中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

传统节日里的营销机遇。

文|深响 瑞灵

一年一度的中秋节,自是品牌攫取传播度与销量的好时机。

为了抓住这个不容错过的上升通道,不少品牌从7月起就开始了营销战役的预热。当然,在诸多品牌同为中秋发力、场内竞争极为激烈的大环境里,常规、套路化的营销方式势必会使品牌被埋没。营销想要出彩、出圈的难度更大,其营销所带来的边际价值增量也会随之递减。

讲亲情、团圆的故事之外,洞察社会情绪、与时代潮流,以推陈出新的姿态革新玩法,或许是品牌营销的另一种策略。强调创意玩法,同时也明晰传播方向,仍会是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略。

今年中秋,出圈的品牌们都有了哪些独特的营销玩法?他们又是如何发现营销捷径,实现了流量到商业价值的快速转化?

不再囿于情感营销

中秋节是象征团圆的节日,品牌为了迎合这一氛围的传统玩法,大多是推出"亲情、团圆"主题的营销活动。

这种方法并没有错,但品牌营销本质就是话题度,在一众感情牌中,过于同质化的主题无法激起市场的水花,很大概率就是品牌预算打水漂。当然,这也并不是说要一味"哗众取宠"推出猎奇向营销活动,物极必反,把握不好猎奇的“度”,反而可能会使品牌陷入舆论风波的境地。

过于常态化或过于猎奇的营销手法均非节点“出圈”上策,这本质上是在"追"热点,一波营销活动过去后,品牌很难留下实质性的用户和品牌资产。

事实上,以差异化的玩法,引用社会宏观议题或是从传统文化中获取创意灵感,才是节点营销的优选之一。

比如,越来越多的品牌将中秋当作切口,试图触及更为宏大的文化话题,这不光可以彰显企业的社会价值,还能服务品牌长周期发展规划。这样一来,节点营销对品牌来说不再是独立出来的一个单点策略,而是化作品牌形象塑造、深化内涵的一部分。而这其实也是品牌宏观营销策略相对成熟的体现。

一个典型的品牌案例是五芳斋。今年中秋,五芳斋联合字节跳动公益、中国文物保护基金会定制永乐流芳糯月饼礼盒,以支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复。礼盒中包含《永乐大典》"湖"字册拼图,既让消费者体验了古籍修复,也唤醒了消费者对于文化保护的意识。

五芳斋有此动作,其实也不光是借传统文化在中秋期间拔高品牌立意。作为老字号品牌,五芳斋近年来一直都在顺应国潮趋势,其宣传口径多聚焦于"文化保护和传承"等主题。而字节跳动公益自6月起就开始推进《永乐大典》修复进程,可以说"保护古籍"的活动在兼顾两个品牌自身的特质的同时,也成功强化了品牌符号。

新奇月饼,迎合年轻人

月饼礼盒已经成为品牌中秋营销的例行公式,但市场上除了常规口味,如今也涌现了五花八门的新奇口味。从深层的原因来看,随着月饼营销的不断迭代,产品味道已经不是部分品牌的唯一追求。月饼在一定程度上已经跳脱出产品的框架,成为了品牌与年轻人沟通的媒介,起到革新品牌形象的作用。

《Z世代消费力白皮书》曾指出,满足"社交、人设、悦己"的诉求是Z世代青年的消费动机,而扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感也是年轻人的心理追求。也正是因为年轻人这样的个性化需要,驱使着品牌们不断探索如何做到"出其不意"。

今年,众多口味清奇的月饼遍布了市场,喜茶携手咖啡品牌Seesaw还推出了“偷颗月亮送给你”礼盒,包含喜茶芝士、绿妍茶与咖啡等“奶茶”口味;盒马工坊推出了藤椒牛肉味月饼,创意来自四川风味冷锅串串,材料包括了牛百叶、豆皮等传统川菜食材。

以猎奇的姿态吸引年轻人的眼球是品牌博取关注的策略之一,此外,还有很多品牌顺应时下年轻人的养生、国潮理念,推出外包装与口味都贴合年轻人喜好的月饼。

比如,薄荷健康主打“健康牌”,打造了以适量的糖醇、海藻糖替代传统白砂糖的低糖月饼。而知味观和良洙文化推出包含神人兽面纹、三叉形器、玉牌饰、玉鸟、陶器刻画符号的模具。

无论是猎奇创意,还是融合健康、国潮理念,月饼已经成为品牌造话题的秘密武器;一年一度的月饼营销也已经成为品牌试图在年轻人群体中引发自来水传播,甚至成为年轻人之间社交谈资的机遇之一。借助月饼营销,品牌在年轻人群体获得了认同感、认知度,这自然也有助于加速品牌年轻化转型。

加码线下,覆盖全场景

为适应碎片化媒介环境,如今拉通线上线下多渠道已经成为主要趋势。这个中秋也不例外,越来越多的品牌在广告片之外还会试图触及多元媒介形式,延展至多个场景,以强化品牌营销矩阵的厚度。

比如,品牌来伊份除了邀请王一博推出广告大片,还推出了创意H5,借助互动小游戏以奖品激励的方式为品牌官方旗舰店、小程序引流,沉淀私域。同时来伊份还打造了线下快闪店及线下门店活动,在线下做创意事件营销,以制造话题、提升用户与品牌的互动时长来达成销量提升的目的。

不过虽然目前营销线上线下全场景布局已是种风潮,中秋节也还是有独特之处。

与双十一、618等电商购物节不同,中秋节是传统的节日,因此在布局全渠道之外,线下场景也尤为突出。从7月起食品、饮料、餐饮行业的户外投放力度就开始加大,根据CTR媒介智讯的数据显示,今年7月食品行业的整体户外广告花费同比增长达146.1%,饮料行业的整体户外广告花费同比增长77.7%。

随着中秋的逼近,户外广告投放力度持续攀升,据户外媒体内参报道,今年8月份开始香港美心月饼就开始陆续投放户外大屏广告、楼宇电梯广告、商场广告、公交广告、地铁广告以及高铁广告等,以真正地融入消费者的生活场景,建立起深度的心理链接。而9月依然是食品、饮料类广告主的投放高峰。

节假日本身就是一个超级IP,自带话题流量,是品牌打造全民符号、增加品牌的记忆点的契机。而线下渠道的户外媒体独有的沉浸化氛围、流量聚合效应及展示效应,能够帮助品牌触及各个阶层、年龄段的人群,不光能烘托品牌的营销气氛,还能加深品牌在大众心中的认知度,是品牌提升国民度不可或缺的途径。

搭上新概念

节点营销是有时效性的,把握好机遇,短时间内获取最大热度是品牌制胜的不二法门。跳脱出中秋营销的框架,搭上近期热门概念的顺风车,以创新的玩法与传统节日印象形成对比,也就成为今年品牌冲刺中秋营销的鲜明特质。

比如为迎接中秋的到来,支付宝推出了吾皇万睡贺中秋系列NFT作品。NFT正是当下最火热的概念之一,而支付宝中秋系列NFT皮肤只需要用户消耗10支付宝积分并向NFT发行方支付9.9元即可买下。

中秋营销怎么做?拔高立意、靠创新突围、搭上“元宇宙”

当然除了NFT,包含超写实数字人、元宇宙等多个正当红的概念也都在今年中秋出现。

天猫超级品牌日推出超写实数字人AYAYI定制月饼礼盒及定制NFT数字月饼,而官方也在试图与元宇宙相挂钩,以拔高其中蕴含的理念:"NFT数字月饼采用多面体和酸性金属物质两个主要设计元素,其中多面体形态代表当下的现实世界,而具有流动性的酸性金属物质则象征元宇宙。"

无论是NFT、超写实数字人还是元宇宙,其本质都是虚拟艺术物品,从品牌营销层面来看,这也算是一种品牌主张,反映着品牌对创新元素的审美观。当然,中秋节其实在这两场营销活动中更多的只是一个契机,以上玩法可以用于任何节日,品牌引入新概念既是在秀技术、创新的肌肉,也紧跟潮流,进入到了热门话题和概念的讨论范围中。

海外品牌迎来跨界热潮

随着中国消费者在全球消费市场的话语权与日俱增,如何取悦中国市场已晋升为海外品牌增长的必备命题。但就像往年奢侈品牌新春限定总是被群嘲一样,海外品牌如何将中国传统文化恰当融合其中并不是一件容易的事。

今年中秋,一些海外品牌就汲取了经验教训,选择与中国文化IP或餐饮酒店类品牌合作。

在今年的此类跨界合作中,文化机构是引人注目的主角。例如上海博物馆和大都会艺术博物馆就携手品牌来伊份进行联名合作,推出了以博物馆藏品为灵感的月饼礼盒。卢浮宫博物馆与哈根达斯中国(公司)合作,推出了以维纳斯、蒙娜丽莎等艺术女神为主题的冰淇淋月饼。

文化艺术IP的运用,是为了保障海外品牌读懂中国心、且合理的运用国风元素,而与本土的餐饮、食品品牌联名合作,则更多是为了避免产品出错。和愿意尝试猎奇口味、以创新式手段玩转中秋营销的中国品牌相比,海外品牌的方式其实相对保守,但毕竟相比起更追求讨论度的本土品牌,避免文化冲击、负面评价才是海外品牌的首要考量。

而联系到近年来海外品牌热衷选择中国本土代言人的趋势,也能看出海外品牌是在放下“刻板印象”,试图加速融入中国市场环境,而这其实也是海外品牌加速本地化转型的标志之一。

总体而言,虽然每年传统节日颇多,但由于每个节日的内涵各不相同,消费者的诉求和习惯也会有所差异。那些能够抓住普遍性,识别差异性的品牌总能够突破节点营销战的硝烟,从而拔得头筹。

不过,在任何节点做营销品牌都应明白一个底层逻辑——即便中秋营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码,消费者与时代都在快速迭代,一成不变营销套路绝不是万金油。只有用创新、内容的武器全副武装各大营销触点,才有可能成为消费者的首选。

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