喝茅台吃火锅,巴奴的“神话”还能延续多久?

收拾茅台的空瓶子还是拥抱质朴的大众,这是个问题。

文|潮汐商业评论 Ada

编辑|Reyna

对于吃火锅这件事,Tina有着自己的执着:汤底要用料考究,配菜要鲜嫩水灵,关键是荤菜千万不能千篇一律的主打羔羊、肥牛,在Tina看来,如果一家店克隆了食客脑袋里最寻常的想法作为菜单,那它注定将失去灵魂。

可惜的是,能让Tina怦然心动的火锅店,并不多见。

一个理想主义者在吃火锅的问题上无意间放大了自己与这个无奈的世界之间的沟壑。

“但这事儿不怪我。”Tina坚持着自己的原则,“它一定在,我只是没遇见。”

追寻并不是一件容易的事,但如果成功,那意味着一切都是值得的。

一次在郑州游玩的路上,Tina偶然望见了一家叫巴奴的火锅店。

“门面挺清新的,就是不知道吃的怎么样。进去看一眼吧,没准有什么发现呢。”给了自己鼓励之后,Tina坐在了巴奴的大堂。

巴奴的菜单只有40道菜,但店家主打的毛肚一上桌——“这趟来着了”的想法就在脑子里出现。

温润的汤底在Tina面前泛起波澜,袅袅的水汽蒸腾出餐桌上久违的仪式感。

Tina享受了一顿流连忘返的火锅,临走时她收到了来自服务员礼貌又含蓄的微笑,那一刻她竟有一丝感动。

而巴奴,这家发源于火锅相对贫瘠的地域——中原的饮食品牌,也正在一步步从小众走向大众,所到之处除了提供给食客饕餮的盛宴外,也越来越多的收获来自外界的赞誉。

可面对这一切,巴奴却说:“我早已准备好刹车。”

01 巴奴突围:不怕被颠覆,就怕不克制

巴奴成立于二十年前,彼时杜中兵刚刚经历了时代给他开的一个灰色玩笑:国家禁止了“五小工厂”,用现代网络流行语形容,干焦化生意的杜总“当场失业”。

巴奴也正是在这样的背景下创立的:杜中兵发现,在江苏,最受当地人喜爱的火锅口味基本上都来自蜀地,而这样的火锅店,在自己爱人的老家安阳,几乎不怎么寻的见。

市场调研主观而粗糙,但不妨碍巴奴的诞生。而且,这也确实是中国餐饮特别是火锅业的一个真实的缩影。

据数据表明,餐饮业中,火锅无论是毛利率还是净利率,都是相对较高。2019年数据显示,火锅行业毛利率达到56.46%,净利率达到13.73%,这样的数字本身就具有让人趋之若鹜的吸引力。而另外一个加速行业血液的原因,就更加浅显了。由于火锅翻台率高,可移植性好,在固定供应链和食材甄选等环节后,完全可以规避传统餐饮业中复制难度高、口味高度依赖主厨等的弊病。

但是,也正是由于这样的原因,火锅行业的竞争早已是红海一片。从整体上看,即使在大众对火锅拥有高接受的背景下,国人熟悉并认同的品牌也仅有诸如海底捞、呷哺呷哺等少数,而在市场占有率上,海底捞在2019年的市场份额为2.8%,呷哺呷哺为0.63%,而剩下的市场份额多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。

任何小品牌想要出头,都要费一番脑筋,巴奴也不例外。经过十几年的发展,立足本地的巴奴在河南省内的口碑日盛,此时它需要面对火锅赛道一直以来的头部玩家——海底捞的强力竞争。

作为具有上千年饮食文化传承的火锅,其作为文化符号来看,涉及的食材往往作为整体看待。面对服务至上的海底捞,曾经模仿了好几年的巴奴并没有出圈,相反还被某些顾客讥笑为“巴奴你学不会”。

基于不温不火的困境,巴奴转变战略,走上了大单品之路。“单品即品牌”的战略在其他行业已经被印证过可以成功,而巴奴把赌注都下在了自家的食材——毛肚之上,同时巴奴也开始着力剥离海底捞等头部玩家对自家品牌无形的影响,它选择了一句石破天惊的口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”

作为体量悬殊的双方,碰瓷式营销势必对弱势一方更有益处。但深层次的观察后会发现,这其实是两种生存之道的碰撞——“你赌服务、我赌产品”,谁能胜出,最后还是顾客说了算。

宣战海底捞,巴奴的颠覆还不止于此,一块小小的鸭血,就让它做足了文章。2017年,海底捞在一篇文章里向消费者解释为什么海底捞只卖熟鸭血,因为没找到符合标准的鲜鸭血,巴奴立刻就发了一篇《巴奴为什么能卖鲜鸭血》。

图/截图

给巴奴这样做勇气的,是其自己花费971天研发出符合卫生和口感标准的鸭血。

在巴奴看来,没有人是火锅行业永远的神,强如海底捞也不是,颠覆无时无刻在进行。看似为了突围火锅红海,为了颠覆行业大佬,究其本质,依然是其保持行业自律之下跟自己不断地死磕。

从这点看,越进行颠覆,就越需要克制自己的无知与狂热。

02 资本敲门,来者是朋友还是魔鬼

价值随着巴奴品牌影响力的扩大日渐凸显,盛名之下资本就难免循迹而来了。

但是,火锅赛道想要跻身头部,打法趋同的问题就显现出来了,落在巴奴身上,品牌下沉至三四线城市是无数同行、资本乃至自身都可以猜测到的下一步战略行动。

扩张,大体离不开两种模式:直营和加盟。但无论采取什么样的模式,巴奴逃不开连锁品牌的宿命:一方面极速的扩张确实会带来爆炸式的业绩增长和口碑迸发效应,但另一方面,总有热潮退却的时候,如果没有内力支撑,火锅店一旦遭遇了类似釜底抽薪式的经营困局,面临的成本压力也将会成指数增长。

这不是危言耸听的推论,而是正在发生在头部玩家身上的警示:8月24日,海底捞火锅发布财年中报,根据财报,海底捞餐厅总数已从2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家,而另一个重要数据指标——翻台率却是不忍目睹,截至今年6月底,海底捞的平均翻台率为3次/天,而2019年为4.8次/天。

一边是疯狂的开店,一边却是利润的下降:2021年上半年,海底捞拥有人应占利润为9452.9万元,相比去年同期扭亏为盈,但利润率不足1%。而2019年同期,海底捞的公司拥有人应占利润为9.1亿元,差距悬殊。

而在本文写作之前几天,股价一再下挫的海底捞突然对外宣布在12月31日之前将关店300家。头部玩家尚且在扩张中马失前蹄,需要断臂求生,何况巴奴这样刚刚要起步扩张的品牌,毕竟二十年的基业,在疫情反复的背景下,每一步都要慎之又慎。

但是,保持冷静并不是件容易的事。

据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,2020年全国火锅的市场规模近6000亿元,门店近60万家。中商产业研究院数据也显示,预计2021年,火锅市场规模将达到5218亿元。资本纷纷进入火锅市场,也正是看到了火锅背后的千亿级市场。

据公开数据不完全整理,近半年来,近30亿元涌入火锅行业,火锅行业上下游企业接连融资,背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。

一方面资本热度不减,一方面巴奴要谨慎行事,要找到你情我愿的双方,恐怕要踏破杜中兵的“铁鞋”了。

番茄资本是巴奴千挑万选后给出的第一个答案。而做出这个决定,杜中兵用了四年:“资本的力量对于创业是很重要的,但我需要的不是纯资本,经历与番茄资本四年时间的合作,我觉得番茄资本是一个很合适的外部合伙人。”

看来,资本敲门时,问谁都不如问自己:到底,来者何人?

03 起于乡土,但吃不起?高奢火锅,一个巴奴不敢喊的slogan

在巴奴没有进驻一线城市之前,河南是它深耕了十几年的大本营。在2009年,巴奴正式从安阳进驻郑州,要和海底捞掰手腕。但是在三年的时间里,除了味道还算不错外,并没有在自己的乡土市场产生太大的水花。

也正是因为这样的效果,巴奴改变了自己的策略,坚定地走上了产品主义的道路。

调整路线的巴奴从此开始与海底捞正面争夺整个河南的市场,甚至略占上风。

但是,本地化品牌在与全国性品牌竞争的过程中,大多数情况下会取得具有乡土情结食客的感情支持。

“我们巴奴在郑州确实很火,海底捞干不过。”作者和在河南郑州居住的朋友聊天时,他如是说。

“但是吧,我是真有点吃不起了。你没见那盘毛肚,就几片,86,秃噜两口就没了。前几天,我们三个人,感觉都没吃啥,花了500多。”朋友对巴奴的牢骚集中在了价格上。

不过,谈话的最后,朋友对作者依然发出了邀约:“你有空来郑州,我带你去吃巴奴的概念店。”

感情大于理智的选择,对于巴奴来说,这很河南。

在官网上,滚动的宣传没几页,就有出现一行醒目的大字:“不加盟声明。”这是巴奴只做直营的宣传方式。而在巴奴店面网点中,即使是北京上海这样的特大型城市,店面也绝对没有超过七家。

除了河南省内拥有47家店面外,江苏省有15家巴奴,河北邯郸有三家,这两个地方,一个是杜中兵曾经长期生活做焦化生意的地方,另一个则是他的老家。

乡土感情的支撑,成了巴奴落地的前期条件。但是,在下沉扩张已经成为战略共识之后,没有足够时间再去合适的地方铺垫情感基础的巴奴是否还能延续一城一火的火锅神话,还需要观察。

这其中,一方面是巴奴移植异地后没法延续天然的情感纽带,另一方面,也由于坚持产品主义路线下造成的客单价高企。

火锅的文化属性在于它上千年以来都是普罗大众可以消受的平民美食,一顿近千元的八人火锅对大多数白领工薪阶层来说,心境概括起来大体为:可以吃,但没必要。

而一旦巴奴喊出自己高奢定位的口号时,也就意味着在生存逻辑上选择彻底割裂,而那些曾经追逐过它的人多少会觉得,巴奴背叛了养育它的大地。

杜中兵曾经说:“消费能力比较强的,一般都在我们这儿,因为我们发现,巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”

收拾茅台的空瓶子还是拥抱质朴的大众,这是个问题。 

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