完美日记终究不能十全十美

对完美日记来说,高山难跨,巅峰难回。

文|互联网深度点评

完美日记借着社交电商和国潮的风口,在资本的助推下,一下子站在了千万消费者的眼前。

然而,当风口渐渐平息,资本和消费者的狂热也慢慢淡了下来。

“上市即巅峰”,“完美日记不完美”的字眼从上市起,就一直伴随着它。2020年11月,完美日记在纽交所成功上市,总市值突破122亿美元。成为在海外上市的“国货彩妆第一股”,让人们对国货美妆有了新的认知。

如今,上市还不到一年的时间,再看完美日记,也确实不太完美。截至9月14日,逸仙电商以每股4.56美元收盘,总市值在28.86亿美元,跌幅超70%。

上市让逸仙电商实现了从“中国制造”到“中国品牌”的跨越,然而跨越之后,完美日记却遇见了一座更高的山,完美日记还有力气继续登山吗?

完美日记还能重回巅峰吗?

中国作为最大的美妆消费市场之一,有着很大的机遇,但同时也存在着极大的风险。

2017年,逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记,在成立之初,完美日记就走上了数字化道路,不仅推出推出淘宝店,在同年8月,完美日记上线天猫旗舰店,正式步入美妆电商领域。

随着消费升级,这几年来,国内彩妆品牌百花齐放争奇斗艳,市场占有率空前盛大。天眼查专业版数据显示,我国目前共有超过760万家企业名称或经营范围含“彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水”,且状态为在业。

但同时由于美妆行业同质化严重再加上技术壁垒较低,因此,在国货新锐品牌不断崛起的同时也伴随着不少品牌的消失,很少有品牌能够长期稳居前排。而完美日记从0到1,仅用了四年时间,就异军突起,还能占据中国美妆市场的销量排行榜,除了资本的推动,最主要的是靠手里的两大王牌,产品和营销,也是典型的互联网玩法。

众所周知,品牌的爆红向来离不开营销人背后的辛勤耕耘,也确实如此,根据资料显示,完美日记设立有100多个人的产品经理团队,在网上专门负责跟用户拉群聊天,在聊天的过程中收集产品需求和反馈,然后快速把需求和反馈设计成一个个新的产品,跟代工厂下单。并且自成立以来,完美日记就在小红书,B站,抖音等社交内容社交平台进行大量的营销。

其次,从产品角度而言,完美日记采用DTC模式,让工厂代工,以此快速推新。而相较于花西子、colorkey等品牌,也具有较高的性价比,所以很快就能圈粉。

但是对完美日记来说,虽然靠低价及多种线上营销模式奠定了完美日记的市场地位,打响了品牌,但同时也让它陷于长期难增长的困境。

数据显示,今年一季度,逸仙电商DTC消费者同比增加100万,增速11.6%,二季度, DTC客户数量去年同期的900万增加了120万,达到1020万。看似很高的增长,但随着互联网流量见顶,线上获客成本不断增加,其营销费用也是直线上涨。

就拿完美日记第二季度财报来说,数据显示,逸仙电商2021年第二季度的总运营费用达14.1亿元(2.187亿美元),相比去年同期的9.353亿元增加了51.0%。同时,总运营费用占总净收入的比例为92.6%,去年同期则是94.2%。其中,市场营销费用在第二季度的投入为9.725亿元(1.506亿美元)。

但是,其研发费用和营销费用却形成了鲜明的对比。在第二季度中,逸仙电商的研发费用为0.35亿元,较上年同比增长146.2%。而从2018年开始,逸仙电商全年研发费用率都不超过1.27%,而研发相关人员更是不超过3%。

当然,高营销费用的背后也带来了非常不错的效果,在今年618期间,完美日记取得了天猫国货彩妆榜TOP2、京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1的成绩。

话说回来,随着美妆品牌的不断增多,完美日记的DTC模式被越来越多的品牌所效仿,到现在已经完全“不香”了。数据显示,从2018年至2020年,完美日记的DTC消费者总数从700万增长至3230万,但增速却从234%降至38%,

高营销之下,虽然换来了营收的增长,但是利润却一直在亏损。数据显示,在第二季度,完美日记总营收15.3亿元人民币,同比增长53.5%,而净亏损达3.9亿元人民币,同比增加21.6%。在去年全年,完美日记亏损达到了26.9亿元。

值得注意的是,当线上增速放缓,当线下再次成为焦点之时,完美日记当然也不会错过。在2019年,就开始尝试线下渠道,但是对骨子里就有着互联网基因的完美日记来说,想让消费者的目光从线上转到线下,还是有一定难度的。

有人说,完美日记是“用心做营销,用脚做产品”,从目前的状态来看也确实如此。当所有品牌都摸清市场的门道时,可以说又站在了同一起跑线上,此时,营销已不是良药。虽然短期靠营销,但是长期靠的是品牌和质量双管齐下所构建的核心壁垒。

可想而知,对完美日记来说,高山难跨,巅峰难回。

美瞳,完美日记的下一个增长点?

当然,高开低走的完美日记也一直在寻找自己新的增长点。

这几年来,逸仙电商通过品牌孵化和收购,陆续拥有了完美日记,小奥汀、完子心选、达尔肤、皮可熊、科兰黎、Eve Lom七大品牌矩阵,覆盖护肤,美妆,个人护理等品类。

虽然完美日记净利润一直在亏损,但是整个行业确实欣欣向荣的。据前瞻产业研究院发布的研报,到2022年,中国美妆行业市场规模将达到5000亿元,如果再加上个人护理品类,整个市场将达到万亿级的体量。

近年来,随着颜值经济的崛起,越来越多的爱美人士成为彩色隐形眼镜的忠实消费者,而美瞳也正击中年轻消费者多元化自我表达的需求。因此,美瞳市场也在以肉眼可见的速度增长。

根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示,在2019年4.8亿近视配镜人口中,美瞳隐形眼镜市场总零售额约达88亿元。2020年美瞳品类销售额达200亿。据Mob研究院预测,2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元。

而在今年2月份,国货美瞳品牌4iNLOOK,获得1亿B+轮融资,MOODY获得3.8亿元B轮和B+轮融资。

也许是看到了巨大的蓝海市场,也许是对其他美瞳品牌融资的眼红。

在今年三月份,完美日记也瞄上了美瞳市场,“星月”系列产品上线,打的依然是平替路线。

完美日记作为一个后来者,进入美瞳市场,虽然有着完美日记品牌背书,但是美瞳的这场攻坚战并不一定好打。

现如今,我国的美瞳市场大致分为三类,一类是有着医疗背景的传统隐形眼镜公司,比如强生、博士伦,第二类是渠道商,主营日本、韩国、台湾产美瞳,比如4inlook、STAR2CON,第三类就是新消费品牌,比如Moody、Cofancy。

整个美瞳市场虽然目前还处于蓝海市场,但是竞争却日益激烈。天眼查数据显示,我国现有近4万家美瞳隐形眼镜相关企业。

在2012年,隐形眼镜和美瞳正式被国家食品药品监督管理局纳入医疗器械监管范畴,最高风险级别的三类医疗器械,同时,经营此类产品的商家需要取得《医疗器械经营企业许可证》。

因此,从本质上来讲,美瞳并不属于美妆,但是美瞳的发展和美妆差不多,都是靠营销推广。

但是,如今随着美妆产品同质化程度越来越高,消费者会自然选择淘汰性价比不高的品牌。虽然新锐品牌通过掌握价格优势和线上营销得以趁势而起,但产品质量还是长远发展的关键点。

值得注意的是,虽然市场监管使得品牌有了信誉度,但是在美瞳行业的高速发展中,还是存在诸多乱象。甚至有的商家通过夸大和虚假宣传售卖低成本劣质产品获利。

现如今,美瞳市场迎来了资本进场,是逐利,还是引领行业走向更加正规的道路?而完美日记又充当着怎样的角色,是引领,还是陪衬?我们拭目以待。

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