视频网站“剧场化”,腾讯视频为何迟迟不接招?

“剧场”最终能否带领大家一起走出“增长瓶颈”?

文|熔财经 Kinki

年底将至,爱优腾芒几大视频平台都纷纷官宣了2022年度片单,为明年的招商做好了准备。爱优腾三大老牌长视频平台仍以精品剧集作为主打,而一向侧重于综艺赛道的芒果TV,也在近期发力影视剧领域。

从外购爆款剧,到押注大剧,再到自制剧场,长视频平台的“剧集之争”愈演愈烈。随着“剧场化”渐渐成为各大视频平台的主要运营模式,最终,“剧场”最终能否带领大家一起走出“增长瓶颈”?

“剧场模式”走向观众,救了“爱优芒”?

视频网站最早出现的形态,以土豆网(已于12年与优酷合并)为例,是以UGC生态来进行运营,由用户上传视频进行共享,彼时一些剧集,比如港台剧都能在某个用户的频道里看到。

但毫无疑问,这种模式之下视频内容零散,质量不高,管理也有一定难度,大约在2012年前后,各大视频平台均开始转型为PGC生态,主要内容均由平台提供,既如此,平台务必要拿出足够吸引的视频资源,才能留住观众。

2011年初,《甄嬛传》以2000万元的价格售出了独家网络版权,爱奇艺甚至以单集200万元的价格购入电视剧《太平公主秘史》,重磅明星加持大剧往往是流量和点击率的保证,为此,视频平台在那几年打起了“价格战”,抢购爆款大剧。

但庞大的内容成本也让各大平台均入不敷出。2017年至2019年,爱艺奇的内容成本支出高达558亿元。同一时期,优酷花了约300亿元,腾讯视频的支出也超过500亿元。内容成本的压力,以及观众对大剧的审美疲劳,让各大平台开始探索 “剧场模式”的可能性。

2013年,优酷和土豆分别推出了“阳光剧场”和“青春剧场”,间接标志着卫视的剧场模式逐渐蔓延到了在线视频平台。

早期的“剧场”概念还比较模糊,仅限于将同类型的影视剧打包后呈现给观众,仍没有改变平台外购剧集的属性。但随着外购剧成本增加,带来的效益也不一定显著,高价背后也存在剧集翻车的可能,而且观众的审美和需求也逐渐多样化,网络自制剧开始逐渐发展壮大。

而剧场模式真正“出圈”,是源于2020年爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》等剧集的走红。以《隐秘的角落》为例,播出期间多次登上微博热搜,百度搜索指数居高不下,而剧集播出的2-3季度,爱奇艺的ARPU也有小幅度的提升。

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当下,“剧场化”已经成为市场趋势和平台重点,而其优势也是显而易见的。最直接的优势在于“剧场”可以帮助观众实现内容分类,提升对观众的吸引力和便捷度,也利于提高用户粘性,保持观众的稳定不流失。

其次,也有利于平台塑造品牌形象,比如《隐秘的角落》爆火之后,其所在的迷雾剧场的知名度大增,也能撬动观众对爱奇艺的品牌认同。

最后,是广告营收方面,剧场化令平台内外多种内容资源可以进行交叉推广,比如《隐秘的角落》中小主人公“严良”,正是剧场另一剧集《沉默的真相》中的主角。明星、剧目、报道之间的串联协作,可以持续放大剧场带来的声量,热度则有机会带来更多广告投放,而且,这些投放将能更精准对上剧场的目标观众,覆盖效果更大、风险更低。

在“剧场化”的趋势之下,各家视频平台的内容选择与剧场设置也有各自的特点。爱奇艺主推迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场,聚焦悬疑、甜宠与喜剧这三大类别;优酷则成为剧场数量最多的平台,拥有宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场;芒果TV则有主打都市现实的季风、都市剧场,传奇爱情的古装剧场以及青春风格的心动剧场。

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随着自制“剧场”的增加,18年开始,爱优腾三大平台的自制剧占比首次超越了版权剧,据唯一已独立上市视频平台爱奇艺的数据显示,19年Q1爱奇艺出现上市以来内容成本首次在季度内下降的情况,自制内容对成本控制的效果不言而喻。

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“剧场化”对视频平台而言,治标还是治本?

虽然,大部分视频平台都选择了“剧场化”,但“剧场化”会是视频平台运营的必然选择吗?答案是:也并不一定。

无疑,“剧场化”可以为平台带来众多优势,但 “剧场”之下,每部剧集的质量,才是吸引用户的关键。

知乎用户@局子哥以豆瓣评分为基础,统计了爱奇艺截至去年中为止的111部自制剧中,符合爆款要求的(豆瓣评分高于7.5,且打分人数超过5万)仅有16部,占比为14.41%。虽然统计并非官方数据,但通过豆瓣评分和观影人次,实际上已经可以体现剧集的热度,由此可见,“自制”并非高质量的保证,爆款剧的出现仍需天时地利人和。

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在平台的运营之下,剧场品牌或能深入大众心中,但用户终究只会为优质内容“ 买单” ,观众更多是因为“好剧集”而关注平台,而非对平台忠诚而观看“剧场”。由此可见,剧场化可以为优质内容进行有效助推,但不一定会是影响作品最终播出效果的主要因素。

再者,过度“剧场化”其实也会引起另一个问题,那就是剧集类型容易过度雷同,这不仅会影响剧集质量和观感,长期下去也会降低整个剧场的吸引力。

纵观几大视频平台的剧场,“甜宠剧”和“悬疑剧”都属于主流的分类,这两类剧集基本上能占据市场一半的流量,而相比起“悬疑剧”,“甜宠剧”剧场在所有“剧场化”平台中都有一席之地,比如爱奇艺的恋恋剧场、优酷的宠爱剧场以及芒果TV的心动剧场。

从数量上来看,今年前三季度上线的“甜宠剧”数量已接近40部,且上新频率较快。而从内容上来看,“甜宠剧”对剧本写作要求较低,情节更容易复制,不少“甜宠剧”的剧情都是相似的。

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像这样大量且同质化的“甜宠剧”,将其划分为一个“剧场”,其意义并不大。大部分甜宠剧的受众不会因为剧场去观看甜宠剧,同时,即使没有剧场也不会影响甜宠剧的产量。

因此,所谓的“剧场化”,并不只是简单的对剧集进行分类,从而划入不同剧场,其更重要的意义在于通过“剧场化”来帮助视频平台挖掘更多不同的圈层受众,平台需要从普通观众中“破圈而出”,找到符合平台调性的“圈层标签”。

在这一点上,爱奇艺的迷雾剧场和优酷的港剧场可以算是较为成功的例子。爱奇艺的迷雾剧场首次将悬疑剧集包装成剧场,迷雾剧场更有自己的名字、logo和口号,将“剧场”立于剧作之前,有利于圈层内的传播和品牌强化;而优酷的港剧场,同样覆盖了大部分香港剧集的独家资源,对观众而言,其记忆度是很高的。

相比较之下,受众广泛的甜宠剧,“剧场化”的品牌效应仍不够明显,剧集的高度雷同导致剧集与剧场绑定不够紧密,很难让观众通过剧场加深对平台品牌的联想。

优秀的剧场可以帮助平台实现破圈,吸引更多不同类型的观众,但过度的“剧场化”反而容易导致平台间的作品过度雷同,“同质化”的剧集难以出圈,想要有效拉新和留住观众,便需要更多的精品剧集 。

“剧场化”大潮下,腾讯为何不接招?

虽然,“剧场化”并非视频平台发展的唯一选择,但目前爱优芒都已纷纷“剧场化”,但还有一个迟迟没有跟上的平台,那就是腾讯。

腾讯至今没有设置任何剧场,它又为何 “按兵不动”呢?

缘由在于“剧场化”以外,腾讯选择了“IP化”。2016年,改编自阿耐同名小说《欢乐颂》的都市女性现实主义大剧成为了年度爆款,其后腾讯陆续推出两部续集。

而基于《鬼吹灯》系列IP改编的影视剧,目前已有《龙岭迷窟》《云南虫谷》两部上映,口碑均不错,接下来还将有同系列的作品陆续推出。整个《鬼吹灯》系列非常庞大,腾讯这种基于IP衍生的影视化方式,其影响力也不亚于剧场化开发的集体价值。

回看今年各大视频平台2022年的片单,“IP化”似乎也有普及的趋势。优酷推出悬疑作者紫金陈,称其将在五年内为优酷“悬疑剧场”独家打造3个系列共计10部超级网剧,而紫金陈正是爱奇艺爆款剧《隐秘的角落》的原作者。失去了紫金陈,爱奇艺则推出马伯庸,2019年优酷热播剧《长安十二时辰》正是改编自马伯庸的同名小说。

往年由大明星、大制作剧集站台,而如今看来,出色的剧本,优质的创作人反而更能成为平台招商的底气,可见,观众对剧集的要求,已不仅仅满足于流量了。

高质量的剧场固然能成为平台之间“差异化”的皇牌,同样,“IP化”的运营也能为平台带来更明显的记忆度。相比起质量参差不齐的剧场而言,耳熟能详的IP也会是平台的品质保证。

而腾讯走“剧场化”的底气,则是基于腾讯集团丰富的内容生态,旗下的阅文集团、腾讯动漫、快看漫画与腾讯游戏,都能成为其打造“IP化”的源泉。

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过往腾讯体系的IP通常由网文和漫画改编为影视剧,近年,游戏IP也开始选择向影视化方向改编。去年,腾讯推出基于游戏IP的同名电视剧《穿越火线》,累计播放量达到19亿,今年的热播剧《你是我的荣耀》通过人物身份角色的设置,也是影游联动较好的例证。

今年中经社发布的《文化产业IP指数报告》显示,在“IP综合表现TOP50”榜单中,阅文集团旗下IP达到8个,占比为40%,在今年的IP影视化中,阅文集团的贡献巨大。

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另一方面,腾讯视频选择“IP化”,或也是希望在众视频平台中杀出一条差异化的道路。从腾讯视频的最新运营数据来看,今年以来,其付费用户陷入了零增长的困境,自去年Q3付费会员数达到1.2亿后,腾讯视频的付费会员就几乎停滞。

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当然,付费用户陷入停滞的不止腾讯,爱奇艺截止今年Q3为止,其付费用户规模为1.036亿,虽较去年同期有所增长,但环比增速也开始放缓。

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用户增长放缓背后,一则是因为国内的互联网用户增量空间开始逐渐触及天花板;二则,相关政策的收紧对整个视频行业也有一定的影响。由于视频行业格局逐渐稳定,在反垄断法的监管之下,爱优腾均已取消了超前点播。

行业背景艰难,但几大视频平台也并非没有爆款剧集,爱优腾三大平台在今年上半年均有拿得出手的独播剧集与综艺,并霸占了各类热播榜前三位,可见,仅仅通过“剧场化”提供优质好剧,己不足以提供足够多的增长动力了。

而短视频平台的爆发式崛起,也给爱优腾芒提供了一个参考。随着微短视频市场规模的持续扩大,今年以来,各大长视频平台纷纷加入微短视频领域。

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在今年的“在线视频2022年V视界大会”上,腾讯视频也发布了明年的中视频短剧布局,将开辟一个每日定时更新、以10分钟左右一集为单位的中视频短剧频道,同时将采用“分季式”排播,安排喜剧季、国风季等不同主题。

通过“IP化”+“短剧季播”,腾讯视频试图在打“差异牌”,相较其它平台而言,腾讯背后的IP生态,也确实给这个策略提供了更多的支持和底气。

不过,不管平台是否选择“剧场化”,对长视频平台而言,其跟短视频平台的根本区别,就是仍要将“内容”当成“商品”,相较于短视频平台更重视渠道分发的运营机制,长视频平台想要获得更高的回报,还是得回归剧集本身的质量和深度,让剧集能够赶上市场审美需求的变化,才是关键!

 

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