不易,TCL通讯且做且珍惜!

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