34分钟销售破亿、李佳琦直播间常客,国产护肤品品牌真的崛起了

后欧莱雅时代,国产护肤品的下一步该如何走?

文|财经无忌 山核桃

“早C晚A用起来,所有女生们!”

李佳琦的直播间内,轮番上演着商品大战。如果仔细留意会发现,功效型护肤品正成为亮眼的主角。仔细做着笔记的“成分党”们,计算着价格,期待赶在品牌活动期间囤一波好物。

“成分党”是近几年化妆品行业涌现出的新消费人群。比起高颜值的包装设计,他们爱好研究成分与配方,关注功效与肤感;比起明星营销更相信护肤品的成分表。A醇、烟酰胺、透明质酸......成分党往往对护肤品的各类专业名词如数家珍。

一个新现象是,这些理性又苛刻的“成分党”购物车里,以珀莱雅(603605.SH)、薇诺娜为代表的国货正成为新宠。数据显示,今年双11期间,珀莱雅预售成交额已超过去年双11总额。仅11月1日当天,珀莱雅天猫旗舰店就创下了“34分钟销售破亿”的新纪录。

薇诺娜也不甘示弱。2018年至2021年双11期间,薇诺娜成为了天猫美容护肤类目中唯一一个连续4年入围榜单前10的中国品牌。

但多数人并不知道的是,与如今风头正旺的诸多新美妆品牌不同,珀莱雅与薇诺娜母公司贝泰妮(300957.SZ)诞生于21世纪的头十年。2003年,被戏称为“珀莱雅创业三剑客”的侯军呈、方玉友和曹良国共同在杭州创立了这一国产品牌,他们中的大多数人都没有专业研发化妆品的经验。

薇诺娜创始人郭振宇则有点不太一样。在“珀莱雅三剑客”创业之初,这位远渡重洋的生物医学工程教授回到自己家乡昆明已有一年。从实验室到商海,郭振宇成为了当时昆明滇虹药业的董事长,“康王”正是他的得意之作。

与如今的出圈相比,珀莱雅与贝泰妮都曾经历过失落。在强势的外资化妆品巨头与会玩的国产新美妆品牌面前,夹缝求生的它们成功找到了一条差异化发展之路。

本文将以珀莱雅与贝泰妮为例,旨在回答以下三个问题:

一、低调的国产护肤品牌为何集体崛起?

二、国产功效型护肤品的商业模式是否具备天花板效应?

三、后欧莱雅时代,国产护肤品的下一步该如何走?

“珀莱雅”们的崛起密码

除了创立时间早之外,珀莱雅与贝泰妮的典型性在于,它们均在资本市场上收获了关注。

2017年,珀莱雅头顶“中国美妆第一股”的光环登陆上交所主板。三年后,贝泰妮在深交所敲钟,被称为“中国功效型护肤品第一股”。国产护肤品赛道一时风光无两。

风光并非偶然。

一方面,从外部环境看,由于护肤品赛道处于美妆与医美的“中间地带”,因此同时兼具轻医美与消费品属性。高客单价与高频次成为消费主要特点。数据显示,2010至2019年,中国皮肤学级护肤品的市场规模在10年间从27.7亿元跃升至135.5亿元,市场前景尤为可观。

另一方面则是得益于国货护肤品品牌的自我进化。在财经无忌看来,珀莱雅与贝泰妮在渠道、产品以及营销上均具备一定的先发优势。

首先是渠道,得直播电商者得天下。与新美妆品牌天生的DTC基因不同,传统化妆品品牌大多依赖线下渠道,靠着层层经销网络实现盈利。在这一思维下,线下渠道的重资产投入,往往导致老牌化妆品企业对线上渠道建设的滞后性。但珀莱雅与贝泰妮却较为敏锐地意识到线上渠道的重要性,较早抓住线上红利(特别是直播电商)。后期随着线上收入占比的提高,进一步增厚了利润。

以珀莱雅为例:2021Q3财报显示,今年1-9月份,珀莱雅主营业务收入同比增长31.29%。其中,线上同比增长74.25%,占比已超8成。值得一提的是,对线上渠道的敏锐,使珀莱雅很快抓住了早期直播电商的风口。珀莱雅董事、副总经理曹良国曾在演讲中对直播电商的作用进行详细论述。他认为,直播电商帮助欧莱雅实现了“推新产品、打造爆款、清库存”。

与此同时,在2018年底,珀莱雅开始与头部主播薇娅、李佳琦进行深度合作,并参股了面朝科技、嘻柚互娱等与直播相关的公司,较早尝试自播。

其次是产品:大单品策略下,创新品类。“大单品策略”其实并不是新鲜事物,在化妆品企业中,最早使用这一策略的,其实是欧莱雅等外资巨头。大单品并不等于爆品,与速生速朽的爆品相比,大单品往往具备研发壁垒高、产品可迭代等显著特点。无论是珀莱雅泡泡面膜、红宝石与双抗精华,抑或是薇诺娜的舒敏保湿特护霜,都是“大单品”战略下的新品类创新。

大单品策略究竟能带来什么?一方面是差异化的品类下,扩大增量用户;另一方面,以可迭代的产品不断提升存量用户的忠诚度。

最后是营销:搭建促进“成分党”高转化的消费闭环。专注成分研究“成分党”们最大的特点是避免交智商。他们的消费行为往往建立在信任消费的基础之上。因此与国货美妆“广撒网”式营销不同,薇诺娜与珀莱雅的营销更强调精准性。

如薇诺娜,与医生群体牢牢绑定,打造专业人设。换言之,薇诺娜卖的不仅仅是化妆品,而是皮肤健康管理的解决方案。与明星代言人的营销广告不同,薇诺娜最好的代言人是现任昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院执行院长何黎。据知乎网友越椒回忆,2014年她曾因使用珍珠粉导致皮肤过敏。在何黎的诊室里,看到了墙上挂着薇诺娜的宣传广告。

这位专家与薇诺娜的绑定关系在专利研究上也可以找到踪迹。财经无忌查询发现,薇诺娜最为著名的“纯天然的高原特色植物活性成分”,成分背后的“马齿苋提取物和青刺果油的制备方法”的发明者正是何黎。

在何黎的微博中,也能不时看到她为薇诺娜“打call”。

研发实力是“成分党”看重指标

强渠道、大单品以及精准营销让珀莱雅与贝泰妮实现突围的同时,也铸就了其与新国产美妆品牌差异化的商业模式。复盘雅诗兰黛、欧莱雅等海外巨头20余年的估值波动不难发现,管理层变更、成功的并购行为、技术升级驱动的产品迭代、渠道数字化变革以及海外扩张等模式升级,能够为日化企业带来估值溢价,以对抗经济周期波动。

(图片来源:乐晴智库)

这套逻辑也体现在珀莱雅与贝泰妮的身上。财经无忌梳理发现,珀莱雅与贝泰妮的PE水平明显高于上海家化与丸美等传统日化品牌,核心原因在于珀莱雅与贝泰妮某种程度上具备了传统日化品牌的研发或供应链实力,同时也拥有不输于新兴品牌的渠道力与营销力。

但如果探究其未来的发展,仍需回到基本面。一方面,仍是看前端的产品;另一方面,需要关注后端的供应链建设。前者是获客与引流的牌面,后者则是成本控制的牌面,二者共同决定了日化品牌对上下游的议价能力。

首先,看产品力。其一关注“大单品策略”的可持续性,其二则是基本的研发实力。

通过对比雅诗兰黛等明星产品的大单品战略,财经无忌认为,珀莱雅与贝泰妮“大单品”的成长空间仍远远未触及天花板。一方面是因为,国产日化的产品迭代才处于起步阶段——与雅诗兰黛“小棕瓶”已更新到七代相比,珀莱雅双抗精华与红宝石精华才推出2.0版。

另一方面是围绕“大单品”策略的系列产品矩阵也尚未完善。以海蓝之谜精华面霜为例,其已建立了围绕面霜,包括修护精萃液、洁面乳、粉底液以及精华乳霜在内的系列产品,但反观珀莱雅与贝泰妮,在产品矩阵上的建设仍有较大成长空间。

在研发实力上,尽管横向与竞对相比,贝泰妮与珀莱雅居于行业前列,但纵向与外资巨头相比仍有较大差距。数据显示,欧莱雅每年研发投入8.77亿欧元,过去10年每年申请专利数接近500个,研发投入占比超3%。而2020年,贝泰妮研发投入占比为0.69%,珀莱雅为0.72%。

对功效型护肤品而言,研发实力是成分党较为看重的指标之一,影响着后续的复购。与此同时,研发实力也是支撑起后续新品类创新的重要基础。

(图片来源:华创证券)

其次,看供应链,尤为关注生产制造模式下的成本控制能力。生产制造方面,贝泰妮公以代工为主,但在未来提升自产比重将成为贝泰妮的发展方向之一。财经无忌查询发现,去年7月,位于云南昆明的贝泰妮新中央工厂项目正式开工建设。目前,该项目已进入收尾,预计明年投入使用。由于贝泰妮明星产品的原料主要来源于云南特色植物马齿苋和青刺果活性提取物,因此新工厂的投产或为贝泰妮放大产地优势的同时,进一步控制生产成本。

与贝泰妮代工不同,凭借着多年发展,珀莱雅不仅已自建护肤、洗护、彩妆工厂,且在产能利用率上也呈现显著优势。数据显示,2020年,珀莱雅湖州工厂的产能利用率达到 84.48%,高于行业50%-60%的平均水平。

从选圈破圈到再造圈的成长之路

在国产护肤品赛道一片火热的同时,欧莱雅却深陷“虚假营销”的泥潭。

某种程度上,完美日记们曾掀起的美妆国货潮流,正在转向功效护肤赛道。进入后欧莱雅时代,国产护肤品牌们的下一步究竟该如何走?

回答这一问题的前提,并不是一味强调国产护肤品牌与欧莱雅的竞争关系。一个不争的事实是,想要超越巨头,对于时下的国产日化品牌而言,注定是一条艰难的路。不妨换个思路,站在巨人肩膀上,或许能够走得更远。

首先是要强化产品力,紧扣“成分党”的痛点。据华创证券分析师预测,有知识积累的成分党随着年龄增长,将继续重视功效和安全,未来成分党的人群比例预计也将继续提升。

这意味着,随着需求的细分化,在未来,“缝隙产品”将成为“成分党们”的心头好。而对护肤品品牌而言,产品创新压力将持续增大。

其次,完善多品牌矩阵,高端化一定是趋势。从目前的客单价看,珀莱雅与贝泰妮仍有一定的上升空间。以薇诺娜天猫官方旗舰店为例,新客户单次平均交易金额大约在200元以内。

而正如上文所说,从重安全与重功效的需求出发,崛起的成分党更易为高端化品牌付费。

(图片来源:贝泰妮招股书)

当然,更难琢磨的还是人心。当越来越多的“成分党”将国产护肤品装进购物车时,也在无形中提高了功效型护肤品的门槛。“选圈—破圈—再造圈”,薇诺娜创始人郭振宇曾经这样形容品牌的成长经历。如今看来,这句话或许可以为国产护肤品品牌未来的成长路径提供新思路。

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