抖音盒子上线,淘宝加码“逛逛”,电商硝烟再起

“货找人”时代,电商竞争白热化。

文|猎云网 林京

电商战场硝烟再起。12月16日,抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。在“逛街”栏目下,目前包括时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等品类;在“推荐”栏目下,抖音盒子根据算法机制向用户推荐短视频或正在直播的博主。

定位于抖音旗下潮流时尚电商平台,抖音盒子呈现的很多短视频都带着“技术流”特征。

而另一边,淘宝也再度给逛逛倾斜流量。近日,有消息称淘宝搜索正在灰度测试为逛逛开放入口。

具体而言,用户在使用淘宝搜索时,搜索结果标签中会出现逛逛一栏,点击进入后,结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频,点击进入带有链接的视频后可直接购买。

这也就意味着,对商家和达人来说,逛逛可以成为获得淘宝公域流量的渠道之一。

去年底,淘宝逛逛上线,定位于以图文、短视频、直播等形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。今年年初,淘宝逛逛正式占据淘宝首页一级入口,位于第二栏。

在种草经济盛行、Z时代消费习惯变化之下,在平台电商基因之上增添内容生态,是淘宝必须走的路径。淘宝也必须快,毕竟小红书、抖音等内容平台已快速崛起,知乎、B站也纷纷试水电商业务。

而如今,随着抖音盒子的上线,电商“战事”更显焦灼。

抖音进入独立电商时代,淘宝加码“逛逛”

随着抖音盒子上线,意味着抖音进入独立电商时代。按照官方说法,抖音盒子主打时尚潮品,是抖音的一个场景探索,后续会通过抖音以及今日头条等字节系App为其引入流量。

据媒体报道,实际上关于抖音电商App的立项,早在今年春节期间就已开始,在8月份抖音一次内部业务分享会上,是否要推出抖音电商独立APP成为议题之一。有抖音电商员工担心,抖音APP站内如果电商元素太多,可能会影响抖音的内容生态。

今年10月,抖音陆续进行“抖音盒子”的相关软著和商标申请,同时也邀请达人入驻测试,首批入驻者将获得流量支持。

后浪来势汹汹,前浪们也在修炼“内功”。淘宝对培养用户“逛逛”属性越来越重视。八月份,淘宝slogan从“随时随地,想淘就淘”,换成“太好逛了吧”。双11,逛逛推出新功能“双11种草机”,双12,逛逛又推出推荐店铺、一起逛等新功能。

逛逛的上线,一度被外界认为淘宝想再造一个“小红书”、“抖音”。

从首页淘宝逛逛入口可以看到,除了穿搭、家居、彩妆、美食、萌宠等标签之外,还有一个“出品”标签,由逛逛出品为主题的各种子矩阵账号组成,涵盖生活用品、电影等各个方面。用户只需点击右下角的“找同款”,便可以一键关联到淘宝内海量同款产品,进行消费决策。

淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示,逛逛想做的是泛生活领域方式的种草,生活类vlog、购买心得、日常生活的美好体验等等,总之与生活消费领域相关。

目前,KOL、素人博主以及淘系商家在符合平台规则下,都可以在逛逛内进行创作。

国潮服饰品牌长大开飞船创始人徐洋认为,抖音更适用于不同账号的切分养号,小红书更适合多数KOC以及少数KOL的搭配组合,逛逛更适合UGC的消费者产品使用场景。

具体而言,他认为,小红书人物个性较为明显,粉丝群体会根据喜欢的达人(即喜欢的生活方式)来决定购买行为,买的是品牌效益以及看中KOC的带货能力。优点是转化率较高,缺点是算法限流的情况较多,以品牌方植入的推广很难在其算法下有破圈的可能,除非安排的KOC人数取胜。

抖音则是即时消费比较多,好玩有趣、单价偏低产品通过视频的抓点快速吸引消费者的心理,优点是日活8亿的用户量,缺点则是退货率较高于别的平台。

淘宝逛逛整体感觉比较像针对于物品的内容推广,是从产品本身出发做的内容衍生以及场景衍生,价位从高到低都可以,优点是满足私域流量的种草同时也会有公域流量的支持,缺点是转化率较低。

徐洋表示,长大开飞船最近也在逛逛里面发了很多用户的UGC内容,“这是一个长期积累的过程,因为目前所有流量管的很松,所以只要数量上面满足要求,逛逛都会有机会在公域推送的。从明年平台开始应该会抓紧政策,商家也需要慢慢的调整整体质量,优化拍摄视频内容。”

新消费需求,亟需电商新模式

传统货架电商,是“人找货”的逻辑,用户带有明确购物需求进入淘宝,买完即走。随着消费习惯变迁,这一模式显然已经不适用。于是,淘宝等传统电商平台纷纷加码内容生态建设,而抖音则提出兴趣电商概念,核心是“主动帮助用户发现他潜在的需求”,都是当下“货找人”大势所趋。

克劳锐去年发布的研究报告指出,内容种草是影响购买行为的关键:超80%的用户被种草后会在一周内完成购买,74%的用户曾经购买过被种草的商品,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户规模达8.88亿,占整体网民87.8%,短视频人均单日使用时长超2小时。短视频用户体量庞大,日均使用时长还在不断增长,通过短视频引起用户兴趣,转化成消费者,以带来的消费能力不容小觑。

从抖音盒子“我的”入口下,有“喜欢”、“足迹”等栏目。记录用户喜欢的商品或者达人,以及浏览记录。值得注意的是,用户此前在抖音APP内浏览商品的记录已经和抖音盒子完全打通。

抖音盒子可以依托抖音算法机制,通过观察用户的点赞,停留,评论,转发,关注等动作去识别用户的兴趣爱好,将内容精准分发给用户。

目前,“抖音盒子”默认勾选支付宝支付,也可选择抖音支付和添加银行卡支付,微信支付尚未加入。

而加码逛逛的淘宝,在内容生态布局上由来已久。早在2016年,阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示:社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。这些年探索中,直播可以说是淘宝内容生态的最佳案例。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为,淘宝逛逛迎合了目前消费市场的走势。从社会经济发展的大背景来看,目前进入了一个相对需求不清晰和理性保守消费的阶段,因此运用内容种草激发消费需求、促发消费热情是绕不开的一个问题。

“整体上消费已经进入一个内容引领的时代。不论品牌还是渠道,其实都面临着如何更吸引消费者并实现变现的问题。当前内容电商或所谓兴趣电商的蓬勃发展,也让大家进一步确认这一趋势。”崔丽丽说。

自带电商基因的天然优势,淘宝逛逛试图在讲一个不同的种草故事。

过往用户被种草一款产品后,往往需要跳转到其他电商平台或者链接进行购买,从种草到拔草流程特别长,中间也造成了很多潜在客户的流失。而淘宝逛逛依托整个淘系生态下,大幅度缩短种草路径。

此外,逛逛可以与淘宝过往买家秀、评价等内容结合。据了解,每个月有超过1.4亿的用户在淘宝上产生真实的评价和买家秀,这为逛逛提供了一座“富矿”。

例如,消费者搜索一件商品时,逛逛会出现“已入手”的内容分类,将淘系里相关商品的淘宝买家评价整合在内。普通用户在发布逛逛内容时,关联商品链接,只能关联自己已经购买过的产品。通过这种途径,种草可以更具真实性,一定程度减少滤镜伤害。

双12前夕,淘宝逛逛还上线一个其他内容平台都没有的新功能——推荐店铺。内容创作者在逛逛里发布内容,不仅可以带单个商品链接,还可以直接关联店铺,跳转到店铺首页。

种草之外,淘宝也在赋予逛逛更多社交属性。

12月2日,淘宝正式上线“一起逛”功能,在商品详情页的右上角菜单,用户邀请好友并获得对方同意后,会以悬浮窗展示对方正在查看的商品,点击就可以浏览商品详情,一边语音聊天一边挑选商品。

淘宝内容电商事业部总经理千城曾表示,逛逛追求让用户对当前浏览内容的时长、完播率和互动率都有所提高。所以对在这些侧数据有提升的内容,平台会给予一定的流量助推。“虽然说我们要提升内容的种草率,但种草率并不是平台奖励的标准,只是有一定附带的收益。逛逛今天还是想奖励那些真正在这个场景中产生内容心智的,这是大的前提。”

电商战场再度硝烟弥漫

眼下,各个平台都在加码布局电商业务。知乎近日低调上线了自营电商业务,B站也正筹备在直播间中上线“小黄车”功能,让用户能够边看直播边下单购物,快手分销生态战略升级,抖音盒子也正式上线。

对传统电商平台来讲,面对自身GMV日渐放缓这些内忧,也急需寻求新的增量空间。构建内容生态,增强用户粘性、社交属性,成为他们的一致选择。

不止是淘宝,京东在今年双11也将“发现”频道正式升级为“逛”。根据官方介绍,通过种草内容帮助消费者发现趋势品、新品和爆品,并带来权威大咖解读悦己进化论、宅家自由派、自然美出圈等七大趋势的视频内容。

京东零售内容生态负责人张国伟表示,希望“逛”成为京东内容营销的中心场,当消费者有明确购物目的时,可以去买,也可以去“逛”,获取更多的商品资讯;当消费者不知道买什么时,“逛”里面的“购物推荐”可以帮助消费者了解更多潮流趋势,进行抉择。

张国伟提出,为用户提供购物决策,把不确定性购物变得确定,这是内容电商的本质价值。

内容电商的潜力从小红书可见一斑。即使深受滤镜争议,小红书在今年11月完成新一轮5亿美元融资之后,投后估值超200亿美元。

根据官方数据,淘宝逛逛月活超2.5亿,已超过小红书,日活也破5000万,已经位居内容平台前三。双11期间,超过2.5亿消费者在淘宝逛逛上“种草”,双十一1/3的订单来自于内容种草的成绩。

当然,无论淘宝逛逛还是抖音盒子,都面临着极大挑战。

崔丽丽认为,淘宝平台拥有较大体量的存量用户,是这类平台的优势,但同时也可能是带来挑战的一个维度。“因为存量客户的消费行为可能相对固化,改变使用习惯和行为空间可能较为有限。因此淘宝面对的挑战,一是既有存量用户的消费行为引导、升级,二是内容,面对消费者不够清晰的购物目的,淘宝是否能够针对性地生产黏住用户的内容,并引导到交易上。”

而对独立于抖音之外的抖音盒子来说,在电商红海之下,能否厮杀成功,还有待观察。

电商正呈现群雄混战之态,淘宝逛逛能否如淘宝直播一般,为淘宝内容生态再续一次辉煌?而抖音盒子又将引领抖音电商走向何方?

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