贾玲、杨天真、李雪琴,“大码”成新风口?

审美没有标准,只有不同。

文|时趣

如今,当社交网络中出现女性价值话题时,经常会引发讨论,尤其是关于“身材焦虑、容貌焦虑”的内容,让其对立词“审美自由”成为了许多年轻女性的个性主张。

时有趣看到一组有意思的杂志封面,虽然发布时间是今年2月,热度已过,但是背后的问题还是很值得探究的。

Gucci和贾玲合作的《T》大片,与之前明星封面大不相同的是,贾玲的气质让品牌展现出一种可爱、多样的形象。

同样为“大码女孩”的脱口秀演员李雪琴也在6月份为《男人装》拍摄了一组杂志,虽然评价褒贬不一,但是这也算是《男人装》在另一个风格上的尝试。

不难发现,越来越多的品牌关注到“大码”领域,开始提倡身材的平常化,尊重每一种审美的权利。

在现代化思潮的推动下,女性消费观念逐渐从“悦人”向“悦己”转变,内衣作为女性消费中的刚需品类,可以直观体现消费者的情感诉求。

美国DTC(直接面向消费者)品牌Parade正是洞察到这一点,鼓励消费者自我表达,并践行平价、可持续发展和道德时尚。

Parade在海报宣传中用了不同肤色和身材的模特,如大码模特 Charlie Max,变装皇后 West Dakota 及艺术家 Odine Vi ao 等来展现美的不同面,表达对不同身材人群的包容,以寻求外界对品牌价值的认同。

由此来引发年轻消费者的共鸣进而达到共振的效果,并通过颜色、特点等产品本身属性打造既时尚又多样的内衣品牌。

除了Parade,近几年“大码”在时尚圈有迅速升温的趋势,不同的人群正在展示着美更为宽广的定义。当“审美自由”成为强势的存在,究竟是传统审美风尚开始改变还是品牌包容的表达?

时尚圈有意识地朝着多样化迈进

随着越来越多的品牌开始意识到“审美自由”,也出现了一批大码模特在时尚圈崭露头角,无论是在品牌代言还是秀场中,都可以看到这些身影。

像Parade这类内衣品牌不在少数,比如国内最早提出“舒适内衣”概念的内外,因“NO BODY IS NOBODY(没有一种身材是微不足道的)”的理念爆火,其主打的无尺码产品也获得了受众群体的喜爱。

在过往印象中,维密的内衣秀都是身材优越的超模。但是“性感”所带来的品牌认知对于维密过于强烈,为了突破固有的框架,在19年维密做出了形象改变,启用变性模特和大码模特来为品牌宣传,并减少修图力度。

今年维密也邀请到“大码女王”杨天真作为品牌挚友,这个消息一出让品牌获得了一波流量,也通过突破形象传递着“性感不该被身材拘束”的理念。

除了内衣品牌,其他时装品牌也正在逐渐抓住审美的改变。在欧美市场,时装产业对身材的包容度相对来说比较高,许多品牌纷纷运用大码模特在秀场中展现品牌力量。

最近2022SS各地时装周也可以看到,像Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh等品牌都针对大码人士推出了相应款式的服装。

上周Gucci2022春夏秀,品牌首次在走秀中也启用了大码模特,网友们都对品牌对准更多元的受众而做出的改变表示认同。

在国内,杨天真去年创办了大码女装品牌 Plusmall并在小红书开启直播带货。首秀当晚GMV超过736万,个人大码女装首次预售超过3000件。

近期杨天真也发挥自己的优势,在综艺节目《大有可为的我》签约了 5 位大码女孩,成为杨天真的品牌合伙人。这些女孩是各个行业的佼佼者,她们乐观自信的态度也刷新了人们对“大码”的刻板印象。

在OLAY与时趣的案例中,也体现着品牌对女性美的包容。曾邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表:辣目洋子,创作了一支代表着新女性价值观态度大片。辣目洋子通过讲述她所认为的美和美的看法及选择,来表现美的不同可能性。

“审美自由”是时下对传统审美观点进行挑战的关键,像杨天真、辣目洋子这样的人物,在厌倦了审美单一的年轻人群中极受欢迎,也推动着多元化女性消费市场在中国的发展。

面对“审美自由”,品牌该如何做?

多元化的内容并不是因为品牌的主张造就这种现象,而是社会对这种情况足够需要才会应运而生。新一代女性面对人生的新价值观念正在崛起,这不仅影响女性消费市场,也对品牌的包容与多元化营销提出了更大的挑战。

1、关注新趋势,传递品牌价值观

在亚洲文化中,大多数人们依旧将时尚和骨感划等号,尽管近几年,人们自信程度有所提升,但国内主流大品牌仍没有正视不同消费者对于时尚的需求。这也要求着品牌要关注到新一代消费者在价值观层面的改变,在新旧价值观交替中来发声,与消费者情感共鸣来达到品牌力塑造。

在“新审美”中,那些拒绝容貌焦虑的女生,更加强调女性价值不应该被身材、容貌等因素所取代。所以,品牌除了产品上契合消费者自由的购买决策,也要通过内容来表达品牌态度,丰富文化内涵。

2、多元化和包容性缺一不可

有多元化和包容性的品牌,往往会获得好的口碑。从这个角度出发,品牌打造多远包容的营销策略,可以强化品牌的差异性,形成独特的品牌定位。

从越来越多的相关案例中可以看到,无论对于消费者还是品牌定位而言,都代表着一种多样化的审美趋向的逐渐被接纳。这个时候,品牌要给予消费者更多的选择,以多样性为卖点,来代表不同人群的需求。

3、正面传播获得声量

异军突起的“她经济”在社交平台本身就自带讨论度,无论是国内还是国外,在品牌相关话题下,“大码”在一定程度上会引发讨论,这也无疑会给品牌带来自来水式的二次传播,给品牌带来情感附加值。

“大码”并不是一个品类,对于品牌来说,只是赋予了多元的意义,任何一种美的形式都应该被接纳。只有正确理解审美自由的概念,打造破圈行为,才可以引起消费者好感,拉近彼此的距离。

综上,无论是时尚还是其他行业,审美都没有标准,不应该受到身材、容貌等因素的限制。时有趣认为,品牌想要得到更多表现,必须找到与之契合的时代文化。

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