线上之王打到线下,小米能不能行?

1到10000,小米越来越“沉”。

文|伯虎财经

这年的双11,消费者的购物热情在商家的套路下减少了许多。

在这个一年一度的购物节里,小米也铆足了劲,赶在购物节开始前三天,来了一场红米发布会。

从首日“没有定语的冠军”到“5天销售百亿”,最后小米双11的战报停在了193亿,小米收到了它的战果。

不过,相比双11,小米接下来要处理的问题就没这么简单了。

从去年12月份小米之家达到1000店,到不久前宣布小米之家达到万店,时间间隔不到一年。

小米正在加速向“下”,也变得越来越“沉”。小米正在摆脱过去的小米。

小米变“重”:1到10000

小米是互联网手机的代表,成立之初就建立了“手机+互联网”的销售模式。

但也是这样一个互联网受益者,在2015年9月14日这天,在北京开了第22家小米之家,首次推出了全系产品现场购、新品线下同步首发等特有服务(之前小米之家主要负责手机售后),开启小米之家2.0,揭开了小米“线下卖货”的序幕。

据公开资料,2018年,小米之家增长到586家,2019年到达630家。2020年12月初,小米之家第1000家店面世。

在第一阶段探索期,小米的线下渠道比较复杂,包括5类:运营商渠道(2012年布局)、小米之家(2015年布局)、小米授权体验店(2017年推出的加盟模式)、小米专营店(前身2017年的小米小店)、关键零售商体系(2015年与苏宁合作为代表)。

以去年“1000店”“5年”为节点,小米走完了线下“龟速”探索的第一阶段。之后,这只“龟”像是绑到了火箭上,以月千店的速度,次年四月完成了5000店的积累。今年10月底,小米之家到达万店。

可以看出的是,小米的扩店能力是有的,关键在于,小米想怎么扩?

2020年之前,小米主要是在一二三线城市建店,但从去年开始,小米下移,专注县镇市场。

2020年,小米之家的县城覆盖率是30%,今年已经达到80%。卢伟冰说,过去11个月,小米之家已经下沉了全国2200个县城,中国县城加起来总共2800多个。

如今,小米下沉的深度更近一步。今年5月,小米宣布明年要在乡镇开1万家小米之家。

小米是要“真”下沉了。

众所周知的是,乡镇是个熟人社会,在城市待惯了的小米,如何打破这种差序格局?

小米聪明的一点在于它没有去“破”,而是承认乡镇这种建立在地缘上的关系,如流水一样,顺水推舟——这就是小米的授权模式。

大概从今年开始,小米开始严控线下渠道,撤掉了小米专营模式,只保留了授权模式和专卖模式。

(小米之前的线下渠道 图源:晚点)

顾名思义,授权模式就是把“权”交给合作伙伴。“权”指的是货权,这是它跟专卖模式最大的区别。

让熟人(合作伙伴)去给当地人推广、卖货,这是OV的线下玩法——下沉市场的通用玩法,现在也是小米的策略。

但相似的策略,相比OPPO、vivo全国近20万线下门店的硬实力而言,小米这1万的小米之家,不是小巫见大巫,何以掀起波澜?

线下门店的“质”“量”之争

互联网的思维,前期都不计成本,扩张覆盖,创造马太效应,最后赢者通吃。外卖、快递都是这个路数。

小米虽是互联网出身,但是却并没有走“线下铺店”的路径。在“质”与“量”之间,小米选择了“质”。

一是因为,小米要把1万家店扩张到行业头部水平,需要巨大的财力、时间,最后效果怎么样还是未知数,需要冒巨大的风险。

相比之下,提高门店的质量和服务,反而轻巧的多。

一个是在门店的落址上,基本都是城市、县城的购物中心,最具消费价值的位置。

据官方公布的数据,小米这1万家店有6千家是在城市,6千家中又有6成覆盖在购物中心。县城的商城更不用说,基本是人们休闲娱乐的必经场所。

按照卢伟冰的话说:“在友商都还在手机街的时候,我们已经占据了中国最好的零售码头。”

这也是为什么小米1万家店就占据了线下手机市场份额的7%到8%(每月),而线下霸主OV下面20万的门店,每月的市场份额在25%到26%。

1:20的门店比,却有对方近1/3的产出。按照这个比例来看,小米只要3万店就能达到行业头部水平。小米未来的目标是用3万店就完成市场覆盖。

二是,小米的质量,更多的来自新零售的策略。

从新零售提出来,5年过去了,这个词依然是那么熟悉而且遥远,各有各的理解。

2017年的天下网商大会上,雷军对新零售的描述是“用电商的手段做线下零售。”现在,小米有了更加具体的方向:新思维、新模式、新工具——用电商的模式、思维去做线下流量、转化、客单价。

首先是“销服一体”。10月30日上午,第1万家小米之家在深圳欢乐海岸开业,这是小米之家的4.0版本,有很多变化,包括面积、形象、场景,但变化最大的是销服一体。目的是在“销售-服务-保障”之间形成闭环,计划覆盖所有县城的小米之家。

其次是零售通系统,这是新零售的基础。零售通可以做到每一家店的账单都公开透明,帮助线下门店数字化转型。在今年双十一的首秀上,小米突出的点不在于“没有定语的冠军”,而在于相比以往线上爆发、线下曝惨,这次线下也实现了3、4倍的爆发。

所有人都知道,只要把线上的模式复制到线下就能实现效率的突飞猛进,但没有谁能真正摸索到窍门。

苏宁因为新零售,大肆线下已经卖身,互联网出身的小米从反面出发,可能是另外一种可能。

共同体:三赢模型的构思

今年,卢伟冰去镇级市场做调研的时候,发现很多消费者不知道小米卖空调,看到小米空调卖两千多,旁边一个空调卖五千多,对小米空调产生了怀疑。

县镇市场,是商品流通的最末一端,这就导致了它在分销商的层层分销下,县镇消费者用更多的钱买同样的产品,享受不到实在的科技成果。

这恰好是新零售想要解决的问题。小米的策略就是把线上那套成功的模式复制到线下,省去中间环节,惠普消费者。

不过在这之前,小米还要解决一个由来已久的关键问题:小米的代理商如何赚钱?代理商不赚钱,小米的线下扩张不是无稽之谈?

又一个众所周知的事实是,小米手机的利润并不高,雷总当初的承诺是:我们硬件净利润率不超过5%。

2020年,小米手机的毛利率是8.7%,友商的毛利率在10%到20%之间,苹果一直在30%以上。

低毛利意味着代理商可以分的钱少,这是小米手机发展线下一直面临的困境。

当然,卢伟冰是不会这样认为的,按照他的说法,看毛利率是没有价值的,因为毛利率跟实际的收入是两回事。

他提出了另外一个指标,ROI(投资回报率)。上半年,小米合作伙伴的ROI是34%,这意味着,拿100万做小米的生意,一年可以赚34万。

不到行业平均的毛利率水平,小米如何给到合作伙伴这么高的回报?

这就需要回答一个问题:小米是一家手机公司吗?

你可以把小米定义为一家硬件,互联网或者智能家居生态公司,甚至可以把它定义为电商,但不能说它是一家手机公司,以上所有都没有手机更加片面。

第1万家小米之家,深圳欢乐海岸,一个新变化是面积更大了,达到了600平米。之所以设计这么大,就是为2024年的小米汽车做准备。

盘点小米之家的历史也知道,小米之家已经从一开始的手机售后服务转变为一个卖货场所,卖的货也从之前的手机拓展到AIoT产品,包括未来的汽车。

这是小米对未来消费的判断,是小米要构建的覆盖多品类、一站式的全场景体验购买。

这也是为什么在镇级市场,小米有40%到50%的收入来自非手机产品。

通过AIoT生态产品、全品类,而不只是手机,不仅可以为小米之家拉来更多的客流,而且可以为合作伙伴创造了更多的收益。

帮助合作伙伴赚钱,帮助低收入人群去掉分销商、享受惠普科技,最终成就小米自己。这就是卢伟冰口中“美好的生活,不应该有距离”的目的所在了。

写在最后:大企业竞争最终是价值观之争

线上的好处很明显,但目前“线上”与“线下”依然是三七开,手机依然是线下为王的时代。

于是就有了一个很有趣的现象,一些厂商为了两头通吃,把线上与线下分开,同一个产品,换一个牌子、名字,一个线上一个线下,价格相差千元。这就是“高价低配”的由来,赚的是信息差。

这一方面或许是因为O2O的整合能力、线下的利益分配问题,但更多的是企业价值观问题。

“我们不需要骗用户的人”,雷军的这句话就是小米成功的商业模式。

这次小米做线下,核心是新零售,把线上和线下融合,不搞差异化对待,用一套模式贯穿城市和农村下沉市场。这是没有人尝试过的。

做第一个吃螃蟹的人,风险是未知的。小米能靠的只有政策的风口,多年的线上电商经验,以及自己所信赖的用户价值。

不破不立,小米现在就是这个破局者,或者友商一起内卷,推动行业进步,惠普下沉市场,或者一个线下新王平安诞生。

参考来源:

1.晚点:小米之家开了 5000 家:一个新的赚钱故事

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
相关阅读
留给小米造车的时间“不多了”
你还抢购华为吗?
手机卖场衰亡的秘密,藏在这座西南小城里
小米线下渠道:错过了什么,悟出了什么,再造了什么?