新造车杀入15万,燃油车慌了?

15万的电动汽车,抢走了谁的蛋糕?

文|深途  周继凤

编辑 | 黎明

前段时间,深途的一个朋友阿华准备买辆车。

预算最多不超过30万,但也不能太low,10万甚至15万以下的基本不考虑。这是她自己小家庭的第一台车,她非常谨慎,四处搜索信息问人、试驾,甚至连二手车都考虑了。

也有人问她,不考虑考虑新能源车尤其是纯电车吗?

她的回答是:根本不考虑。买车一是为了上下班通勤代步,二是假期里要往返老家,满足这样购车需求的燃油车排着队等着她挑选。关键是,在同级别的电动车中,她几乎找不到比较符合她需求的车型。

阿华基本上能代表中国大部分家庭的购车需求——有些余钱,但也没那么多,一辆车得供一家老小使用,车得耐造但同时还得兼顾性价比。显然,这部分主力消费者还远远没有接受新能源车尤其是纯电车。在他们看来,价格、续航里程、品质等方面,燃油车全方面碾压纯电车。

现在,有一批车企准备推出价格低至15万的电动车,试图抢占这部分消费者。它们有可能胜利吗?

新造车市场,从“哑铃型”到“纺锤型”

理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠曾对媒体指出,“传统车市场是‘纺锤型’结构,中间价位的车较多,低端和高端车较少,但新能源汽车则相反,是一个‘哑铃型’市场,即市场集中在高端和低端领域,中间价位的市场会比较小。”

确实没错,从销量榜上就能看得出来当下新能源汽车的现状。比如,九月份,挤进轿车榜排行榜的有两位新能源选手:一个是宏光MINI EV,排名第二。另一个是特斯拉model 3,排名第四。

这两款车分别代表了当下造车新势力们主要布局的板块——10万元以下的低端市场以及20万元以上甚至更高的中高端市场。

敢买20万元以上新能源车尤其是纯电车的消费群体,主要以“换购”和“增购”为主。这些人家里至少停了一辆燃油车。这类消费者一般都是三年或者五年就换一次车,换车和增购是为了获得新鲜的驾驶体验。

而宏光MINI EV创造了传奇,靠着超低价以及性价比,在微型车市场站稳了脚跟。其他微型车紧随其后,甚至开始抢占同价位的燃油车市场。

但这两大领域,都不是燃油车的主力市场。

2020年,中国乘用车销售2017.8万辆,其中有超过70%的售价在20万元以下,10-20万元的价格带才是车市的主力市场。但这个价位中,几乎见不到新能源车的身影,轩逸、卡罗拉、朗逸、凯美瑞、帕萨特这些燃油车才是真正的畅销选手。

也不是没人考虑过杀入畅销燃油车的主力市场,但很多都是铩羽而归,比如小鹏G3虽然比合资紧凑型SUV还便宜,但如今的月销量也就1千多辆。

安信证券曾在研报中总结了目前10-20万元的纯电动乘用车销量表现平淡的原因,主要有三点:价格贵、续航里程短、充电速度慢。

说白了就是产品不出彩,和同级别的燃油车相比完全不能打。

以续航为例,2018年至2020年纯电动乘用车的平均续航里程不到400KM,2020年续航达600KM(600KM续航能够满足大部分出行场景的需求)的纯电车型较少,且价格大部分在20万以上,因此里程焦虑明显。比如小鹏G3,当时的在售车型有401KM和520KM两种续航版本。这种续航能力,不太能满足一般消费者的出行需求。

电动汽车,杀入15万

一个值得关注的现象是,到了2021年,出身不同、定位不同的新势力,又纷纷盯上了15万-20万的汽车市场。

15-20万的市场,此前只有新势力威马一家一直在坚守。今年威马准备继续押注中端市场,除了目前在售的威马EX5外,4月份,威马又推出了其第三款量产车型W6,售价区间为16.98万-25.98万元。

威马的持续押注不稀奇。稀奇的是,作为“哑铃型”市场中高端代表的小鹏,最近也上市了一款售价在15.79万元-22.39万元之间的新车P5。

要知道,小鹏之前主要在20万以上的中高端市场徘徊,它的畅销车小鹏P7售价区间为22.99万元-34.99万元。

小鹏P5的指向性也很明确——准备在燃油车最坚固的市场梭哈一把。小鹏汽车技术中心副总经理杨健就曾表示,“20万元左右的中高级市场当中,只能买到传统合资A+级或者B级车,以及那些没有太多智能体验的纯电动车,小鹏P5是为了改变这种现状而生。”

高端选手开始打低端也不只是小鹏一个,就连蔚来汽车这样一个平均售价是43.47万元的高端品牌,最近也“下凡”,计划推出一个面向大众市场的副品牌,预计售价将在15万元-25万元之间。

而特斯拉CEO马斯克一直都蠢蠢欲动,试图打造大约25000美元(约合人民币16万元)的小型电动汽车,将产品下探到汽车主流消费市场。

“哑铃型”市场的另一端——低端市场的玩家们也向上发起了冲击,同样瞄准了15-20万元的市场。

靠着微型电动车T03销量逐渐有了起色的零跑,最近也推出了自己的新车C11,这款车定位纯电中型SUV,售价在15.98万元-19.98万元。零跑C11甚至打出了“要树立20万元以内智能电动汽车性能新标准”的口号。

新入局的选手还在不断增加,甚至还有法系品牌也开始“染指”这一市场。曾经宣布退出中国传统燃油车市场的法国品牌雷诺,最近推出了旗下的纯电动产品——羿,全系车型补贴后指导价为13.98万元-19.58万元,瞄准的就是中端新能源汽车市场。

“哑铃”市场的高端、低端都在攻占中端市场,就连法系燃油车都来凑热闹,中端市场为什么突然在今年变成了香饽饽?

时机成熟了吗?

此前一位分析师告诉深途,新能源汽车市场和所有市场一样,不可能只有高端市场和低端市场,新能源车中端市场的崛起是必然的,只不过需要时间。

确实,大家都知道20万以下的中端市场,蛋糕够大、机会多。但早些年没有多少玩家敢杀入这一市场,毕竟产品不成熟,消费者认知度也不够。没有合适的“武器”,上了战场就等于“送死”。

但时代不同了,几年间电动车的技术开始大幅改善,技术的升级也让车企有能力推出性价比更高的纯电车。

比如,在里程焦虑方面,车企们正在加速推出600KM续航且售价在20万元以内的纯电车型。小鹏P5的最低续航里程已经达到了460KM,最高达到600KM。零跑C11的最低续航里程也能达到510KM(NEDC标准)。

靠着功率半导体的持续升级、整车减重、动能回收等途径,电动车的整车能耗不断降低,这也意味着,如今的纯电车没那么耗电了。

根据工信部《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》,纯电动乘用车百公里电耗水平持续下降。

整车成本也正在不断降低,目前磷酸铁锂电池成本低于三元电池,因此大部分车企正在将三元电池切换成磷酸铁锂电池,从而降低电池成本。整车成本的降低也为车企打造更便宜的车带来了可能。

车企们也正在全国各地建设充电桩、研发更大充电功率的充电设置,致力于“充电15分钟,续航250-300KM”。

消费者最为关心的安全、续航等问题大幅改善后,中端新能源市场似乎有了崛起的希望。

至于敌手——燃油车的守门员大众、现代、本田、丰田等等,目前已经没有大力气研发燃油车。各家都在积极备战电气化,转移阵线搞新能源车。比如大众最近正在闷头研发自家的ID系列。这反而给了造车新势力反攻的机会。

当然,不入局也不行了。

靠着买动辄30多万、40多万的电动车,“哑铃”市场的中高端玩家已经月销破万,在新能源市场站稳了脚跟。但目前购买新能源车的是比较年轻化的人群,这一批人中真正有实力购买30万、40万价格新能源车的人非常少。对于定位中高端的造车玩家来说,今年急需寻找新的突破口,20万以下的市场反而是个好机会。

而从高端市场下探抢占大众市场,已经成为了一个有迹可循的轨迹。特斯拉就是个好例子。特斯拉早些年推出了80万元的Model S和Model X,树立了高端的品牌调性,随后从高端打向低端,靠着更为便宜的Model 3和Model Y,成功开拓了更广阔的市场。

至于,“哑铃型”市场的另一端——低端市场的玩家们,低端市场的空间有限,要想生存,必然要往高端方向走。

走性价比路线

这场仗难打吗?相当难打。

如果说哪个细分市场厮杀得最激烈,那么无疑是15万-20万区间。这个区间内,有以速腾为代表的A+级轿车,荣放为代表的紧凑型SUV,还有迈腾、凯美瑞为代表的B级轿车,甚至还能买到一些优惠幅度大的C级车。这是合资品牌最为看重的市场,竞争极为激烈,一些畅销车型甚至动不动月销量就能冲上2万。

对手不仅很强,还很多。

再说消费者,这个区间内的消费者,相比于其他区间的消费者来说更为挑剔。毕竟15-20万区间的人群购车主要是为了解决家用出行问题,所以如果一辆车是面向以家庭为单位的购车群体,必须各个方面都没有短板。

而且燃油车发展了上百年,消费者已经被市场深刻地教育过了。15-20万区间的SUV、轿车,选日德美系的燃油车品牌总是不差的。

新入局的选手们,面临颇为棘手的难题,如何在群强环伺、固若金汤的市场中,硬杀出一条属于自己的道路?

分析师阿源觉得,拿高配置的车去打相对低端的市场,是一条不错的路子。“燃油车车企是想要赚钱的,很多时候都想要保证至少10%的利润空间,而电动车为了抢占市场,很多车企会增加配置,基本上都是在亏损卖车。如果是拼性价比,电动车的配置、造型、驾驶体验等方面都会比燃油车好很多。”

同时,阿源还认为:“新能源车尤其是纯电车还是有一些自身的优势的,比如说使用成本比燃油车低、驾驶体验好等等。中国的市场足够大,造车新势力在产品定位上、营销上,有很多事情可以做。”

从目前来看,敢打15万-20万市场的车企,基本上都是顺着这样的思路来的——把配置拉到最满,不求赚钱只求抢占市场,同时还得至少突出一大卖点,这个卖点要明显强于同级别燃油车。

比如,小鹏P5全系标配Xmart OS 3.0车载智能系统及高通骁龙SA8155P芯片,并且最高配版本还配备了激光雷达。对比来看,同样搭载激光雷达的极狐阿尔法S华为Hi版和蔚来ET7的售价均在38万元以上。

P5的思路很清晰,核心卖点就是智能辅助驾驶+智能第三空间。智能辅助驾驶一向是小鹏的强项,而智能第三空间的卖点主要面向白领小资人群。

零跑C11走的是大空间+高配置路线。C11的定位是中型SUV,轴距是2930mm,甚至比定位大空间的P5还要大一级,用官方的话说是“20万元以下电动车最大”。除此之外,C11搭载了自研的两颗凌芯01智能驾驶芯片(算力可达8.4TOPS,可支持L2-L3级别自动驾驶),以及高通骁龙8155智能座舱芯片。

C11这样的配置,基本上和市面上20万以上的纯电车差不多了。

消费者会买账吗?

深途和两位已经预定了小鹏P5以及零跑C11的车主聊了聊。一位车主Nico盲定了小鹏P5,她告诉深途,选择P5主要看重两点:智能化以及睡眠空间。

Nico之前有一台甲壳虫,但是车太老了,所以准备换一台新车。她给自己的预算是20万左右,因为身在上海,为了不限行,基本上只考虑新能源车。Nico买车的意向表里有:比亚迪秦EV、小鹏P5、小鹏P7、特斯拉Model 3。

她首先排除了比亚迪,因为除了日常通勤外,她还想开着车出去自驾游,所以对智能辅助驾驶有着比较高的要求。而Model 3的内饰她觉得太素了,不够美观。Nico在小鹏P5和P7之间犹豫了很久,最终,Nico敲定了P5。在她看来,P5和P7其实差别不大。P5相对便宜一些,而且P5推出的睡眠空间非常有吸引力。

另一位车主阿翔,是比亚迪唐DM用户。最近准备换购一台新车,他的预算只有17万左右。既然是比亚迪的车主,他一开始也在考虑比亚迪旗下的几款车。但是比亚迪汉价格太高。而且比亚迪系列整体内饰保守,智能化方面有些跟不上新势力,所以他就放弃了比亚迪。

至于广汽埃安AION S Plus,在阿翔看来这辆车有着硬伤——悬挂太软支撑力不够。其他新势力中,同样价格区间的就剩下哪吒、威马、零跑了。而C11无论在悬挂、内饰以及智能化上,都相当能打。最后阿翔预定了零跑C11。

这两位年轻消费者肯定不能代表所有中端市场的消费者,但从他们的选车思路中,不难总结出一些共性。比如,他们确实看重价格,但并非完全以价格为先导。他们确实也足够挑剔,在买车前会综合考量一辆车的外观、内饰、底盘调校、智能化水平、空间等等。

而且,既然选择了新能源车,他们就更渴望获得燃油车所无法提供的全新驾驶体验,所以他们对智能化体验以及自动辅助驾驶技术都有着一定的要求。

能进入他们视野的纯电车,无论是在内饰、外观以及配置上都不能有短板,在智能化、空间等方面至少要有一两个突出的长板。

这么看来,目前杀入15-20万区间的几款新车,走性价比路线确实是个好办法。

但是车便宜了,也意味着在某些方面确实会有一些硬伤,比如,小鹏P5就被人诟病外形塑料感满满。还有车主试驾了C11之后吐槽:“作为15万以上的国产车,C11做工不能细看,到处都是槽点,车机语音助手很鸡肋……”而P5、C11们,很有可能因为这些小缺点,失去不少潜在消费者。

从当下的形势来看,这些杀入15万市场的新车,还没能做到完全没有短板,真正完全替代燃油车,成为首购车主的首选。从订购了P5、C11的这两位车主来看,他们都不是购车小白,已经被电动车市场教育过,并且开始接受电动车所带来的全新驾驶体验。

阿源也指出:“新势力们主要还是依靠性价比吸引一些换购或者增购人群,获取一定的市场份额。增购或者换购的人群已经体验过燃油车的驾驶体验了,他们更渴望电动车带来的全新驾驶体验。”

“15万-20万的市场,燃油车地位还是很稳固的,新势力们要想杀进来并且站稳脚跟依旧需要时间。不过,大家是在增量市场抢蛋糕,中国市场足够大,接下来就看各家推出的产品能不能抓住这样的机遇了。”阿源总结道。

应受访者要求,文中阿源、阿华、阿翔、Nico为化名。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
撸起袖子研发“电池”,新能源汽车焦虑什么?
比亚迪vs长城汽车:谁将成为中国车企王者?
在挪威,中国新能源汽车打响出海第一枪
2021,新能源汽车的“下沉”之战