当小情调“摸鱼”撞上资本,网易云音乐何去何从?

网易云音乐的情绪营销,社区内的“自我感动”。

文|摩根频道

前有国美因处罚员工摸鱼在网上引发热议,两天后网易云就上线了摸鱼计算器顺势登上热搜。

把各种小测试/用户画像做成小程序引发用户大规模讨论,网易云已经找到了上热搜的小窍门,并且在合适的节点刷一波热度。即展现网易云别具一格的社区氛围,又能为其他“动向”造势。

比如今年5月26日,网易云音乐披露向港交所递交招股书当天,就上线了“人格主导色测试”,因转发量太多甚至遭到了微信屏蔽,网易云本次“蹭热度”也是为了重启的上市进程造势。

那么,擅长情感营销的网易云,能否也在资本市场讲出好故事?在独家版权无法作为“遮羞布”的当下,网易云又该如何体现竞争力?

网易业务的基因束缚,理想与现实的底线碰撞

在游戏领域和音乐领域,紧跟腾讯,长期维持“一超一强”的行业竞争格局,这是网易在理想与现实之间妥协的战略方针:既然无法凭借理想超越一切,那就尽量保证不落队。

网易是一家个人色彩浓郁的企业,纵观整个互联网行业,少有一家企业的品牌格调与CEO的情感倾向交织的如此之深。游戏、音乐、严选/考拉购物平台,其业务形态都深受丁磊影响。这既是丁磊的人格魅力,但也是网易的束缚,甚至会发展为拖累。

如果笼统地说腾讯的业务方针是普世大众化,那么网易的业务则尽显小众格调。比如在音乐赛道,腾讯音乐受众群不分老幼,而网易云的却主打年轻化,资料集显示,其超90%月活用户为90后或00后。

大众化也就意味着只要顺从大众就能获得不错的发展,而小众格调则意味着,在保证生态稳定的基础上才能寻求发展。这种现象就会造成,网易将过早的遇到平台经济的转化难题。

以互联网技术为基础的平台,运营过程大致可以分为三个环节:拉新-留存-付费。先拉新获得一定的体量,再通过相应的业务对用户进行留存,然后再通过一定的增值业务吸引留存用户付费。

平台,在本质上就是市场的具化。在运营三环节中,“拉新”对于大部分互联网平台发展前期来说都不是难题,因为其实质就是提供内容,而且大部分都是同质化内容,砸钱换规模的资本逻辑永远不会过时。留存-付费才是平台经济的转化难题,其需要在同质化内容中寻找差异化内容满足用户所需。

什么是差异化内容?不同平台的差异化内容是不同的,需要根据平台的格调选择属于自己的独有内容。比如买衣服去淘宝,买电子3C去京东,买小东西去拼多多。对于大部分平台来说,留存-付费环节才会讲究平台调性,前期拉新环节的重点在于提供大量内容。

但网易不同,网易大部分业务都是以建立理想国为出发点起势的,小格调就造成其在拉新环节就已经有了准入壁垒晒选用户。这也是大部分小众平台的通病,在垂直领域起家,过早进入转化阶段造成了后续发展的空间大大缩小,很难通过之后的运营扩充用户“品类”。小而美,但却难以从小变大。奢侈品垂直电商就是最典型的例子,但也有B站这样的例外。

但是“小格调”平台也有自己的优势,前期拉新成本低,用户忠诚率高促成了留存-付费率高。

比如网易云2021年Q3财报显示,网易云月活为1.84亿人,在线音乐付费率高达14.9%。同样为Q3财报显示,腾讯音乐月活为6.36亿人,在线音乐付费率仅为11.2%。

相对于“小格调”平台的高转化率,拉新成本低才是平台前期成本结构上最占优的一环。在拉新阶段筛选用户的同时,也是对内容成本的减压,使平台不会因为过多的同质化内容买入而承担成本压力。

不过这也存在另一个风险,一旦竞对平台将属于自己的差异化内容买断,也就意味着自身平台从小众平台降级为更加小众的平台,后续的发展空间进一步被压缩。

当腾讯音乐祭出独家音乐版权的大杀器后,网易云的用户规模增速持续下滑。当市场监督总局发文责令腾讯及关联公司解除独家音乐版权后,除了用户规模上升外,网易云还一改颓势,毛利率首次由负转正为0.4%。

那么是否可以说明,只要没有了版权束缚,网易云就能一往无前,在上市后顺风顺水呢?或许并没有那么简单。

值得注意的是,在版权开放后,丁磊在Q2财报电话会议上就表示“网易云音乐准备了充足的资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作,共同建设良好健康的音乐市场”。

但是丁磊所说的诚意最终“打动”的版权方并没有想象中那么理想,摩登天空、英皇娱乐、中唱集团以及Q3财报中还透漏了和环球索尼华纳的版权合作,版权收购进度并不快。

造成这种现状一方面是版权方不想放弃独家版权的巨额利益,仍在观望,另一方面或许是网易云所谓的诚意并没有其宣传的那样高。

还要回归到网易云在转化环节的筛选过程,其本质是避开同质化内容所造成的巨额成本支出,那么网易云差异化内容的选择是要符合其平台调性的,不同于腾讯的大众化,所有的歌曲都买,网易云的平台格调从成立之初就决定了并非所有的内容都要买。

打个比方,大数据筛选出自身平台用户的共同喜好后,网易云购买内容的顺序应该是遵循自上而下的,共同喜好用户多的歌曲先买,过于小众的后买。这涉及到支出与收益是否成正比的问题,如果购买一首歌的成本大于预计可收入,那么为了成本考量,要不要买?

而且唱片方向来是打包售卖,将热门与非热门歌曲捆绑销售,这又是一个成本层面上的考量。不买是现实问题,照顾用户什么都买是理想层面上的考量。理想与现实碰撞,延缓购买进度可能才是其最佳选择。

透过成果片面地看背后的积极性,版权开放后,仅从网易云购买版权的数量和进度来看,积极性可能不高,是否意味着独家版权的封锁对网易云的影响并没有想象中那么大?独家版权封锁一直只是网易云的“遮羞布”?当然,并不排除版权方仍在观望,网易云有钱也买不到的原因,比如一直心心念念的周杰伦,大部分热门歌曲仍未对网易云开放。

但无论是哪种原因,版权壁垒已经不再是行业的竞争点,在日益复杂的竞争环境里,如何获得新的竞争力是所有音乐平台的当务之急。

危机仍在,网易云社区的“优”与“患”

按照正常的发展逻辑,网易云的平台调性虽然决定了其在用户规模上很难超过大众化的腾讯音乐,但仍能凭借其强大的转化率成为一个相对小而美的音乐平台。

但一切都无法逆转,腾讯音乐发起的独家版权封锁已经完成了提高用户转移成本的历史作用。

解除版权封锁后,很多人都忽视了版权方在音乐平台的主导作用。在独家版权时代,版权方处于产业链上游,拥有了行业主导权。版权封锁解除后,唱片公司为了保证利益虽大化,势必会采取一系列的措施挽回高昂预付金的损失。

羊毛如果不能出在羊身上,那就要想方设法的去薅吃羊人的“羊毛”,以前可能免费的歌曲,转为收费曲目,这种现象已然发生。对于用户而言,既然都收费,自然要去成本付出较多的平台。

举个最简单的例子,在QQ音乐购买年费会员的用户,高昂的转移成本阻碍了原网易云用户回归网易云的想法,一年过后,又要考虑用户习惯的问题。版权的回归确实能将部分老用户召回,但召回比例或许并不理想。

网易云要想重新回到起跑线,就需要新的竞争力去吸引被QQ音乐深度“同化”的用户。

网易云的核心竞争力在于社区氛围较好,且核心用户是年轻人,发展潜力和变现能力都较强。社区娱乐收入一直是网易云的核心收入,据2021年前三季度数据显示,其营收占总营收的52.3%。而且由于网易云保持格调的发展方针,其社区娱乐并没有像腾讯音乐一样受到“清朗运动”的剧烈影响。因此,社区娱乐仍将是网易云的发展重心以及吸引用户回归的重点。

除此之外,进军上游扶持原创音乐人也是网易云新的制胜点。先后通过“石头计划”、“云梯计划”推动原创音乐的发展,既能做到定义新音乐迎合用户引领潮流,保持其平台调性,又避免了大量的版权费用开支。

然而,制胜点的核心在于自己能够全盘把握。在扶持音乐人上,网易云虽然是第一个系统性扶持原创音乐的平台,但在该领域把控能力并没有大幅度超越一众后来者。

短视频平台凭借其传播速度快、易推爆款的平台属性已经加速布局音乐赛道,比如抖音已经入驻了上万音乐人,字节跳动甚至上线了自有音乐播放器“飞乐”,推出了音乐发行平台“银河方舟”培育原创音乐人;快手也加速出击,打造音乐人计划提供百万奖金。

短视频神曲的审美价值虽然存议,但其“病毒式”的传播是当下年轻群体接触新鲜事物的主流方式之一,对网易云原创音乐的发行与传播都有深层次的负面影响。

与短视频平台合作或许可以让网易云快速成长,但抖音踢开淘宝独自做电商的前车之鉴尚在,网易云又该保证自身的竞争力不被侵蚀呢?

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