奈雪的茶抽检不合格:一味狂飙盯着钱,欲速则不达?

奈雪的茶抽检不合格,让人想到了当年的塑化剂的事件?

文|深眸财经 叶蓁

奶茶似乎很难摆脱“不卫生”和“脏”的刻板印象。

最近,就连主打高端的奈雪的茶也被爆出了卫生问题。据上海市市场监督管理局网站消息,近日,上海奈雪的茶东长治路店因某款茶菌落总数项目不合格,被上海市虹口区市场监督管理局罚款。

高调上市、疯狂扩张的“全球茶饮第一股”,奈雪的茶却在“根基”上出了问题。这是偶然还是必然呢?到底是哪个方面出现了问题呢?

菌落总数项目不合格,到底怎么回事?

从上海市市场监督管理局网站披露的处罚决定书,可以看出事情的全貌。

2021年7月23日,上海市虹口区市场监督管理局对奈雪的茶长治路店进行抽查,抽查方式很简单,相关工作人员现场买了一杯金色山脉宝藏茶,然后带回去进行无菌采样。

但是,抽样结果在2018年8月3日的一份检验报告(No:21C071267)中披露,这杯金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不符合DB31/2007-2012《食品安全地方标准 现制饮料》要求。检验结论均为不合格。

最后的处理结果在10月12日公布了,第一,罚款人民币伍仟元整;第二,没收违法所得人民币贰拾伍元整。

对2020年营收高达30亿的奈雪的茶来说,五千元的罚款显然是九牛一毛。但管中窥豹,这份处罚背后,能够折射出奈雪的茶存在的一些问题:

首先,奈雪的茶客单价为43元左右,是目前客单价最高的奶茶品牌。人们付着最多的钱,喝着最贵的奶茶,却怎么也没想到这杯奶茶竟然也菌落超标。那么,其门店实际运营中的精细化管理是不是出了问题?

其次,奈雪的茶作为茶饮上市第一股,其一言一行均受到投资者的关注。在饮食行业,安全问题无小事,它是这个行业的根基。如果奈雪的茶连饮食安全都无法保证,又如何给予投资者更多信心呢?

管理问题,还是经营策略问题?

奈雪的茶的卫生问题,到底是管理出了问题,还是经营策略和方向出了问题呢?

“深眸”认为,这是其疯狂扩张的必然结果。

奈雪的茶在2015年开出了第一家门店,此后,随着融资规模的逐渐扩大,开店速度也在同步增加。

2017年1月,奈雪的茶获得7000万元天使轮投资;同年8月,获得2200万元的A轮融资。在2017年末,奈雪的茶拥有了44家门店。

2018年11月,奈雪的茶再获总金额为3亿元的A+轮融资。到此时,奈雪的茶获得的融资金额已经相当可观了,直接助推它走上了高速扩张的快车道。奈雪的茶2018年全国门店总数达到了155家,较上一年净增111家门店。2019年门店总数达到327家,再度净增172家门店。

到了2020年,奈雪的茶在快车道上将油门继续加大。6月,拿下了深创投领投的近亿美元的战略融资;2021年1月,在IPO前夕,PAG太盟投资集团和云锋基金突击进入,以1亿美元的价格投注C轮融资。

所以,尽管2020年有疫情的影响,但奈雪的茶2020年仍然新开了95家门店,全国门店数量达到422家;截至IPO上市的时间点,也就是2021年2月,其门店总数已超500家,所涉地区也包含了中国香港和日本。

奈雪的茶走入了一个螺旋上升的通道:开店—获得融资—继续开店拉高估值—再获融资。开店数量成为了奈雪的茶高估值体系中最不可缺少的一环。于是,奈雪的茶不计成本地开店。

实际上,奈雪的茶这些店的回本周期是比较长的。根据招股书预测,开出一家标准店的平均预算大概在185万元左右,2019年前大概三个月收支平衡,10.6个月回本;2020年新冠疫情影响下,收回成本的周期延长到大约14.7个月,增加接近四成。

从奈雪的茶一年比一年高的负债上,也能看出它的开店速度已经被拉到了极限。截至2018年末、2019年末和2020年末,奈雪的茶流动负债净额分别为5.65亿元、9.31亿元、13.98亿元以及10.52亿元。

赔本赚吆喝,烧钱拼估值。

当目标变成了不计成本地开店,那么店内的精细化运营程度,自然就要打上一个问号了。

在“黑猫投诉”APP上,截止到2021年10月,投诉量有442个。

消费者反映的问题中,有相当数量是环境脏乱、喝到虫子、存在异物。

星巴克还是瑞幸,奈雪的茶迷失了方向?

然而,卫生问题不是奈雪的茶的终极问题,日常运营只要足够精细化,这些问题都能够得到改善。

“深眸”认为,真正让奈雪的茶迷失的,是它经营方向上的问题。奈雪的茶目前在星巴克模式和瑞幸模式之间来回摇摆。

星巴克模式的最大特点就是第三空间,人们在买一杯咖啡之外,还会在星巴克办公、商务约谈,在这个过程中,可能会再顺便点一点甜点。

奈雪的茶一度是对标星巴克的第三空间的。而且,国人的心思是人无我有,人有我优,所以奈雪的茶在星巴克统一采购甜点的基础上,进一步优化,选择现场烘焙。

于是,奈雪的茶不仅有供消费者小坐的第三空间,还有一个巨大的烘焙厨房。而这样带来的结果是显而易见的:门店面积直接翻了个倍。

行业老大喜茶的单店面积普遍在100平米左右,而奈雪的茶的单店面积达到了200平米。烘焙后厨的面积大概需要25平米,直接上。

在寸土寸金的商业区,门店的租金成本居高不下。如果直观地将收入和单店面积做一个比较,奈雪的茶的单店坪效在5万/年/平米,远远低于喜茶12万/年/平米。

反映到利润表上,那就是连年的亏损了。2018年到2020年,奈雪的茶税后利润分别为-0.7亿,-0.4亿,-2亿。

这也无可避免的,导致了巨额的亏损。

奈雪的茶显然也意识到了目前负重前行的状态,想要抛掉辎重,轻装上阵。在招股书中就曾披露奈雪PRO店将是未来奈雪的茶的新方向。

和标准店相比,PRO店有两大特点:第一,移除面包房区域;第二,开店位置将从主要在购物商业。这两大特点其实反应的是同一个目标——减少单店面积,节约房租成本。

同时,奈雪的茶还宣布在PRO店中,增加咖啡类目。奈雪的茶悄悄地将学习对象从星巴克换成了瑞幸。

然而,又卖奶茶、又卖咖啡、还卖烘焙的奈雪的茶,是更气质独特,还是面目模糊呢?

因为第三空间和PRO店是两个完全无法类比的模式,一个主打慢,吸引客户消磨时间,诱导客户更多消费;一个主打快,不管是优惠券也好、活动也罢,用最高效的方式吸引更多的客户,快速实现购买,快速离开。

星巴克总是有人在闲坐,也总是有人举着手机上的优惠券到瑞幸快速买走一杯咖啡。

奈雪的茶“既要,又要”的思想,投资者并不想买单。尽管2021年上半年调整后的净利润转正,但股价却跌跌不休。

欲速则不达?

再回到这一次的抽检不合格事件。从市场层面来讲,这件事可小可大,就看奈雪的茶管理层是如何看待的。

毕竟,在奶茶的历史上,可是出过“大事”的。比如,当年那一起震惊两岸三地的“台湾塑化剂事件”,曾经也是因为茶奶质量问题,给了冲泡奶茶致命一击。

2011年5月23日,台湾地区媒体报道了一则新闻,一家叫昱伸公司的“起云剂”供应商,在产品中大量添加了有害健康的塑化剂,涉及了至少45家饮料、乳品制造商,多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品遭到污染。

这次污染事件规模之大为历年罕见,在中国台湾地区引起轩然大波,被称为中国台湾版的“三聚氰胺事件”。 

而奶茶之中,因为含有起云剂,所以50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌也被检测出含有塑化剂,这起事件导致了前所未有的信任危机,就连英国、美国的奶茶从业者业绩掉了一成,严重的甚至掉了一半。

在中国大陆的青岛,一个喝完奶茶的年轻人去医院拍了个CT,在CT影像里,他的胃里有很多颗粒状的阴影,于是“谈珍珠色变”一下子成为事实,很多客户不再订货,甚至要求退货,至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶,也从此被“封杀”,而对当年“三聚氰胺奶粉”还颇有余悸的家长们,也将奶茶列入了垃圾食品行列。一下子,珍珠奶茶一夜之间进入寒冬,几乎所有的奶茶品牌都在收缩战线,破产倒闭的不计其数。

今天,奶茶行业已非昔日可比,仅凭奈雪的茶一个品牌,确实也难以“砸”一个行业的招牌。

但是,奈雪的茶作为新式奶茶上市第一股,需要承担的责任也更多,在这个不创新就会“死”的赛道,前有喜茶一骑绝尘,后有蜜雪冰城“步步紧逼”,奈雪的茶要想坐稳行业老二的位置,真的容易吗?

此次的卫生问题,或许能为奈雪的茶提个醒,一味的狂飙盯着“钱”,反而欲速则不达。

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