营销费开路、培训三天就上岗的“医生”,植发行业的暴利不是秘密

植发失败了,才知道套路有多深。

文 | 壹DU财经

头发是当下年轻人最焦虑的问题之一,笔者也深受脱发的困扰。每当在路上看到头发稀疏的年轻人,也会不自觉地摸摸自己的“秃头”,害怕自己稀疏的头发被别人看到。 

国家卫健委数据显示,我国脱发人数超2.5亿人,但在2020年,我国仅有51.6万人通过植发手术治疗脱发,渗透率仅0.21%。因为潜在的需求,植发这个行业,正在爆发。 

从需求端来看,当代年轻人由于工作压力大、作息不规律等因素,导致毛囊血液供应不足,脱发呈年轻化发展,80后、90后已成为脱发的主流人群。由于“颜值经济”的盛行,年轻群体对头发的关注度越来越高。

此外,随着经济的发展,居民的可支配收入增加,脱发的治疗和保养对于一部分人来说,不再觉得贵了。根据阿里健康的消费数据显示,我国GDP总值排名前四的广东、江苏、山东和浙江省,同时也是脱发相关商品需求量最大的四个省份。 

再看供给端。根据Frost &Sullivan的资料显示,2020年中国的植发医疗服务市场规模达134亿元,未来将以复合年增长率18.9%的速度飞速增长,预计2030年的规模将达到756亿。

植发行业的蓬勃发展早就被资本市场盯上了。

已于11月23日正式通过港交所聆讯的雍禾医疗是植发行业的龙头老大哥,即将成为“中国植发第一股”。根据招股书,雍禾医疗2020年的市场占有率达到了11%,排在所有植发机构中的第一位。植发行业主要以民营机构为主,雍禾植发、碧莲盛、新生植发和大麦微针这四家头部民企占据了大概30%的市场份额。

招股书还显示,雍禾医疗集团在全中国50个城市经营着51家医疗机构,配有包括229名注册医生和930名护士在内的约1200人的医疗团队,规模超过了行业第二、三名的总和。雍禾医疗在过去三年为13万患者进行了植发服务,相比于2.5亿的脱发人群,包括雍禾在内的植发机构还有巨大的增长空间。

通过梳理植雍禾医疗的招股书还可以发现,雍禾医疗所在的植发行业与其他“颜值经济”行业一样,毛利率都比较高。2018年至2020年,雍禾医疗的毛利率分别为75.2%、72.6%、74.6%,与聚焦“她经济”的医美、化妆品行业的毛利率相当。 

但雍禾医疗招股书显示,从2018年到2020年,公司的净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.6亿元,净利率只有5.7%、2.9%和10%,这一数据与其他颜值赛道的公司相差甚远。 

究其原因,是因为包括雍禾医疗在内的植发机构都是通过重营销的打法获取新客户。植发行业的特性是低频高价,机构需要不断地拉新才能获得营收,营销推广方面需要大量的费用支出。 

招股书显示,2018年至2020年,雍禾植发的销售及营销费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元,营销占收入的比例为49.6%、53.1%和47.6%。

地铁、公交、电梯的屏幕及灯牌上,各种植发医疗机构的广告铺天盖地,这仅仅是植发机构吸引顾客比较初级的营销手段。     

植发在我国的发展虽然有一些年头,但由于植发费用较贵,手术效果因人而异,大众对植发的态度还是比较犹豫的。一些植发机构为了让消费者对于植发有更多的信心,除了在公共场所张贴广告外,在院内也会通过一些“小花招”促进销售。 

小C在某大型植发机构接受过植发治疗并购买过头发养固疗程,他向壹DU财经讲述了一些植发机构的内幕。在被公司大楼电梯里的植发广告吸引之后,小C来到了某家大型的民营植发机构。 

“我是去年决定去植发的。当时接待我的前台态度都很好,整个医院都是新装修的,接待流程方面也比较严谨,让人觉得比较正规。我当时还看到有挺多人在排队缴费,还有几个裹着纱布或者戴着帽子的人,看起来像是刚做完植发手术的。” 

小C表示,自己来到医院之前还是对植发有点将信将疑的态度,但看到医院的工作人员态度比较好,很多案例恢复的都不错,医院里有些做完手术的人还会跟他聊几句植发的感受,让他对植发手术有了憧憬。 

随后小C花了3万多元接受了植发治疗,但植上去的头发在随后的一年里又脱落了一半左右。植发在他身上的效果并不是太好,于是小C又听该机构的销售,购买了固发的疗程。随着小C每次去机构做固发治疗,他才发现植发机构大厅里隐藏的秘密。 

“我去了几次之后发现,怎么每次都是这几个人在排队,那个裹纱布的人去年我就看见他裹着纱布坐在那里,我当时觉得自己还是太单纯了。”小C称,部分植发机构会雇“托儿”,这也是植发机构营销的一部分,并且是营销很重要的一环,目的就是为了让已经有意来做植发的消费者吃个“定心丸”,营造一种很多人都做了植发手术的氛围,促使消费者下单。 

不光是营销上面的比较low的“手段”,当一个行业迅速生长的时候,总有一些“行业黑幕”被爆出来。植发这个行业,从资格培训到营销到售后,都有不同“坑”在等着消费者。 

  • 无证上岗是常态

在植发机构如雨后春笋般成立之时,一批植发培训机构也同样火爆。植发行业看似属于医疗行业,但有很多机构在培训植发技术的时候,打出的招牌是“最快一天内就可以学会先进的植发技术”。

《新华视点》记者曾调查发现,一些植发的常规方法被培训机构包装成高端又神秘的技术,有植发培训学院的老师说无论有没有医学基础,都可以学习植发技术,只要胆大、耐心、眼力好,3天就能学会所有的植发技术。

《AI财经社》调查了多家植发培训机构后发现,几乎所有的培训班课程都只有3天,虽然规定称从事植发行业需持有国家颁发的医师资格证,但培训机构不核验资格证,交钱就给培训。培训后也不会有资格证书,仅有一个结业证发给学员。培训机构的老师也表示,植发这个行业里90%的人都没有持证上岗。全国性的植发行业协会在2014年底才正式成立,截至2019年初,协会注册从业人员仅有300余人。

  • 毛囊成活率有95%吗?

今年4月,上海雍禾爱慕门诊部有限公司因为发布含有治愈率或者有效率的医疗广告,被上海市黄浦区市场监管局给予其行政处罚并罚款15万元。植发机构在宣传上,都号称能“保证毛囊95%的存活率”。毛囊存活率往往是消费者在纠结做不做植发时候最关注的问题,为此,有些植发机构为消费者购买了保险并签署了保障协议,若是手术后没有达到95%的存活率,消费者可以进行复查,做进一步的治疗。但实际上,目前没有任何机构可以检测和鉴定毛囊存活率。 

曾有媒体报道,有消费者以申请鉴定植发区域种植的毛囊存活率为由将某植发机构告上法庭,要求赔偿2万多元的植发费用。但法院以超出其司法鉴定业务范围为由不予受理,法院认为该消费者的举证不能认定植发机构存在违约行为。

有记者咨询了雍禾医疗,工作人员表示成活率没办法去鉴定,如果消费者觉得不浓密,效果不好,那免费再修复就行了。虽然无法鉴定,但是“保证毛囊95%的存活率”的宣传依旧在多家植发机构中流行。

图片行业整体乱象丛生,已经做到头部的雍禾医疗也在被业内人士质疑,有没有能力做好这门有关头发的生意。 

对于招股书中高昂的营销费用,有业内人士认为,雍禾医疗在植发方面已经做到了业内第一,在市场需求如此之大的情况下,牺牲利润,铺出去大量的营销费用,是否有必要呢。 

并且,植发医疗服务是“一锤子买卖”,毛囊移植是永久性的,有需求的消费者只会消费一次。花高价营销费吸引过来的顾客,只消费一次就没了下文,对企业来说,是不是有点“太亏了”。 

中央财经大学国际经济与贸易学院副教授刘春生也认为,雍禾医疗若是过度依赖植发手术这个单一的服务,恐怕会对公司的未来发展埋下一定的隐患。 

雍禾医疗除了植发医疗服务的业务,也在发展医疗养固服务来增加消费者的复购率。但相比于植发医疗服务11%的占有率,雍禾医疗的医疗养固市场的占有率更低,仅有4.26%。

 

医疗养固服务的复购率在2020年只有28.9%,雍禾医疗在这个业务上还有更多的想象空间。

 

但是,养固业务的口碑也不太好。在黑猫投诉平台上,有多名消费者投诉,雍禾医疗的头皮养护服务有虚假宣传、扩大治疗效果的嫌疑,甚至通过诱导和恐吓的行为让消费者下单。

此外,根据招股书,雍禾医疗2020年账上的现金及现金等价物只有2.93亿元,还不够一年的营销费用。雍禾医疗若想在2021年维持现有的渠道曝光和营销支出,还要借入4.87亿元才够公司的正常运营。 

市场口碑不好、获客成本高、净利润低,复购客户少,是雍禾医疗正在面临的几大经营问题。雍禾医疗此次IPO的资金募集用途之一,是帮助公司扩张,开更多的线下店。但开更多的店面临着更高的营销费用和运营成本。 

在行业乱象丛生之时,雍禾医疗不仅要思考如何做好口碑,在行业中持续保持领先地位,更需要思考,在“全民秃头”的故事背景下,该如何平衡营销费用与净利润之间的关系。

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