互联互通壁垒一时难破,淘菜菜被区别对待?

淘菜菜,为何撤出贵州?

文|深眸财经 易牟

淘菜菜,在贵州暂停业务?

11月16日,淘菜菜贵阳站弹出页面,宣布在贵州地区暂停营业。

这一消息,着实令人意外。原因在于,淘菜菜是由“淘宝买菜”和“盒马集市”整合而来,背后有大润发、菜鸟驿站等核心能力在做支撑,自8月以来迅速在20多个省市开通业务,就在十几天前还开通了重庆站,可谓是风头正盛。

所以,这不可能是一次寻常的业务撤退。

仔细一看,公告中确实存在两处耐人寻味:其一,公告中提到“为了给消费者带来更好体验,避免因互联互通壁垒带来的服务障碍”;其二,公告中引用了南宋词人辛弃疾《一剪梅中秋元月》的一段词:“满堂惟有烛花红。杯且从容。歌且从容。”

直觉告诉大家,这件事不寻常。

一、停服背后,是互联互通的壁垒

吃瓜群众不明所以,有人却在脉脉上挖出了一条线索——一位名为“安东尼奥刘能”程序员声称,淘菜菜小程序已然7个多月无法更新!

根据该程序员自述,辛辛苦苦做的淘菜菜微信小程序被腾讯关小黑屋7个多月,“盒马集市”改名成“淘菜菜”也一直被拖延,在线咨询、打电话、发邮件甚至登门拜访,总共加起来都有上百次,但问题还是没办法解决。

文中还称,相较于淘菜菜,腾讯投资的美团优选、多多买菜、京喜拼拼等平台,则是保持以周节点的更新频率。

为此,笔者特地翻了一下相关的小程序,发现确实在更新时间上有区别性对待。

正应了《一剪梅中秋元月》背后表达的意思:有一年中秋夜,看不到月亮,词人想上天问个究竟,但“路也难通,信也难通”,无奈之下伴着烛光,慢慢把酒喝完,把歌唱完。

也就是说,淘菜菜在贵州的业务发展遇到了互联互通难题,并且这个问题暂时无解,所以只能选择暂停业务。

那么,这和贵州有什么关系?

不管从人口密度还是经济发展程度,这座城市在社区团购上的发育程度都不高,在电商的划分里,属于典型的下沉市场。

这也意味着,微信小程序和微信支付占据的比例极高。

“贵阳消费者对新鲜事物的接受度有限,在贵阳,你能感受到支付宝的渗透率远没有微信支付高,淘宝的渗透也没有拼多多高。人们就是习惯性的相信、习惯性的使用,比如我们和本地一家连锁水果超市进同一个货商的阳光玫瑰,产品、包装一模一样,他们的售卖价格是我们的三倍,但贵阳消费者仍然还是会选择去店里。”

一位水果供应商张经理告诉深眸财经,他的业务遍布全国,在独特的购物习惯和购物环境下,贵州与其他省市存在典型的差异,当地的社区团购市场仍然是烧钱补贴战,自己的高品质水果生意越来越难做,目前也准备撤出贵州。

二、开倒车or创新,淘菜菜选择后者

可以想见,在独特的市场环境下,淘菜菜贵州站到处受到掣肘。

体验过社区团购的用户都知道,这个行业离不开社区裂变,没有促销类目券、满减销售、一键分享等多元化经营办法,那么货物就很难卖出去。

举个最简单的例子,美团优选和多多买菜的团长通过微信小程序可以一键转发,在端内就可以1秒钟切换完成,用户在购买一件商品的时候,往下滑的过程中就可以联想推荐。

但淘菜菜不行。

由于7个月没更新,淘菜菜在功能方面被钳制得很死,团长端也一样,由于小程序一直没有通过,平台无奈之下单独为团长端研发了一个APP,但这个链路太长,即便用户买到的商品再好,大多也懒得分享给别人,即便是活动品也并不能给其他商品带来流量,最后只能是畸形成长。

这种卖货,简直就像“套着镣铐在奔跑”,商家吃亏,消费者体验也不好,大家都被圈在一个“混浊”的池塘里,淘菜菜的源头直供等优势在贵州使不上劲。

还有一个尴尬就是,淘菜菜的微信小程序还叫做“盒马集市”,新名字一直没审核通过,与现有的品牌名称不符,不管是宣传还是推广,都显得十分尴尬——到底是该花大力气去宣传,还是一直等待审核呢?

所以,最终在诸多因素下,淘菜菜放弃了贵州业务。

虽然说,贵州业务对于淘菜菜来说只是一小部分,但是在暂停的背后,我们可以看出两个细节:

第一,淘菜菜并没有选择开历史倒车,而是坚持创新,重视品质和履约能力。

毕竟,淘菜菜不缺钱,在这种不公平的环境竞争,完全可以与美团优选和多多买菜一样,走低价和补贴路线,彻底下沉。

但这样是典型的开历史倒车。

我们都知道,淘菜菜9月份正式品牌升级,相比于传统的社区团购,最主要的区别就是模式创新。简单来说,就是依托百万小店,构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈”,并协同菜鸟驿站、饿了么等业务,为小店提供“一店多能”的柔性定制。

最明显的就是,它的前端是百万夫妻小店,而后端直连农产品基地和产业带工厂,从产销两头串联起,最后带动农业、小店、工厂“三位一体”的数字化转型,最为重视品质和履约能力。

淘菜菜选择撤出贵州,背后的实质是选择了创新,坚持自己的初衷与模式。

第二,在短期业绩与用户体验和口碑上,淘菜菜选择后者,并看好长期竞争优势。

在贵州,淘菜菜不缺钱,也不见得会亏钱,但因外部原因无法充分保证服务质量时,淘菜菜宁愿壮士断腕关停业务,也不愿意牺牲用户体验,这是最亮眼的一点,说明它真正将用户和品牌放到了第一位。

就像是张经理说的那样:“我们会跟淘菜菜一起退出贵阳市场,品质是我们坚守的底线,我始终相信无限制的低价是不健康的生意模式。如果有一天淘菜菜重回贵阳市场,我们也会再回来。”

而蔬菜商家小梁说得更直接:“对淘菜菜还是有信心的,毕竟在全国20几个省发展已经形成规模和口碑,如果哪天贵州业务能重开,我们一定跟回来。”

三、社区团购,正在学会延迟满足

在营销学中,有一个果子效应。

在商品日益丰富的今天,消费者大多是凭借过去的经验,或别人的经验加以选择,他们坚信一个道理:如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。

比如茶颜悦色,这一家新中式茶饮品牌,在创立以来就一直“龟缩”在长沙,但是凭借优质服务与高品质,它的名气却与日俱增,根据餐宝典发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》,茶颜悦色以超过90的欢迎指数位居第二,仅次于喜茶。而在《第一财经》的问卷中,茶颜悦色口碑碾压喜茶。

2020年,当茶颜悦色进驻武汉时,有人为了买到一杯奶茶,不惜花费600元的“天价”跑腿费,有人喝了一杯“幽兰拿铁”之后,坚持要把剩下的所有款式都尝一遍。

很明显,这和淘菜菜的理念是一致的。

毕竟,它也有底气。

一方面,社区团购仍然处于探索阶段,淘菜菜虽然后发,但为时不晚。目前,各大社区团购平台仍然是处于拉新和培植用户习惯阶段,大多是将线下的生意平移到线上,以低价为主。相比来看,坚持品质和基础设施能力,是另外一条可行的路。

另一方面,淘菜菜正在稳步上升,成为社区图购的第三极,模式也被验证成功。

9月,招商证券的分析报告认为,淘菜菜虽然入局较晚,但在资源禀赋与资金实力上具备明显优势,且集团重视程度高,订单量增长迅猛,大概率将成为继美团优选和多多买菜之后的社区电商第三极。

而就在前几日,晚点LatePost也报道,淘菜菜在今年11月已突破 1300 万件单,基本进了社区团购行业第三名。

再一方面,从供需关系以及历史的视角来看,社区团购是一条长长的赛道,注定会不断规范和创新,复购率将是行业的关键指标,最终拼的还是产业链和基础设施。

正如供应商张经理所说:“我们拿了一个非常好的提子做测试,第一次上了200份3块多200g包规的提子,发现很快抢没了,第二天600份很快没了,第三天800,不断的在涨,不断的有复购。这不是一两块钱的低单价商品,说明消费者购买的时候,还是会理性的考虑一下,买回来是不是真的品质好。但事实说明,高品质的商品会赢来消费者的认可。”

在心理学上,有一个著名的观点叫“延迟满足”,指一种甘愿为更有价值的长远结果而放弃即时满足的抉择取向,以及在等待期中展示的自我控制能力。

从淘菜菜做的事来看,它也在学会“延迟满足”,在这样一个类似于“竞走”的大赛道里,这样的心态恰恰是最好的,从一开始就从供应链和夫妻小店入手,把自己的模式做得很重,但其实是在扎实打基础,在全国范围内进行一场有后劲的“蚕食式”扩张。

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