B站入股服装品牌,背后是盘什么棋?

B站投资“上瘾”了。

文|美股研究社

9月9日,中性服装品牌Bosie宣布完成数亿元的新一轮融资,而根据其母公司伯喜(北京)文化传媒有限公司的工商变更来看,上海哔哩哔哩科技有限公司以4.9%持股比例成为股东。这家新锐服装公司靠什么获得了B站的独特关注?

更进一步地,今年以来,B站已经产生了35起投资事件,相当于把投资版图变成了“周更”,而且投资涉及的行业堪称五花八门,从游戏和二次元的老本行,到造车,再到餐饮和服装。B站又为何把投资变成了事业的一部分?

被机构偏爱,Bosie凭什么?

Bosie“师出名门”,其创始人刘光耀生于1995年,毕业于北京大学,而后进入清华大学攻读硕士。由于长期关注穿搭美学,并注意到市场上缺乏精准匹配年轻人需求的服装品牌,2017年7月,他休学创办伯喜Bosie——这个名字的诞生还有刘光耀师兄、ofo小黄车创始人戴威的一半功劳,只是ofo已经在市场竞争中消失,Bosie却发展得如日中天。

2018年1月,Bosie正式成立,5月开设天猫旗舰店,单月销售额迅速破百万,并成为淘宝天猫男装单月销售额最快破千万元的新品牌,2019年店铺粉丝突破一百万人,2020年销售额突破3亿。成立三年来,它稳定保持200%的销售增长,预计2021年全年销售额超7亿元,并且线上线下均在扩张,已经涉足童装、宠物装、箱包等领域。

目前,Bosie天猫官方旗舰店目前拥有355万粉丝,对一个年轻品牌来说成绩斐然,其产品列表显示,大多数服装款式均不分特定性别,具有很强的普适性。Bosie的迅速成长表明,它确实抓住了市场和消费者的一些核心需求。

同时,Bosie也并非孤军奋战,新参与入股的B站仅仅是它背后豪华资本阵容的冰山一角。

Bosie三年总共融资六次,在服装这一传统赛道上,这是非常亮眼的资本吸引能力。其天使轮投资者包括嘉程资本、天使湾创投、唯猎资本,而后真格基金、金沙江创投等明星机构纷纷进场,这一次B+轮融资金额过亿,B站与五源资本是领投方。

实际上,当前整个大消费赛道都是资本关注的重点,一个又一个看似散装的风口背后,往往少不了投资机构的推波助澜,这必然有超越产品本身的原因去支撑它们对未来的考虑。

而Bosie也不例外,看起来只是一次追逐风口的投资——中性或者叫无性别是近两年兴起的在服饰、妆容等领域强调普适、平等的一种风向。但历史经验告诉我们,资本只迈出一步的投资动作,背后可能是对一千种道路的设想,Bosie真的只是风口上的一个代表?资本的青睐也只是因为它能创造更多销售额?

“无性别”风口,背后大有秘密

服装是个刚需和热门行业,但其实并不是一个广义上适合再创业的行业,所以B站看上它,很是出人意料。

2020年,我国社会消费品零售总额352453亿元,服装鞋帽和针纺织品以12365亿元排在总大类第四名。然而,从2016年开始,我国规模以上服装企业的数量、产量、收入、利润都在波动中下滑。

与行业整体走势截然不同的是,设计师品牌、新锐品牌等独立产品线却向上生长,并依靠差异化优势打出了属于自己的一片天地,代表领域既有SHEIN这样的优质出海品牌,也有“无性别服饰”这种新兴概念。

全球知名时尚杂志Vogue的评论员Anders Christian Madsen曾说,2019年是“性别服饰的结束年”。2021年《京东618 Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告也显示,Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍,“无性别穿搭正流行,时尚无边界”。

时尚潮流打头,无性别成为风口也就不奇怪,近几年,潮流已经成为各行各业向消费端贴近和升级的不二法宝,并由此诞生了一批诸如泡泡玛特这样的纯潮流企业。

目前,香奈儿、古驰、匡威等国际品牌都推出了自己的无性别产品线,在国内,江南布衣、UR等品牌纷纷跟进,NACAO PROJECT、LOSTMYHEAD等主打通用、无性别的服装品牌也迅速发展。

深挖无性别兴起的根源,精简总SKU和设计带来的成本控制固然是吸引品牌入场的重要因素之一,比如Bosie拥有自建版房+样衣房+首单一体化柔性供应链,一次开发就能迅速上新产品。

但这或许并不足以解释,为什么资本也开始钟爱它,投一个有着新颖概念的传统产业还需要更多的吸引力。

深层的原因可能正在于这个“概念”,或者说追逐概念的人群。无性别服饰的背后,性别与时尚的平等是核心支撑力,它意味着,文化作为第一推动力正在重塑消费者——尤其是Z世代年轻消费者对品牌、消费的认知。

Bosie创始人刘光耀曾在公开演讲中表示,下一代消费品牌应该有两种出路,一种是效率型,另一种是文化型。前者很稳健,但是缺乏想象力,后者有风险,但是和消费者建立的长期联系存续更久、更牢固。

如此一来,消费便不只是消费,它绑定了一种理念的支持者,一种文化的信仰者,它是消费者希望看到的“教堂”和“道场”,投资机构喜爱的,正是这能讲几代人的故事。

但是,为何出身互联网的B站也会突然进场?毕竟即使概念新颖且贴近年轻人,它与B站本身的业务版图也几乎风马牛不相及,而B站也并非需要追逐潮流的投资机构。

或许我们可以换一个角度——不是B站特地挑了一家服装公司,而是从B站的投资目标出发,Bosie刚好满足了它的投资需求。如此,B站的总体投资足迹有了更多解释空间。

B站投资,意在年轻人?

如果从表面看,B站正在变得越来越像一家传统投资机构——投有发展潜力的,而非自己能用的。

企查查的数据显示,B站今年以来共参与35起投资事件,平均每次投资间隔7天左右,最关键的是,B站目前的投资领域,除了二次元和游戏,还涉及理然化妆品、十三余汉服、SEngine鹰集咖啡、吉利汽车旗下新能源品牌极氪智能科技、中国电信,甚至还在7月底投了做“粉红汉堡”的曾士餐饮。

一直以来,B站都把“破圈”作为自己的战略目标之一,在投资上,它似乎已经先完成了这一步。

但如果从整体来看,B站依然是一个实用主义投资者。

除了一系列联系紧密的游戏企业,2020年8月31日,B站宣布5.13亿港元投资欢喜传媒,后来双方联合发行的《风犬少年的天空》大火;投资极氪是为了抓住汽车风口,汽车现在还没有与内容完美结合;入股中国电信是为了更好把握网络基础设施建设。

一切看起来都说得通,尤其是曾士餐饮、鹰集咖啡、汐果体育、Bosie等B站投资的线上+线下模式做得好的品牌,都把上海作为了实体店布局重点,恰好B站此前以81亿元通过关联公司拍下了上海市杨浦区的一处商业地块,土地性质包括街巷、商业、办公、租赁和文体用地。

所以,B站短期内或许是为了打造一个线上线下联动的“商业共同体”;长期视角上,投资一是基于自己业务的布局进行补全和延伸,二是持续捕捉Z世代文化的真正风口,并且结合自己文化内容的生产与输出能力,强化自己的定位,创造差异化印象和优势,进一步从小众走向大众,这更要借线上内容和线下品牌、活动等持续释放。

就像刘光耀说的,消费者希望看到的“教堂”和“道场”在哪里,我们不惜一切代价也要把它做出来。如果自己不擅长做,那就投,然后融合发展,给文化找到实体寄托。

这其实早已超越了投资最朴素的“人有我无故投之”的思想,比如腾讯、字节跳动等今年也纷纷入场餐饮行业,腾讯投资了喜茶、盛香亭新式热卤、和府捞面等,字节跳动也投资了鲨鱼菲特、懒熊火锅、柠季手打柠檬茶等。

巨头显然不是一时兴起想打造个互联网+餐饮标杆,吴晓波曾说,在中国,年轻人永远是消费市场的“蓝筹股”,对待他们潜在的消费选择,既然大企业们有钱,能投,有什么理由不投呢?

结语

红杉资本创始人唐·瓦伦丁曾经将投资的指导原则总结为:“投资于一家有着巨大市场需求的公司,要好过投资于需要创造市场需求的公司。”纵观B站的投资动作,正是对需求判断的体现。

在未来数年里,随着Z世代掌握更多话语权和选择权,在新消费、娱乐等赛道上必然涌现出更多新业态的缔造者和新风潮的制造者,而对手握重金的投资者而言,捕捉这些气息是一件必须要做的难而正确的事。

B站的属性决定了,它将长期扮演“追风少年”的角色,对Bosie的投资和其他品牌一样,还只是一个开始。

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