888榨菜、千元果汁...超高价单品,品牌出圈新玩法?

888元一包的榨菜、1000元一杯的橄榄汁...?

文|时趣

888元一包的榨菜、1000元一杯的橄榄汁...?

上周,时有趣发现一个挺有趣的事,就是一个可能平日里默默无闻的品牌,会因为推出一款“天价”单品而快速走红的现象。

天价单品,能带火品牌?

我们常吃的涪陵榨菜,单品价格也就是一块多两块,彼时我们还取笑过“大陆人吃不起榨菜”的新闻,最近他们家还真推出了888元的奢侈版榨菜。

根据产品图来看,这款产品名为「五年沉香」的榨菜,重量仅为900g,包装上也采用了礼盒的形式。

无独有偶,上周一家奶茶店,一杯橄榄汁要1000元的新闻也上了热搜。这款打着镇店之宝的橄榄枝,包装上更是直接印上了土豪金的字样“贵”。

而如果你进一步了解,会发现天价单品只是这些品牌的个例,其大多产品都是正常价格。

对于这样的定价,两家公司也都纷纷做出回应。

涪陵榨菜回应媒体称:沉香款是公司一直有的产品,用的是腌制比较久的榨菜做成的,并不是新推出产品。888元五年沉香榨菜是作为礼品榨菜的品类,进行销售。

野萃山这边也回应:是因为用了价值800块的原料。

回到传播角度上来看,先不说这些天价单品的市场有多大,但它们的推出其实非常容易为品牌引起关注。

比如涪陵榨菜就引起了媒体的一轮密集报道,然后顺利上了热搜榜,而在此之前品牌的动向可能鲜有听闻。

千元一杯的奶茶品牌野萃山,也从一个地方品牌登陆热搜,走进全国用户的目光里。

看到这里,是不是想提出一个假设:当我的品牌想要出圈时,是不是推出一个天价单品,就能走红了?

天价是品牌出圈的好逻辑吗?

一个名不见经传的品牌,突然推出一款天价单品就能赢得声量,这是一个好的思路吗?
 

要解题,我们先得再看看一些案例。

案例1:今年,售价近27000的LV的充气衣,在刚刚推出时也引发了一大波社交讨论。

消费者对此的回应更多的不是买买买,而是:来吧,自己搞一件。

在这个案例中,品牌更多的是像消费自己的品牌价值,推出一款社交话题产品,而并不是为了让产品能赢得多少的市场。

案例2千金难买的Supreme板砖,很贵但销量却很火爆,就连这个品牌联名的纽约邮报,都能瞬间涨价翻40倍。

天价单品,为什么又能卖的很好?

这其实是因为当时Supreme当时属于非常小众圈子的限量稀缺品牌,而在其潮牌和限量的催化下,它售卖的价值就不仅仅是物理价值,而是一种心理价值,也就是社交货币。

而事实上,当Supreme出售给the North Face、vans等品牌的母公司VF(威富集团)后,便逐渐稀释了小众稀缺品的价值。此后品牌所能提供的社交货币价值也在大打折扣,想必如今很难再有千元难买的板砖出现了。

其实分析到这里,答案已经显而易见了。

天价单品,要么有足够强的品牌力支撑,要么就要有社交价值来支撑。对于没有很强品牌力而推出的高价单品,就要看其产品是否具备“稀缺价值”。

比如在LV和Supreme的案例中,它们出售的不仅仅是产品本身,也是社交价值和品牌价值。所以这些品牌可以把本身不值钱的东西卖到很贵,然后还能引起社交流量。

而在涪陵榨菜和野萃山的案例中,它们本身品牌溢价是很有限的,其稀缺价值其实都是来自产品端的,一个是“五年沉香”的时间价值,一个是所谓的“高价原料”。但这中间需要提醒品牌注意两点:

流量伴随风险:当一个主打平价或者大众品牌以“稀缺价值”来主打一款高价产品时,虽然容易走红,但也往往带着非议和负面的舆情观点。

涪陵榨菜和野萃山都面临了这样的问题,随着走红网络上也有很多的负面观点。所以对品牌来说:当没有很强的品牌溢价支撑时,以非常态的高价单品获取流量,一定是一把双刃剑,品牌往往是游走在舆情风险的边缘,所以必须要做好舆情风险控制。

产品基于真实:就在发文前几个小时,野萃山天价果汁因为涉嫌虚假宣传,被市场监管机构调查了。

所以当你的品牌无法让产品溢价到天价时,企业最好确保产品的稀缺价值基于真实,否则就是搬起砖头砸自己的脚。

综上,品牌推出天价单品也许是一种品牌出圈的玩法,但这其中涉及的舆情风险以及产品定价的真实性,都是值得品牌评估的一些核心因素。

同时在案例中也能发现,品牌对于把产品变成“流量”的需求是旺盛的,这其实涉及到了如何打造社交货币产品的问题,但社交货币产品≠高价单品,这是品牌需要理解的。

在这里,时有趣也分享一下,关于打造社交货币产品的一些思路

1.准确定位社交产品

奇奇怪怪的产品带来意想不到的社交流量,证明了这些产品更大的价值是服务传播,而不是直接效力业务。

我们知道每一个产品生产的背后,总会涉及到非常复杂的程序。从产品定位、产品配方、加工线、渠道、宣传都是一系列的问题。但当品牌是希望通过产品赢得传播时,最重要的是把屁股坐端。

如果是为了市场去,那么就正儿八经的根据市场需求开发产品,如果是为了流量去,那么尽量是通过小批量的限量生产,通过一些更有噱头的产品思路,以线上传播去赢得用户关注,引发讨论就好。

如果盲目去批量化大规模生产,品牌力却跟不上,真的很难达到“Supreme一砖难求”的场面。

2.产品需要有流量思维

当把社交产品的出发点端正后,不论是通过奇葩的产品设计、还是疯狂的跨界产品、抑或超高颜值的产品设计,社交产品的目的都是为了赢得流量,那么这对品牌来说需要思考的地方又是什么?

时有趣认为,不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量,简言之,产品本身是有话题度或者关注度的;应该具备自己的粉丝,同时,品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力;最后是具备社交属性,不仅可以被粉丝安利给其他消费者,自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

3.保持合适的推新频率

合适的频率,这一点其实很容易被忽略。

就像故宫文创火极一时,但疯狂联名最后让消费者逐渐脱敏,关于它的社交话题也逐渐稀薄一样,品牌推出社交话题产品的频率要保持节奏,否则消费者很快就会丧失新鲜感,既无感也不会消费,更不会产生话题。

即便从奢侈品来看,它们推出的这类话题产品,也总是保持在一个相对合适的频率中,或半年、或一年,总是冷不丁的来一个非常醒目的产品,轻松赚取眼球。

4.回归到品牌力的提升

品牌力始终是支撑消费者认可产品溢价的核心因素。但品牌力的建设是一个持续性且长期的工作,并非推出一款天价单品就能让品牌打上“高级”、“高端”的标签。

所以对企业来说,在推出社交话题产品的同时,持续夯实品牌力,才是基础中的基础。只有当品牌的一举一动都会受到关注,任意一个产品都会受到用户追捧和喜爱,这才能享受到真正的品牌红利。

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