小红书“滤镜欺骗”,有苦难言

面对猜测与质疑,小红书的前方何在?

文|陈根

沸沸扬扬的“滤镜欺骗”事件,又一次,让小红书成为众矢之的。前不久,一系列的小红书“翻车”事件,让小红书带着“小红书的网图滤镜有多强”冲上了微博热搜。

满是书的墙实际是贴的壁纸,富有设计感的文艺书店坐落在破落的街道中,少女心的粉红沙滩是砖红色的水泥地等等。小红书上推荐的“拍照圣地”,所谓“精致的画面、舒适的光影、惬意的表情”都在无滤镜的现实下粉碎。

10月17日,小红书官方微信公号发文向用户道歉,承认部分用户存在过度美化笔记的情况,并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,给予“避坑”类笔记更好的产品展现机制,便于用户获取更多元的信息。

然而,“网图滤镜问题”热度未退,10月19日,小红书因为“种草笔记代发”引发争议,再度冲上热搜。“个人账号有一百多个粉丝,中介私信让我加他微信,本来以为是产品推广,没想到是5元发一篇笔记。”一位网友称。

分享曾是小红书的王牌,也是一切“种草”的起源,小红书也曾因此被认为是一家成长迅猛的明星公司。而现在,滤镜、尬吹与炫耀遍地,曾经风靡一时的“种草经济”成了消费主义陷阱,吐槽与被吐槽的声音在这个内容种草社区不断涌现。小红书为何沦落至此?面对猜测与质疑,小红书的前方何在?

“滤镜欺骗”非首次暴雷

成立于2013年的小红书,自称是普通人分享日常生活和经验的社区,官网显示,截至2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿。由于“好物分享”等特质,小红书逐渐成为用户的消费决策平台,社区培养了浓厚的种草氛围。微播易的数据显示,90%的小红书用户在购买商品前都有搜索小红书的行为。

作为UGC(User Generated Content)平台,小红书的大量内容来自素人创作。小红书方面也表示,自身之所以能够繁荣,“核心原因是社区里活跃着一群乐于为他人提供真诚建议和帮助的成员。”用户对小红书的信任和黏性,在很大程度上,源自平台上素人内容带来的愉悦体验。

正因为如此,小红书才能够迅速走红,被用户所喜爱。然而,得也用户,失也用户,由于小红书存在的大量虚假笔记,小红书也持续不断地被用户争议着。实际上,此次的“滤镜欺骗”事件已经不是小红书的第一次爆雷。

2019年“3·15”前夕,小红书被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,备受争议。风波之下,小红书一方面砍断部分KOL接广告的权利,另一方面小红书开始拦截黑产营销号。2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出了要求。

升级后的规则要求,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可以在小红书上接广告。

一时之间,许多KOL的商务活动被截断,甚至账号也被限流,甚至被传出小红书在“清洗KOL”,小体量博主们人人自危,小红书也算是一次壮士断腕。然而,小红书的乱象却未就此终止。

2019年7月,《南方都市报》曝光小红书医美乱象,有卖家以“种草”之名销售国家违禁药,甚至引流至线下无资质医疗机构和游医进行注射。除此之外,还有微整形培训机构在小红书大肆“种草”,培训无资质医生。

小红书也在7月29日晚下架。2019年8月1日凌晨,小红书在微博发布声明称,将全面排查、深入自纠,此次内容整顿时间长达两个多月,直到当年10月14日晚才恢复上架。

同年12月,央视揭秘带货圈黑幕,点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题,种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买,并且批评小红书等电商平台上存在刷评论、刷点赞等违规行为。

当然,乱象丛生之中,小红书也从未中断生态治理。除了小红书发布《品牌合作人平台升级说明》来规范平台外,小红书也积极拦截黑产营销号。小红书反作弊中心公布数据称,2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇,封禁涉黑产账号2128万,拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

2021年1-8月,小红书共实时拦截和清理灰黑产刷量等作弊行为超过15.7亿次,巡回拦截和清理黑产刷量行为超过8.7亿次,处理涉嫌刷量笔记814万篇。而针对医美类虚假信息,小红书在今年6月开起了专项治理行动——“臻美行动”,在三个月内共处理违规笔记超5.1万篇,处理违规账号2.6万个。

然而,生态治理成效不大,小红书乱象依然迭起。并且,在发展过程中,小红书还面临更加艰难的商业困境。

分享,还是广告?

已在生活类社区领域耕耘了8年,被称为翻版INS的小红书,在中国互联网社区产品中确实拥有着独一无二的个性。但在社区变现这方面,小红书却迟迟没有找到合适的途径。

事实上,小红书成立的初衷是解决中国用户出国或者海淘选品难的问题。最早期有过旅居海外各国经验的网友所撰写的购物、商品攻略迅速确立了小红书的整个内容社区的基调,并带来了它的快速增长。根据公开渠道的数据,2018年10月小红书用户数突破1.5亿,2019年年中其注册用户数超过3亿,月活跃用户数超过1亿的。也就是说,1年时间小红书近乎完成翻倍增长。

快速增长的背后,小红书的目标人群范围正在明显扩大,这从小红书slogan的变化就可见一斑。小红书最初的slogan“找到国外的好东西”瞄准的是女性用户占比会居多的海淘用户。经过数年的发展,小红书的slogan已经变成了“标记我的生活”,无论是涉及的产品种类还是人群都变得更加广泛。

当平台规模变大内容不断丰富,用户的需求也从找好物进一步变为购好物,这推动了小红书向电商业务进一步迈进。在达人端,小红书吸引了更多创作者入驻。告别以往单纯依靠美妆拉动流量的困境,各类垂类内容不断涌现。如在今年奥运期间,小红书与央视合作,推出多项独家内容。 

在产品端,丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供了肥沃的生长土壤。从种草一个产品到一类产品,不断延伸出的是更广的SKU,带动了推广结构发生转变。据千瓜平台数据,截至2021年7月,小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均衡,服装、家电数码等品类推广内容占比提升至14.2%、11.8%。

但是,向电商业务发展的正向循环的前提在于,小红书需要维持一个优质繁荣的内容生态,而以分享为王牌的小红书,却天然面临这样的难题。

和视频网站不同,除了测评博主外,大多数视频博主生产的是自己个性化的内容。广告更像是一种添加剂,不一定会影响到视频的内容。然而,小红书的根基就是分享,用户看小红书的笔记是出于真人分享的“真实”,希望看到的是使用感受而不是伪装成感受的广告。

如果分享背后有着利益的驱动,被破坏的将是笔记的内容本身。于是,被小红书博主“坑”了多次的一些用户甚至养成了“反种草”的智慧,以各种方式去分辨看到的笔记是推广还是真实的安利。而另外一些用户则不再信任,选择了离开。

并且,对于博主来说,小红书则未与头部及中腰部的博主达人达成更好的利益分配模式。从小红书升级品牌合作人协议,大幅提高了KOL的准入门槛到对KOL严格要求出现松动,小红书与KOL之间的张力在生态治理过程中就已经显现。目前,扮演“渠道商”角色的小红书在这方面的态度依然“暧昧不清”。

探索电商之坎坷

除了在广告上的商业困境,小红书在电商的模式探索上也走的坎坎坷坷。

早在2014年,小红书便试水电商业务,上线“福利社”,迈入跨境电商领域。2016年,小红书开放第三方商家入驻。但小红书的电商之路并不顺利。据《财经》消息,小红书2018年、2019年的电商GMV目标均未达成。

线下实体店Red home也在疫情期间全部关闭。2018年6月与10月,小红书分别在上海开设了两家线下体验店小红书之家Red home。这些店被设计为必须下载小红书APP以及关注才能进入,并采用开放式体验。对此,小红书曾回应称,开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的,希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景。

2020年,小红书直播业务开放公测。但此时,抖音、快手、淘宝直播在直播领域已经站稳地位,小红书想要突破,显然困难重重。数据印证了这一点,据艾媒网数据显示,2021年1-2月主要电商平台销售数据中,小红书直播预估销售额仅为1.9亿元,不到抖音的百分之一。

尽管由于小红书核心用户群体的消费理念超前且价格敏感较低,促成了其直播带货的先天优势——高客单价与高转化率。但长期来看,直播带货远远无法满足小红书的用户需求。公开报道显示,在小红书业务版图中,电商业务在总营收中的占比为20%,广告业务则占比80%,依然是小红书营收主要来源。

并且,小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品,并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。显然,小红书不想假手于人,而是打造自己的电商直播闭环,但如今其供应链等电商能力较弱,只能徐徐图之。

可以看见,小红书在各个赛道上的竞争对手同样都在加速前行。直播带货与短视频上,快手抖音的地位难以被动摇,并且从短视频的私域流量侧发力,直指品牌与用户间的关系。不久前,快手高级副总裁马宏彬宣布,快手要构建个更包容、更高效、更具有信任感的新市井商业生态。

传统电商领城,流量红利已经见顶。2017 年起,大部分市场份额被淘宝(天猫)、京东等头部应用垄断。据极光大数据,截至 2017 年底电商领域用户渗透率已经高达 69.9%,而后每年的渗透率维持在4-5%左右的低速增长。

现实也印证了小红书的窘境。自2013年创办以来,小红书的最新融资成绩停留在了2018年。此次小红书虽然因为“滤镜欺骗”事件而被顶到舆论风口,但对于小红书来说,其真正的考验可能更在滤镜之外。

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