酱酒中场战事:决胜500元

500元价位段,或成为酱酒格局定型的主战场。

文|云酒头条

近年来,高端白酒批价上涨打开次高端白酒价格的上行区间,次高端白酒的市场规模逐渐扩大。

川财证券分析,次高端白酒市场由2015年的200亿元增长至2020年末的600亿元,年复合增长率为24.6%,预计2025年市场规模将达到1100亿元,五年间复合年增长率为12.9%。

新一轮机会周期中,有哪些500元左右的次高端酱酒脱颖而出,他们的市场、受众具体情况怎样,未来的酱酒发展中,这个价位段具有哪些优势?

500元酱酒“沉浮录”

2003-2012年,是白酒行业快速发展的黄金十年。以五粮液、茅台为代表的高端白酒品牌,通过品质和价格的双重提升,进一步加强了消费者对品牌的认可度。

随着高端白酒批价上涨,次高端白酒价格的上行区间逐渐打开。居民消费结构的改变,带来白酒大众和商务消费占比进一步上升。众多名优酒企相继推出其次高端品牌。

与其他香型白酒一样,500元价位段次高端酱酒也是在这个时间段放量增长。2003年底,郎酒宣布推出拳头产品红花郎;三年后,积累了大量团购和餐饮运作经验的红花郎仅用4个月时间,市场营销额即突破1个亿。

在红花郎的带动下,郎酒完成了从区域性品牌向全国性品牌的升级,2011年跻身白酒“百亿俱乐部”,其中红花郎系列产品贡献销售额51亿元。如今,红花郎更是成为酱酒市场中500元价位中极具市场价值与品牌价值的核心大单品。

2005年、2007年,茅台系列酒汉酱和仁酒分别上市;2010年,习酒·窖藏1988系列上市,自推出之初就受到市场的广泛欢迎,而后更是成为助推百亿习酒的核心产品。

及至2011年,茅台市值突破2000亿。白酒市场高速增长,茅台镇白酒企业数量也开始激增,一度达到一两千家之巨,甚至出现了抵押借贷修建酒厂的情况。也正是从那时起,仁怀500元酱酒品牌开始发迹。

出乎绝大多数从业者的预料,白酒市场即将迎来调整。

由于白酒市场出现了异于常态的涨价、囤货和炒作,国家发改委于2011年9月召开白酒价格座谈会,明确要求行业营造公平竞争环境,维护价格秩序。

2012年3月,高层会议上首次提到禁止用公款购买高档白酒。此后限制“三公消费”等政策相继发布,加之“塑化剂风波”影响,白酒行业进入深度调整期。

调整带来的结果是500元酱酒产品扩容速度放缓。据仁怀企业透露,2013年,整个茅台镇上还在坚持生产的酒企十不余一。

相比之下,茅台的优良品质与高端品牌形象已经树立,加之当时宏观经济增长带来商务宴请需求爆发,茅台率先走出行业深度调整带来的影响。

这一年,贵州茅台实现营业收入309.22亿元,同比增长16.88%。2014、2015年,公司营业收入持续上涨,净利润相对保持稳定,为其他酱酒企业的发展注入了信心。

2016年,珍酒推出核心产品珍十五,占位300-600元价位段,在机场、高铁站等人流集中处做了大规模的户外宣传活动,极大程度地提高了产品的曝光率和知名度。

此时市场已有感知,500元酱酒品牌阵营已加速回暖。

谁在做500元酱酒?

近年来,酱酒市场增长的高确定性,带来茅台的供不应求。今年上半年,散装飞天茅台价格一度上升至3300元/瓶左右,而茅台市值也一度突破3万亿。

在茅台效应的影响下,业内外厂商纷纷涌入酱酒。

“眼看着别人都有了代理的酱酒品牌,我们手里没有酱酒品牌,总觉得不安心。”在与前来仁怀选择酱酒品牌的经销商交流了解到,部分经销商选择代理酱酒,是因为身边的经销商都有代理的酱酒品牌,希望能够尽早补足品类短板。

本轮热情高涨的经销商和资本,瞄准的多是高端酱酒市场,多家酱酒企业也纷纷推出高端产品,相当一部分产品定价1499元、1599元,甚至更高。

由于酱酒热还未没有从B端传递至C端,且许多酱酒品牌力不足,相当部分经销商手中高端酱酒无法顺价卖出。眼看着积压成本上涨,为清库存和完成企业任务,经销商开始倒挂价销售高端酱酒。部分产品的终端成交价只维持在500元到800元。

相比之下,次高端酱酒表现可期。

原本品牌受众面较广的茅台系列酒、红花郎、习酒·窖藏1988、珍酒·珍十五、钓鱼台·国宾酒等变得供不应求,500元酱酒市场出现了缺口。酣客、肆拾玖坊、金酱、人民小酒、筑春等大单品定价500元左右的企业异军突起,承接了茅台溢出的利润空间,并凭借销售模式的创新,在500元酱酒市场站稳脚跟。

依靠原有的贴牌合作和原酒供应渠道,民族酒业、怀庄酒业等传统酱酒企业中,不少也已经转型成功,开始做品牌。以怀庄为例,公司绝大多数产品均聚焦500元价位段。

金酱酒业人员向云酒头条介绍,公司500元酱酒市场反馈良好,截至2021年6月30日,与上一年同期相比,公司营业总收入同比增长198.27%,其中金酱品牌(主品)营业收入同比增长203.04%。

由巨人控股投资的黄金酱酒,通过布局次高端产品线实现了市场的快速扩容。公司负责人在2021酱酒之心主题展期间透露,展会期间,(巨人控股)黄金酒业股份与5家经销商顺利签约,年度销售目标合计6亿元,经销商关注度不减。

随着500元酱酒市场的逐渐成熟,经销商对于代理500元酱酒的需求也在不断增加,企业和资本也将目光转移,不再只紧盯高端产品。

近几个月,云酒头条在调研时发现,500元价格带新品数量快速增长。

相比于高端区间,酱酒市场核心价格带维持在500元左右,有经销商认为,在酱酒市场品牌格局尚稳固之前,这种现象会一直存在。

500元酱酒“尚能饭否”?

500元酱酒市场竞争力如何,能否成为未来酱酒品牌突破口?

从酱酒消费市场看,目前酱酒主要消费市场仍旧是广东、河南、山东等省份,而这些市场的酱酒消费价格,很大程度上决定了酱酒未来价格走势。

“山东人这边酱酒消费需求是挺多的,但一般来讲舍得花钱买高端产品的并不多。”有经销商表示,山东虽然是酱酒消费大省,但大多数酱酒消费者能接受的价格通常在200-600元价位段区间。

中秋节前夕的市场调查中,云酒头条曾与河南、广东多地进行消费者草根调研。有消费者直言:“500元左右的话,我会选择名酒品牌,一些同价位的酱酒品牌知名度不高,送礼不太合适。”

河南作为酒类消费大省,白酒品牌分布较广,洋河、汾酒、郎酒、舍得等名酒品牌在500元价位段市场已经成熟,品牌知名度较高。很多酱酒品牌在河南很难卖到500元以上,不少企业为了抢占市场,甚至会单独为河南市场设计200-300价位段的产品。

与河南不同的是,广东市场500元酱酒反而更能够获得消费者的认可,主要原因在消费观念上。相较于品牌效应,广东消费者完成了从洋酒到白酒甚至酱酒的培育,因此对酱酒包容度更高,新品推广也更容易。

综合广东、河南、山东市场特点,主流酱酒价格区间始终徘徊在300-800元的次高端价位段,这也使得除了茅台之外,500元酱酒开始成为了酱酒市场的主流。

从消费价格变化看,由于飞天茅台成交价的持续拉升,带来了高端、次高端价格带足够的溢出空间。这为500元酱酒提供了机会。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析,酱酒将开启“次高端”竞争,呈现“3(300元)-5(500元)-8(800元)-15(1500元)”的主流价格分布。次高端就是全民参与,300-800元价位段将是十四五期间白酒消费结构性升级的主流竞争赛道。

几乎所有酱酒企业都在做500元价格带产品,但真正具有品牌效应的大单品并不多。在未来相当长的一段时间内,“500元酱酒”依旧有竞争机会,且未来这个价位段(实际成交价)的市场争夺或将成为酱酒品牌格局定型的主战场。

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