小红书滤镜翻车,“种草”不香了?

“种草”退潮,“拔草”火热?

文|时趣

前段时间,小红书的 " 网图滤镜 " 翻车了,连续几个相关话题冲上了热搜。这些看似是过度美化的分享和营销,却让不少网友认为与虚假内容相关。

我们带着好奇和吃瓜的心态先看一组图片,对比一下所谓的种草笔记到底是有多强(坑)。

图源社交平台截图

左图为网友分享的国贸某家咖啡馆,乍一看真像来到了上海街头,有复古时尚的那味了。再看右边大众点评中一张商家图片,是不是觉得哪里不太对。

图源社交平台截图

左图湿地大片美到让人感叹,文案描述也让人觉得真的像是大草原景象般。再看右图是网友在大众点评上晒出的一张图片,还是想象中的那样吗?

图源社交平台截图

这张粉红沙滩激起了多少人的少女心,更是吸引了不少慕名而来打卡的游客们。But 看右边,到了现场才发现沙滩是一堆土褐色的粗糙沙土,并且杂草丛生,跟攻略看到的图片天差地别,原来只是靠后期修图," 照骗 " 实锤了。

看完这些强烈对比的美颜前 vs 美颜后,时有趣也理解了评论里为什么那么愤怒,大家普遍认为是让滤镜 " 骗 " 了。

随着讨论热度的持续升高,许多人也开始晒自己的被 " 骗 " 经历,还有网友用滤镜改变一张图在不同国家中的风格来调侃。

图源时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎数据看到,相关话题在微博上的讨论声量,在 10 月 15 日达到了峰值,超过了近一个月内其他时间段的平台热度。

图源时趣洞察引擎

而检索话题提及人群发现,主要以 95 后女性为主,这也侧面反映了使用小红书的人群画像情况。

除了对网红滤镜造成内容失真的失望,种草笔记中经常出现的 "yyds"、" 绝绝子 "、" 天花板 "、" 不踩雷 "、" 亲测 "、" 跺 jiojio" 等夸张文案也让人大跌眼镜,许多网友表示对这类词汇 " 已经看腻了 "、" 没有任何想看的欲望 "。

面对这些谩骂和吐槽,10 月 17 日在其官方公众号发布了一则《坚持真诚分享,坚信普通人帮助普通人》的致歉信。

图源小红书官方微信

文中提到了小红书内部已经启动一系列运营活动,鼓励小红书发布者做有用而非美化的分享,并尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。

这份小红书对滤镜翻车的回应,让网友评论兵分两路。一部分对小红书道歉的行为喊冤,觉得平台没有责任,也有认为这只是摄影技术的问题。

但另一部分网友反馈,不仅是景区滤镜造假,还有在其他领域的过度美化和虚假宣传现象。以及翻出此前的佛缘、种草笔记代发等内容翻车,让小红书成了众矢之的。

舆论让事件走向变得复杂,这背后的一系列问题也值得品牌们重新思考种草营销,毕竟像小红书这类品牌营销渠道,带来的价值效果不可估量。

沉迷 " 种草 " 的年轻人正在反 " 种草 "?

随着 Z 世代成为主要消费群体,大家对生活的追求形式也发生了改变。小红书作为一款社区种草平台,很符合这一代年轻女性消费群体的偏好。

与其他平台相比,小红书更像是一个微缩朋友圈,主打图文笔记,内容创作的门槛比较低。

图源小红书平台截图

起初,小红书依靠着真人用户测评分享解决了不少人的购物疑虑,也因优质内容圈住了一批粉丝。但是用户数量增多的同时,也对内容的质量和数量有了更高的要求,最开始的这些 KOL 并不能满足用户需求。

对于品牌来说,通过种草来圈粉聚合流量池、沉淀优质内容是营销策略之一,而小红书正是可以满足种草营销的渠道。加上资本投入和商业模式的改变,让不少品牌看到了机会,都入驻到小红书中进行内容投放。

为了提高种草转化率,品牌们开始过度美化内容,加之广告植入的部分,导致打开小红书搜索某产品时内容变得千篇一律。

长此以往,不仅仅对用户的体验造成影响,也形成了一种虚假的局面,许多网友认为小红书上的笔记越来越难辨真假。

夸大的内容虽然可以在短时间内吸引注意力,并获得流量和红利,但是当成为平台的主流风气时,只会让年轻人保持警惕来避坑。就像此次的滤镜事件,也要求着品牌关注到提升品牌力、留住消费者的问题上。

品牌 " 种草 " 要避免哪些误区?

种草是年轻一代的社交方式,而像小红书这类平台成了巨大的流量 " 孵化池 ",这也让品牌的营销花样越来越多。那么,种草都面临着哪些挑战?要避免哪些误区?时有趣总结几点供品牌参考。

1.优质且真实的 ugc

无论如何,优质内容都应该是种草的首要条件。对于用户来说,真实有趣的原创内容是具有吸引力的,这类创意可以快速抓住消费者的眼球,只有减少复制,有新颖的输出才不会引起消费者的抵触情绪,也能激起购买欲望。

当然,让消费者产生心理的落差感对品牌来说是不利的,很容易被标注上负面标签,这就要求在内容创作中要避免美化过度。

2.精准的 KOL 选择体系

KOL 可以利用自身的流量和影响力来为品牌背书,品牌选择契合和匹配的 KOL,才能够完全获得消费者对于品牌的信任。

作为品牌的创意策划 " 代言 ",KOL 是种草机,也要当贴近消费者的人,通过横向评测和真实体验,才能在种草社区具备流量变现的价值。品牌在做 KOL 投放时要怎么保障投放效果及如何辨别优质的 KOL?可以从这篇文章中获得答案。

3. 重视营销的差异化

有个现象是,许多网红品牌想在市场中突围、快速占领用户心智,所以提出了一些不切实际的概念,与自身能力不匹配,最终却被认为是虚假宣传。

一味追求噱头,重视营销而忽略产品基本面,最终只会被反噬。网红品牌想要长久发展,必须要回归到产品,流量创造不了品牌,通过打出品牌的差异点,强化消费者记忆,才能将流量转向品牌本身。

综上,只有健康可持续的种草内容,才能保证用户的沉淀。时有趣认为,消费者的好感和信任是需要积累的,品牌想要留住消费者就必须远离虚假,毕竟翻车容易上路难。

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