沉寂多年,万合天宜凭什么“扬名立万”?

优质的内容是商业化的根本,商业化是内容的蜜糖还是砒霜,决定权却可能不属于创作者本人。

文|FN商业 王小锤

11月24日晚,《长津湖》超越《战狼2》成为中国影史票房榜首,两部电影共同的主演吴京,已经是国产电影绕不开的人物。但在吴京本人的微博主页,最近的一条却是在安利其他电影。

一句“满怀期待”透露了很多内容,吴京可能还没去看就已经开始推荐了,而且这部影片同样是别人安利给他的。近日热度高涨的《扬名立万》在猫眼口碑的评分高达9.3,好于95%的剧情片和98%的喜剧片。

这部上映前并未投入太多宣发的电影,预售票房只有186万,纯粹靠口碑发酵吸引票房,目前已经超过4亿,相比于5000万的低成本,堪称黑马。

《扬名立万》的监制是韩寒,转型导演后一直是“以小搏大”的典范,首次执导的《后会无期》收获6亿票房,再次出手的《飞驰人生》票房达到17亿。作为他第一次监制的影片,《扬名立万》的台词里藏着很多针砭时弊,“寒味”十足。

不过这部影片的导演是刘循子墨,更大的惊喜来自沉寂已久的万合天宜。

01 古老网红

知乎上有一条2018年的提问,“万合天宜是不是凉了?”

这条提问的答案超过200条,总浏览量接近600万。其中最高赞回答的开头是:“以万合出品剧的制作模式,万合团队是不可能保持长期的火爆状态的。”

如今,这条回答在11月12日被重新编辑,加入了支持《扬名立万》的内容。随着电影口碑发酵,万合天宜的粉丝相约影院,同时被唤醒的还有对于2012年那个古老网红年代的记忆。

2012年,影视行业只有少数人意识到了流量的重要性,比如自编自导自演迷你喜剧的大鹏。

同一年,叫兽易小星、范钧和柏忠春成立了万合天宜新媒体影视公司,同样踏入了UGC创作的浪潮。

易小星是国内最早一批互联网内容创业者之一,利用业余时间剪辑自制视频,从2005年开始,他戴着面具的吐槽视频在网络走红。

成为土豆网知名博主后,易小星结识了时任土豆网销售部总经理范钧、广告制片部制片总监柏忠春。

同样是在2012年,时任优酷CEO的古永锵主导了优酷与土豆的合并,并将UGC作为内容发力点。

2013年,网剧《万万没想到》一经播出就达到单集7万的点击率,第三集就接到了广告:“本集由优酷手机客户端赞助播出”,并从此开启了万合天宜和优酷的深度合作。

迷你网络喜剧成为蓝海。《万万没想到》爆红之后,万合天宜趁热打铁,推出了同类型短剧《报告老板》,以吐槽和鬼畜的方式翻拍流行影视剧,再次精准命中观众喜好,成为爆款。而在这部剧中,刘循子墨接棒叫兽易小星成为导演。

网络短剧,与其说是剧,不如说是网络段子大荟萃。万合天宜的导演、编剧、演员,都有一个共同的身份——段子手。

他们将网络上几乎所有的流行段子汇聚到一起,经过创作进行串联并演绎出来,无比适合逐渐加快的生活节奏,最终形成了“周指活”的文化现象。

即使没看过这些网络剧的人,也同样听说过那几句熟悉的台词:

“我叫王大锤,万万没想到。”

“相信用不了多久我就会升职加薪当上总经理,出任CEO,迎娶白富美,走向人生巅峰。”

“今天你对我爱搭不理,明天我让你高攀不起。”

“他说得好有道理,我竟无言以对。”

万合天宜以内容创作力成名。易小星曾经在接受采访时透露,据他统计,三五分钟的短剧每集要放50个包袱进去,平均6秒一个,高密度输出的剧本需要一定的时间成本,十天半个月才能出一集。

凭借两部爆款,这些段子手们开始从幕后走向台前,变身导演、编剧和演员。光头叫兽易小星、饰演王大锤的白客、穿女装的孔连顺们成为一个时代的记忆,万合天宜也借此打出了自己的招牌。

2015年5月,万合天宜获得红杉资本数千万A轮融资;同年11月,又获得了盈信资本和磐石资本的B轮融资,估值超过1.2亿美元。

在此期间,万合天宜团队人员迅速增加,也在各地开设了分公司。在资本的催化下,万合天宜进军更多领域,IP的含金量却被迅速稀释。

2016年,万合天宜创始人兼CEO范钧在一次演讲中提到,公司从创业初期的13个人,发展到将近400人,关键在于踩对了网生内容蓬勃发展的风口。

网生内容,即平台自制内容、UGC内容(用户生成内容)与PGC内容(专业合作伙伴生成内容)。合并后的优酷土豆曾是网生内容的大力支持者,古永锵曾在接受采访时表示,“技术门槛的降低和用户拥抱视频的热情将点燃自频道爆发的引擎,让网生内容空前繁荣,超过影视等传统内容是必然趋势。”

但当时没人预料到,超越传统影视剧的并不是短剧,而是更加激进的短视频。

《万万没想到》最初的定位是5分钟的短剧,把庞大的信息量压缩进去,加快节奏,瞄准碎片化时间,这听上去完全是短视频的雏形。但在短视频爆火的时代,万合天宜却没有分到一块蛋糕。

2017年,抖音、快手等短视频平台崛起,源源不断短平快的内容产生,填补了用户的碎片化时间。万合天宜一直在短剧与长剧之间摇摆,两手都要抓,但最终这个短剧的元老没能再次踩准时代的脉搏,逐渐变得悄无声息。

万合天宜资本市场上的动态也停在了B轮,夕阳下的奔跑,真的成了逝去的青春。

02 转型隐身

“拍了网剧以后,很想看看自己到底能不能去诠释一部电影,通过努力能不能去让自己的作品登上大银幕。”

这是刘循子墨的话,也是一众网剧导演的心声。网剧的爆火为他们积累了人气、人脉和资本,不再甘心只做段子的搬运工,这帮才华横溢的人抑制不住对于大荧幕的向往。

2015年,易小星在博客上写道:“就像北京有个声音在召唤我,就好像哪里有一把导演椅在等着我坐上去,就好像我的观众,已经攒好了几年后买我电影票的钱......”

于是,《万万没想到:西游篇》带着易小星的电影梦走进影院。首日狂收的5000万票房体现出粉丝支持的力度,但迅速崩塌的口碑让这部影片最终只拿下了3.22亿元的票房,10亿票房的预期成为笑柄,梦想在现实面前显得脆弱不堪。

同年上映的《煎饼侠》,同样是网络短剧导演转型电影的首部作品,大鹏也遭受了江郎才尽的质疑,但却在暑期档狂收11.6亿票房。

转型不怕烂,就怕烂比烂。面对口碑和票房的失利,导演叫兽易小星自我调侃:“片子上映后好评很多,但差评也超乎想象,这个鬼档期天寒地冻的,哪怕《寻龙诀》这样的超级大片,票房估计也没达到预期。”

网红因为网络走红之后,最想做的却是尽快撕掉“网红”的标签。易小星不止一次在采访中提及导演梦:“网红都会过气,无论你退役与否,在别人眼里都是过气,所以当导演才是一辈子的事业追求。”

但在内容创作领域,不折磨自己,就会折磨观众。网络短剧是拼凑段子,但电影要讲好故事,互联网浪潮影响下的碎片式创作思维,在传统电影制片领域水土不服。

《万万没想到:西游篇》的扑街证明,把无数个段子组成电影,就可以获得一部“烂片”,以无厘头的风格坚持两个小时,只有周星驰可以做到,模仿者们都不行。

而万合天宜赖以发家的短剧,同样面临着风口的消逝。《万万没想到》的热度在2015年见顶后迅速滑落,后续推出的《万能图书馆》、《西涯侠》等作品评分始终在5分上下徘徊。

万合天宜加速进入转型期,除了易小星试水院线电影,万合天宜还作为投资方布局院线业务,参投了《后会无期》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等电影。

此外,万合天宜还在发力剧集、综艺与直播业务,成立了直播公司万合互娱,推出了直播综艺《女拳主义》。

2017年,万合天宜CFO陈伟泓曾在采访中透露,要签约1000位短视频作者,做短视频的内容创作平台,将万合天宜打造为“原创内容和人才孵化平台”。

从公司经营的角度来看,多元化业务帮助万合天宜在遭遇创作瓶颈时依然能够站稳脚跟。但对于万合天宜的粉丝而言,内容不再是长板,才会出现“是不是凉了”的疑问。

直到《扬名立万》上映,观众才发现万合天宜还在拍电影。

03 出圈密码

2020年7月15日,叫兽易小星在微博发布长文,表示自己已经离开万合天宜。

“十二年前我没有想到能把万合天宜做那么大,做出那么多好作品,有那么多好兄弟。十二年后我同样没有想到,自己会签署离开万合天宜的文件。没有狗血,没有纠纷,没有含糊,就是成年人之间一次互祝安好心平气和的道别。”

他透露自己成立了新的厂牌:破壳而出(Poke Culture),而且新电影已经拍完,正在等待公映。

易小星所说的“新电影”,是去年底公映的《沐浴之王》。这部电影最终累计票房4.04亿元,超过了《万万没想到》,豆瓣评分也略有改善。

最关键的是,《沐浴之王》从故事到节奏都扫清了万合天宜的气质,易小星彻底完成了与上一段旅程的切割。这部电影的四家主投公司分别是:北京文化、深定格文化、阿里巴巴和破壳而出,万合天宜只是5家跟投公司之一。

知乎高赞回答中,有人将万合天宜的没落归因于“核心团队的出走”,该评论中提到:“当年的万合天宜,真的是在一群拍网剧的小咖里,捞出了一票天才。”

“天才”的说法并不夸张。白客接连出演过《后会无期》、《建军大业》、《遇见你真好》和《不止不休》等电影;孔连顺、柯达和张本煜也分别出演过多部热门影片。作为演员,他们先一步完成了网剧到大荧幕的转型。

11月19日,白客在微博发文称:“我司于近日在各电影院召开职工大会。”因为同期热播的影片中,《扬名立万》、《门锁》和《铁道英雄》中都有万合天宜的演员出演。

但导演始终是一部影片的灵魂,随着易小星出走,刘循子墨再次接棒。这一次,他似乎找到了无厘头网剧和故事电影的糅合方式。

《扬名立万》票房成功的原因可以归结为三点:

其一,又一次在对的时间做了对的事情。

迷你网剧踩准了快节奏短剧兴起的节拍,《扬名立万》则是在观众最需要也最不期待好故事的时候带来了突然的惊喜。

2021年国内票房榜单上,排在《扬名立万》之前的21部影片中,只有3部上映于下半年,其中2部是在国庆档。换句话说,观众已经几个月没看到好的故事电影了。

其二,刘循子墨找到了正确的表达方式。

《沐浴之王》的主演乔杉自带笑点,但易小星对于笑点的释放无比克制。而在《扬名立万》中,刘循子墨毫不掩饰地埋入《报告老板》式的恶搞段子。 在讲好故事的基础上,再低级的段子也能让观众接纳。

一句“十个项目九个凉,商业投资很正常”的调侃,高度总结了万合天宜近几年的发展路程,迅速成为了影评区的热门回复。很多观众表示,当时瞬间回忆起那句“他说的好有道理,我竟然无言以对”,两个段子隔着时空发生了碰撞。

其三,《扬名立万》不缺少话题。

悬疑片始终是小众市场,但剧本杀不是,至少2021年的剧本杀不是。当业内人士仍在纠结如何让剧本杀和电影联动时,《扬名立万》以另一种方式和剧本杀产生了关联,而且方式巧妙,吃到了第一口螃蟹。

此外,《扬名立万》中的信息量极度密集,短时间内的多次反转营造出足够的悬疑效果,并且留下了开放式的结尾,很容易引起观众交流的欲望,这些留下痕迹的雕琢,都是出圈的铺垫。

在首映礼上,作为观众的叫兽易小星表示,韩寒曾是电影《万万没想到》的艺术执导,这次又是《扬名立万》的监制:

“子墨处女作比自己(处女作)强太多了,看来当监制和艺术指导出力不一样,后悔当时没多加点费用。”

04 结语

2015年底,万合天宜COO柏忠春在接受采访时曾提到,“公司营收来源版权与广告各占一半,市场仍是合作的,烧钱这种不健康的方式并不适合内容创造,在输血的同时也要不断造血。虽然目前资金充足,但万合天宜已经有了上市的打算。”

2015年成为万合天宜的分水岭,先后拿下两笔融资并迅速开启多元化战略,可创作力的稀释和无孔不入的广告导致口碑迅速崩塌,上市的说法也没再提及。

优质的内容是商业化的根本,商业化是内容的蜜糖还是砒霜,决定权却可能不属于创作者本人。直到《扬名立万》上映,才证明万合天宜还没有“江郎才尽”。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
元旦档电影票房超过10.07亿,影片普遍口碑不佳
群雄大战毕志飞
爱奇艺出品电影《东北恋哥》上线,未来将拓宽内容边界搭建云影院平台
院线电影寒冬下,网络电影的春天怎么还没来?