创维:多元化背后不一定有千亿营收

创维既有数字化转型的打算,又有相应的技术支撑,为何多元化依然陷入停滞?

文|互联网深度点评

前段时间,家里洗衣机坏了想要换新,问我“创维”怎么样,我说还行,不过可以先看看其他品牌的产品。

之所以笔者认为创维仅称得上“还行”的评价,是因为在家电市场剧烈竞争分化下,创维开始走产品业务多元化发展的路线,在追求千亿规模的过程中坎坷不断,相比海信、TCL等以技术为导向的品牌,很多人对创维的产品只能道一句“还行”。

与此同时,家电行业竞争逐步向数字化转型,行业中将高端、平价、技术型、功能型等类型产品细分更加明显,使得各类产品的优劣势非常直白的显示在消费者面前,而创维面临的问题则从生态、规模与未来建设方面一览无余。

当“生态”成必然,品质会再次成为鉴定器

生态是指生活(生存)环境,而家电生态圈则是囊括了各种家电产品在内的家庭电器组合。通俗意义上来说,智能家居与家电生态的由来都是因为家电市场的需求趋近饱和,各大厂商迫切需求打开新的市场缺口实现商业变现,因此,为消费者打造消费新需求,就落到了后来提出的智能家居和家电生态圈的噱头上。

最初顶着智能“马甲”(头衔,指名称),并且颠覆传统电视机功能的智能电视在最早一批冲入消费者眼帘,因此初期的智能电视销量迅速增长,这期间传统电视机厂商的竞争也升华到一场全新的消费场景中。当然随着“新市场”的发展智能电视依旧难逃饱和的阻绊,所以未来市场的需求转变或许仍要以“新马甲”的形式推出。

当然,“马甲”仅能起到区别与识别的作用,消费者最终会选择商品的原因在于产品技术优化、被赋予新的功能。智能电视的改变其实与智能手机的进步有很大关联,因为智能手机取代了电视的绝大部分功能,甚至电视机大屏的元素也能够被投影模式替代,因此在智能家居生态概念提出后,电视与其他黑色电器都有了明显的“智能”变化。

在此之后,消费时代仍旧会处于很长一段时间的智能化环境中,只不过想要跳脱出智能化之外去提升商业变现能力,创维的多元方式或许要添加更多的技术元素。

家电市场围绕智能化打造品牌形象,其实更多的是将一些独立家电关联在一起。最初推出智能音箱,在下层消费场景并没有实现现象级消费,反而更高层级的智能机器人被应用到商用场景中。同样的,一些智能家电也因为消费者需求未达到没有实现大批次消费。

为什么消费者需求不高涨,厂商们还热衷做智能家居呢?最主要的还是消费趋势影响。对新消费群体来说,个性消费是一种生活态度,而且有人认为智能家电能够解放双手,能让自己有更多时间去干想要做的事情,所以像智能家居这样高级、舒适的生活是新消费群体完全不能拒绝的。

当消费者体验到智能家居带来的新功能,那么他们就会按照品牌宣传的优势、已经体验到的功能去寻找相似商品,这是智能家电的风口同时也是判定智能家电的标准,之所以被称为标准,是因为在消费者选择的商品在功能、性能上与他们认知的某一产品的功能、性能不相符或者不满足要求的话,那么这款商品就会被放弃选择,同类商品就很难产生商业变现能力。

也就是说,当人们正式接受或者智能化普及到消费习惯中以后,产品的品质就会成为消费者判断品牌产品是否能达到自己需求的标准。

创维的三大碰撞

智能家居时代中,创维要面临的问题有三:营销、品牌和技术。

营销即是对外销售的技巧。创维对外目标是在2020年实现1000亿营收,数据显示创维2018-2020年营收分别为402亿元、372亿元和400亿元,距离一年实现营收差了两倍有余,甚至给人造成创维能不能突破500亿元营收也不好说的假象。

据艾媒网数据显示,中国小家电线上零售额占比达61.5%,其中线上消费多是年轻人,而小家电也多为年轻人消费,只不过创维小家电品类占营收比重不大,想要依靠小家电来达成千亿营收实在是一个难题,但仅通过电视机真的能够满足创维的增长需求吗?相比不同品牌之下,新消费者对创维的认知远远达不到对华为、小米等在“新家电环境”的认知程度,品牌力相对衰弱成了创维营销的难点。

新消费时代中,几乎很多企业都成了营销的高端玩家,华为、小米、OPPO等更是在营销界中出了名的法子多。如果创维想要从营销层面去胜过谁,或许有机率,但是实现的可能性不大,最重要的还是要结合其他因素来综合推动企业发展。

品牌是企业第一大产品。营销能够造就品牌,营销也因为品牌被成就。创维的核心虽然是电视机,但是最重要的还是自身品牌和口碑的影响。从行业的角度来讲,品牌的价值往往大于企业中某一产品的价值,所以品牌力的影响,也会直接作用在营销带来的商业变现能力上。

企业品牌维护的是企业的口碑,所以不管是营销能够带来的直接变现还是品牌带来的潜在价值,最终都要通过企业掌握的技术能力来决定口碑,再反馈到品牌价值上。

技术维护产品与口碑。如果创维没有技术或许会变成贴牌工厂,在前段时间海信与TCL因为激光电视的技术问题闹上了法院,最终海信虽然胜出,却没有得到大部分看客的理解,因为很多人认为海信所展现出来的激光技术并不算出彩,不能足够吸引消费者,或许商用还能体现价值,但去往民用的通道则略显狭窄。

除了同行的问题,创维在近日也因为产品屏幕脱离事件闹上了媒体平台,在事件中,创维客服虽然在积极解决问题,但抛开事件本身客观因素来看,最主观的还是因为电视机屏幕脱落。就事件中消费者对创维的表述是不仅是电视机,家中其他产品(创维品牌)也出现过问题,与品牌之间的信任已经出现裂痕,归根结底,只能把责任推给技术本身。

营销、品牌与技术三者本就相互关联、相互推动,核心技术、品牌价值与营销学问也是各行业在资本市场赖以生存的基本能力,所以一旦三者出现问题,都会直接影响企业本身在市场中的表现,更不要说让企业的长期目标快速实现。

营收增长背后需要多元化与技术的平衡

在笔者看来,创维之所以没有实现营收千亿的目标,无非是没有将“多元+技术”发展平衡展开,从创维上半年营收状况中可知,多媒体营收仍占据创维总营收的60%以上,而小家电业务或许不超10%,所以创维未来营收增长的关键仍旧会放在多媒体业务方面。

“多元+技术”对任何一个企业都不是轻易能够完成的事情,在创维选择走多元化路线的时候,本身就需要投入大量的资金进行营销、学习等,在加上技术优化、创新以及研发等一系列的投资也是一笔不小的资金,综合之下,创维的毛利也会降低,进入到一个“多元+技术”无法平衡和营收增长缓慢的冷循环的状态中。

创维寻求平衡发展可以选择走出自己的新发展模式,也可以跟随现有模式展开猛烈进攻。

新发展模式是创维能够平衡“多元+技术”的前提下完成的创新,但相对来说追求完美主义者不仅缓慢,甚至很难完成。如果仅从电视产品来讲,产品进化首先绕不开市场现存的高端产品以及流行产品,对技术进行模仿或者借鉴仅能称得上伪/微创新,抛开现有体系并形成优势才能称得上全新的创新,显然这点效果虽然很好但也很难得。

如果选择现有模式进行攻克,创维虽然不能完全超越模式内其他企业的优势,但作为传统企业巨头之一,也有别人没有的优势,比如在光伏市场的优势以及智能系统技术的优势。现有模式一是走多元化路线,在此路线上更偏向智能家居生态的建设,这其中以小米、华为等新晋家电竞争者的围墙建设的最为成功。

新晋玩家本身是智能手机赛道的头部玩家,但智能家居属于风口,同时智能家居的入口之一很可能会放到智能手机上,这是新晋玩家加入赛道的重要原因,但创维作为老玩家的优势是对家电研发的经验,以及对市场需求的敏锐把握,这样就能够进一步在消费者需求的基础上完善产品本身。

二是创维走出多元化怪圈,重新创建技术壁垒,尽量消除譬如因电视机屏幕、空调制冷等产品本身的基础问题。在技术队列中,海信、TCL等已经比同行渐行渐远,创维如果还落在低端问题上,商业变现又会囿于怪圈内。

总的来说,创维的发展既有多元化的因素,也有以光伏以及新产品等来体现技术能力,但整体来说亮点还无法达到在行业中一战破圈的程度,小打小闹对于对手来说不疼不痒,反而不如憋一次大招,能吃好久红利,还有机会在红利下实现新的突破。

未来智能家居不仅仅是行业趋势,更是消费者的消费新需求,所以创维更应该做到对自身审查无误来直面下一阶段发展。

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