小熊电器失宠,小家电市场不背锅

市场规模不断增长,但是小熊电器却要“掉队”了。

文|翟菜花

当“小而美”成为小家电市场的主旋律时,在很短的时间内就成为了消费者的新宠。尤其是疫情期间,当大家电受此影响销售量骤降时,小家电市场却逆势增长。

然而,随着疫情的消退,当消费者回归理性之时,市场也恢复了冷静。小熊电器作为小家电中的黑马,风光无限好,但也只是在黄昏。

去年,受各方面因素的影响,小熊电器股价出现了大幅度提升,去年七月达到历史新高,而市值也从60多亿飙升到二百多亿,现如今,小熊电器股票却一路下跌,截止9月14日,以每股48.69元收盘,而市值一路下跌到了76.17亿元。

到底是市场失宠,还是小熊电器这个品牌失宠了呢?

小家电市场向左,小熊电器向右

在中国家电市场,消费者的需求也正由“刚需”向“非刚需”转变。在大家电满足了消费者刚性需求之后,改善与享受型需求的小家电产品日渐走俏。

同时,随着人们消费水平的不断提升,对生活品质的要求也越来越高,人们对厨房和其他场景的布置已经从“将就”升级为“讲究”,对电器已经不再满足于能用,而是要用得健康、舒心。在消费升级大背景下,品质消费成为消费者未来消费的重要方向。而小家电正好是品质生活的重要代表和载体。

在各品牌铺天盖地的营销中,小家电市场一路高歌,但是当消费者回归理性之后,小家电市场已然开始降温。但是综合市场环境而言,小家电市场规模还在不断扩大。

数据显示,中国小家电市场在2020年达到了4500亿元级别的规模,并有望在2023年超过6000亿元。而在全球范围内,小家电市场总收入预计达2164亿美元。

然而从小熊电器最新的财报来看,在这个千亿市场中还是沧海一粟。

数据显示,上半年,小熊电器实现营业收入16.34亿元,同比下降4.89%;实现归母净利润1.39亿元 ,同比下降45.30%。这是小熊电器上市以来首次营收、净利双降。

受市场环境影响,不仅是小熊电器净利润下滑,九阳电器,新宝股份等六家红极一时的厨房小家电都出现了下滑状态。

小家电从得宠到失宠,也从侧面反映了品牌方的产品没有足够的实力去吸引到消费者。

小家电市场早已有之,像九阳,美的,苏泊尔这些都是最早的家电品牌,但在当时的那个时代,家电还没有大小之分,而“小家电”这个概念也是近几年才新兴起来的。而小家电之所以能够火爆,除了近几年宅经济的兴起,促进了小家电市场的发展。最主要的一部分原因还是那些新锐小家电品牌的带动。就比如小熊电器。

天眼查APP显示,小熊电器2006年成立。当所有品牌都在线下抢占市场之时,小熊电器乘着互联网东风,以“创意”为理念,用差异化的打法成功开辟了中国创意小家电的新赛道。

小熊电器一开始就以创新品类切入市场,不断扩展新的品类,确实给消费者带来了全新的消费体验甚至是新的生活方式。并且在重营销下,在小家电市场占领了一席之地。

当其他品牌在看到营销之下带来的红利时,也都纷纷加入了这个队伍。对于小家电行业来说,其生产、技术以及销售门槛并不高,往往只需要依靠颜值和功能来吸引消费者的眼球。

因此,想要瓜分蛋糕的玩家也越来越多。天眼查专业版数据显示,2020年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,截至2020年11月1日,我国已新增15万家小家电相关企业。我国目前约有102万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的小家电相关企业。

当小家电市场持续火热之时,资本市场也不甘寂寞。有数据显示,从2020年初-2021年3月,一级市场上小家电共发生投融资事件29起,融资金额超过30亿元人民币。

当越来越多的玩家进场,同时在资本的促进下,小家电市场同质化问题也越来越严重,甚至一些小企业为了降低生产成本,良莠不齐的产品随之进入市场。

就拿小熊电器来说,在今年上半年,小熊电器销售费用达2.46亿元,同比增长18%,而研发支出为6014万元,同比增长了49.25%,但不及营销费用的四分之一。

往期同样也是如此,数据显示,小熊电器在产品营销费用上,2016年-2020年,小熊电器的销售投入分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元,小熊电器的研发投入为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元。

重营销轻研发的策略,也仅仅只是带动了总营收的增长,而实际上的利润却遭受着反噬。而在研发上的保守,只会让产品品类扩张不达预期,竞争能力只会越来越弱。当然,不仅仅是小熊电器是这种重营轻研的状态,就连九阳,苏泊尔这些国内一线品牌也是这种状态。

当然,对小熊电器来说,其品牌影响力还比不上苏九美这些传统品牌,而小熊电器最主要的短板也是在于没有重拳出击的产品,之所以出名,很大程度上得益于“风口”,只卖花里胡哨的产品,不管多么出色,长期来看,是不会受到消费者和资本市场的追捧。

在各品牌持续重营销轻研发的走向中,当消费者从铺天盖地的广告信息中冷静下来,当一些小家电产品从“非刚需”转变成“鸡肋”时,整个行业也从最初的火热变得冷漠,而市场也并没有真正成长起来。

对于家电产业来说,不论外部的产业环境如何变,时代氛围怎么变,研发的动能一直未变。互联网时代,科技创新是企业先行的动力。

线上、线下、出海,小熊电器玩得过来吗?

如果说重营轻研是小熊电器发展的拦路虎,那么销售渠道单一就如同绊脚石一般存在,始终让小熊电器差那么一点意思。

小熊电器可以说是名副其实的互联网企业,在最开始的时候就是靠线上起家。长期以来,线上营收占比都在90%以上。

但是,互联网时代最怕的就是来得快,去得也快。依托线上成长的品牌,总会遇到瓶颈。如今,线上流量逐渐枯竭,电商红利也逐渐褪去,优势也不再明显。此时,依托于互联网兴起的那些小家电品牌都面临着扩展渠道,提高利润的难题。

而这些靠线上流量存活的企业不得不向线下以及新电商拓展,重新寻找新的增长机会。这些对大的互联网企业来说,他们有充足的资金开拓线下市场,但是对小熊电器这样销售渠道单一,看似是“大企业”的“小企业”来说,无疑是困难的。

如今,小熊电器的线下布局也初具规模,与苏宁,京东,国美,沃尔玛等一些大型连锁商超都建立了合作关系。但是值得思考的是,线下渠道本来就是苏美九这些老牌企业的强项,并且这些传统品牌的品牌影响力并没有衰退,而小熊电器这些年轻品牌的线下之战能不能取胜还另一说。

同时,援引海外数据调研机构statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。作为出口优势品类,越来越多的卖家将目光投向了小家电出海。

小熊电器自然也没有错过,在去年,小熊电器加速了出海布局的脚步。截止目前,小熊电器已经在东南亚、日韩、德国、美国等地有多个跨境电商平台达成合作。

据小熊电器2020年报数据显示,国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿,销售额占比由3.20%提升至5.71%,同比增长143.21%。销售额大幅提升,说明小熊电器的知名度也在提升。但这也仅仅只是一个开始罢了。

相对国内市场,国外消费市场更加的成熟,也存在着很大的发展空间。其实,不管是国内市场,还是国外市场,年轻消费者始终是消费主力军,而这类消费者审美日趋多样化。同时,年轻消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前,所以通过商品的革新和技术的迭代,才是抓住消费者的关键,消费者是理性的,也是感性的。理性在消费者不管怎么变,产品品质在他们心中始终排第一。

为什么传统小家电产品逐渐成为历史,还是因为难以跟上新时代消费者审美需要,也难以补上互联网营销短板,所以对品牌来说,新消费和高端化将是小家电品牌的主要创新方向,通过敏锐的消费洞察,快速创新,提供个性化、新奇的产品,不断地满足不同消费人群的猎奇心态,打造直指人心的好产品,才能突破目前小家电行业所遇瓶颈。

时代在变,消费者也在变,小熊电器也在“变”。

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