德尔玛为他人做嫁衣

当小家电风口不再,缺乏根基的德尔玛,如何逆风飞翔?

文|斑马消费

在小家电江湖,德尔玛纯属后起之秀。品牌创立于2011年,依托创始人的电商代运营业务在互联网上立足,凭借低价模式渐渐崛起。

不过,这些完全不够。2018年,公司在中信的支持下,收购飞利浦中国的水健康业务,正式挤进中国小家电市场头部阵营,后来更是把品牌授权业务拓展到其他战线。

当小家电风口不再,缺乏根基的德尔玛,如何逆风飞翔?

靠收购崛起

广东省佛山市顺德区的北滘镇,不仅诞生了超级房企碧桂园、家电巨无霸美的集团,也是当地小家电产业聚集地。

出生于1987年的广东梅州青年蔡铁强,20岁那年在佛山北滘成立飞鱼广告,后又创立飞鱼电商和飞鱼营销,主营电商代运营业务。

鼎盛时期,飞鱼电商运营8大事业群20多个国内外品牌,覆盖家电、家居、数码、净水、个人护理、宠物用品、汽配等多个品类。

随着电商代运营风口渐远,宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等头部公司实现转型升级,传统电商代运营业务的发展空间越来越小。

于是,2011年,公司创始团队推出小家电自主品牌“德尔玛”,早期靠外协生产,主打电商渠道。具备供应链管理能力后,公司从2014年开始逐渐自建产能。

到2017年,德尔玛的销量已经不低,公司营业收入达到6.54亿元,不过原来的小家电业务并不挣钱,当年净利润-8503万元。

公司的转折点,发生在2018年。当时,已经进入中国市场数十年的荷兰百年电器品牌飞利浦,谋求自身业务升级+退出中国市场,开始将旗下中国市场的“传统业务”剥离。2018年,德尔玛在中信产业基金的支持下,以接近5亿元的代价收购飞利浦水健康业务,产品包括净水器、净水壶等。

靠着收购而来的飞利浦水健康业务,公司业绩突飞猛进,还借此大举开展海外业务。

2018年-2020年,公司营业收入9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元,归母净利润分别为4042.47万元、1.11亿元、1.73亿元。

依赖授权品牌

飞利浦水健康业务卖给了德尔玛,但品牌仍然在自己手中,通过授权让德尔玛继续使用。

这项授权是独占性的、不可分割的、不可转让的、无分许可权的。若公司出现经营问题或损害许可方声誉等情况,商标许可存在被收回的风险;若公司未达到许可费缴纳水平、未遵守商标许可协议,也存在无法续约的风险。

如果公司旗下水健康业务没有飞利浦品牌的加持,销量会如何?如果没有飞利浦水健康业务的销售,公司的业绩会如何?这就是德尔玛业务层面最大的不确定性风险。

2020年,公司飞利浦品牌业务收入6.97亿元,占公司营业收入的31.35%。公司向飞利浦收购的上海水护盾和香港水护盾两家公司,去年净利润合计超过7000万元,在公司净利润中的占比超过四成。

德尔玛通过品牌授权形式实现了业绩飞跃,便把这种商业模式推广开来。

除了收购而来的飞利浦水健康业务,公司旗下还有与华帝股份合作的卫浴产品,与大自然合作的家居饰品业务等。

具体的合作形式,仍然类似于公司早期的品牌运营形式,拿下品牌授权后,公司部分自有工厂生产、部分外协加工,以自己的渠道对外销售。

负责经营华帝、大自然业务的子公司,2020年的净利润也达到数百万元。算下来,公司这三大授权品牌的利润,接近占到公司业绩的半壁江山。

前有南极人通过卖吊牌年赚十多亿元,后有德尔玛靠品牌授权业务冲击创业板。南极人好歹还掌握了品牌,德尔玛授权而来的业务一旦生变,对公司业务稳定性的打击将是巨大的。

产品多而不强

喜欢在网上买小电器的用户们,应该对德尔玛这个品牌不陌生。

前几年,大家电板块进入瓶颈期,反倒是此前边缘化的小家电,迎来风口期,细分行业增速远高于大家电及行业整体,造就了一批小家电品牌。

萌趣的小熊电器,主打高颜值网红风的北鼎股份,法国SEB成熟产业链嫁接而来的苏泊尔,实用、接地气、性价比高的九阳股份等。

对比之下,虽然德尔玛的产品线颇为广阔,吸尘器、清洁机、除螨仪之外,还包括干手机、烘鞋器、粘毛器等,小家电领域,几乎无所不包。但是,缺乏像小熊电炖锅、北鼎养生壶这样的拳头产品,大而不强。除了低价,德尔玛还有什么优势吗?

99块钱的吸尘器,69块的加湿器,99块的电热水壶,就是德尔玛在京东商城销量最高的几款商品。

2018年-2020年,公司综合毛利率分别为33.23%、36.37%及32.26%,其中,德尔玛品牌主要对应的家居环境类产品分别为30.88%、34.98%、28.01%,整体呈下降趋势,同时,低于小家电行业的整体毛利率情况。

同期,公司的存货账面价值分别为2.54亿元、2.99亿元、3.55亿元,存货跌价准备金额分别为894.85万元、2989.28万元和2715.74万元,占当年存货账面余额的比例分别为3.41%、9.08%和7.11%。应收账款净额分别为1.49亿元、1.87亿元、3.35亿元。

随着小家电热潮退却,消费者趋向理性,行业竞争加剧,多家明星公司的业绩增速下滑(九阳股份等)甚至是下降(苏泊尔、小熊电器等),德尔玛如何在这个瓶颈期中谋求自身升级?

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