董事长退休的山西汾酒,还能比肩茅台吗?

投资汾酒的长逻辑。

文 | 财经无忌 韦航

山西汾酒掌门人,最近换人了。

12月19日,山西汾酒(600809.SH)发布公告称:12月17日,董事会收到董事长李秋喜的书面辞职报告。

辞去了公司董事长和董事职位之后,李秋喜不再担任公司任何职务。这意味着山西汾酒的李秋喜时代结束。

在业内,汾酒的李秋喜、茅台的李保芳与五粮液的李曙光一起并称白酒“三李”。白驹过隙,而今只剩下“一李”曙光了。

截止12月24日,山西汾酒的股价在300元附近徘徊,汾酒改革的下半场也还未结束。

我们不禁要问,山西汾酒新的接班人又是谁?山西汾酒是如何兴起的?山西汾酒的未来又如何?

两个门外汉的交接

更换掌门人对于一家公司来说,不可谓不重磅,然而这一消息其实早有迹象。

12月16日,李秋喜被传退休的消息便在资本市场发酵,当天山西汾酒大跌6.5%。值得玩味的是,当时山西汾酒相关人士称,没有收到辞职文件,若属实公司会尽快发布公告。

一天后,李秋喜的辞职报告就送至董事会,山西汾酒随即宣布下一任掌门人——山西省交通厅副厅长袁清茂。

12月14日,袁清茂还以山西交控集团党委书记的身份,出席山西交投综改园区中小企业产业园开园仪式。

三天之后,袁清茂就变成了汾酒集团一把手。

生于1969年11月的袁清茂,来自于山西应县,今年52岁,比李秋喜小8岁。

工作履历方面,袁清茂于2007年1月任山西省供销合作社联合社财务处处长;2011年10月任山西省供销合作社联合社党组成员、副主任;2015年3月任山西省交通厅党组成员、副厅长兼总会计师。现任山西交通控股集团有限公司(下文简称山西交控集团)党委书记、董事长,并于2020年3月,通过山西交控旗下上市公司山西路桥董事会选举,出任山西路桥董事长。

根据山西交控集团一届四次职代会暨2021年工作会议信息显示,公司在2020年完成营业收入458亿余元,利润5.34亿元。

山西路桥方面,根据2021年三季报显示,报告期内实现营收12.23亿元,同比增长94.44%,实现净利润3.37亿元,成功实现扭亏,同比增长277.37%。

无论从实际年龄还是公司业绩看,袁清茂正在“当打之年”。

但在12月13日,汾酒的一次董事会会议中,继任者袁清茂并未参加。在由李秋喜主持的工作会议上,他发表感言:汾酒已经进入改革“下半场”的关键时期,要挑起汾酒发展“硬担子”。

翻开李秋喜的履历,其本身也是一个门外汉。

2005年李秋喜从晋牌水泥集团调任至汾酒集团,成为汾酒老董事长郭双威的继任者,对公司治理、战略规划、市场建设、品牌塑造等方面进行完善和调整,成效显著,山西汾酒的销售收入从21亿元增长至百亿,提前三年实现了“十二五”确定的百亿目标,慢慢重回正轨。

同时,其将汾酒做大做强——直到今日的3600亿市值规模,闯入中国白酒前三甲。

两个门外汉的交接,袁清茂能否达到李秋喜所能达到的高度么?这自然是外界的疑问,那么李秋喜是如何让汾酒一步步崛起的呢?

李秋喜旗下的汾酒复兴

在计划经济时代,汾酒是当之无愧的老大,然而在1989价格放开后,汾酒选择了“名酒变民酒”道路,错失高端白酒发展机会,此外叠加 1998 年朔州假酒案的打击,汾酒失去了中国老大的地位。

所以李秋喜上位面临的局面就是,汾酒改革势在必行。

一方面,这是汾酒重拾80年代“汾老大”辉煌,必须要闯的难关;另一方面,也是汾酒发挥优势、补足短板的必然需求。对此李秋喜对山西汾酒的策略如下:

第一是混改。

山西汾酒的混改从2014年开始,但进入实质性阶段是从李秋喜2017年主政后开始。

2014年,汾酒销售公司和新晋商酒庄合资成立“山西汾酒创意定制有限公司”。其中汾酒销售公司占51%股权,这标志着汾酒混合所有制改革正式开启。之后,这一模式广泛推开。

2017年2月,李秋喜签订了山西国资国企改革中首个目标考核“军令状”:“完不成 2017 年经营目标,我将引咎辞职。”有媒体称,他成为了山西省属企业家中“第一个吃螃蟹的人”。

李秋喜承诺:2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%。三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%。三年内完成汾酒集团整体上市。

在签订责任书之后,山西省国资委向汾酒集团下放了8项权利,给予了汾酒集团董事会在经营方针和预算决算方面的自主权。

在用人上实施聘任制:山西汾酒从销售公司入手,解聘了经理层、部门负责人,用市场化的方式聘任管理层。同时,进行人员精简,推动组织扁平化,建立了差异化薪酬体系。

2018年12月推出股票激励计划,制定了从2019年到2021年的三年考核目标。以2017年业绩为基数:2019年营收增长率不低于90%、2020年不低于120%、2021年不低于150%。

从实施效果看,2017年签订的军令状业绩目标已全部完成。2018年股票激励计划中所制定的2019年到2021年3年业绩考核目标也已完成。

第二是引入战略投资者。

2018年,山西汾酒控股股东汾酒集团与华润创业控股公司华创鑫睿签署股份转让协议。汾酒集团及其一致行动人将11.45%股份转让给华创鑫睿,持股比例从69.97%降至58.52%。华创鑫睿成为公司第二大股东。山西汾酒此前股权集中并且一股独大的局面得到改变。

汾酒与华润创业从战略布局、人才交流、精益管理、产品联动等方面出发,共同成立了战略合作领导组。在北京、辽宁等多个省市与华润雪花啤酒的经销商实现了渠道互补。

华润覆盖全国的商超布局,也为汾酒搭建了可靠的铺货渠道,更有助于从地域品牌走向全国市场。

第三是整体上市。

2018年1月,汾酒集团整合原有四家个性化品牌营销公司,成立汾牌系列酒营销公司并纳入统一管理。

山西汾酒明确收回所有带 “汾”字的产品,实现品牌瘦身。2019年,汾酒集团品牌管理工作计划再次明确:对非核心产品进行清理以实现产品线瘦身。经过两年大力度的持续清理工作,公司品牌数由过去约1200 个进一步优化至500个以内。

数据显示,2017-2019年三年间,山西汾酒的营收同比增长37.06%、47.48%和25.79%;年度净利润同比增速分别达到56.02%、54.01%、28.63%。

2021年前三季度,山西汾酒业绩持续增长,实现营业收入172.57亿元,同比增长66.24%;净利润48.79亿元,同比增长95.13%。创造了令业界瞩目的汾酒速度。

那么未来,山西汾酒还能投资么?

山西汾酒的长线投资逻辑

汾酒以前的市场是以山西及环山西、华北的部分区域为主。这些年,汾酒深耕细作全国化布局,推动其快速发展。如今,汾酒在全国销量已超过山西本地,泛全国化品牌已经形成。

首先,这在于汾酒是清香型白酒。相对于产能受限的酱香型白酒,清香型酒有几大优势:产能建设比较快,在产量需求大,特别是中高端整个崛起的过程中,能够最快满足市场需求。

第二,汾酒的光瓶酒在50元左右“价格带“的品质得到市场认可。

玻汾是山西汾酒的一大拳头产品。玻汾近年来持续保持高增长,营收从 2014 年约8亿元飞速提升至2019年约35亿元,年均复合增长高达34%,对整体增长做出巨大贡献。

根据2017年《中国光瓶酒营销白皮书》显示:2017年光瓶酒市场容量600亿元左右,预计2017-2022年复合增速保持在15%左右。在消费者看重性价比和名酒品牌纷纷发力背景下,光瓶酒迎来快速扩容的黄金时代。

汾酒最先实现泛全国化的产品,并不是占销量最大、利润最大的品牌青花20,而是汾酒的光瓶酒。

第三,在白酒三个主流香型里永远是头部公司受到最多关注。茅台占据了酱香老大,五粮液是浓香老大。作为清香型典型代表,山西汾酒享受到了差异化竞争优势。

汾酒最大的好处是,省内几乎无竞争对手。受地区资源环境、白酒文化以及饮酒习惯影响,清香型白酒为山西白酒市场主流香型,汾酒作为清香龙头,在省内具有绝对优势。按省内白酒销售 、规模以及产量估算汾酒在省内占有率分别达到44%。

汾酒的竞争对手很难在山西拿到市场,汾酒具备区域心智。

第四,尽管李秋喜退休,但核心团队还未退去。

山西汾酒成立了以谭忠豹任组长,刘卫华、常建伟、杨波(汾酒集团党委委员、 副总经理)、张春生等汾酒集团高管为组员的“加快拓展长江以南核心市场领导组”,并同时成立了由李俊任组长,张永踊、王皓雄等为组员的“加快拓展长江以南核心市场执行组”。

伴随着三年国改完美收官,山西汾酒实现了令业界瞩目的“汾酒速度”。而汾酒的投资长逻辑就是两个:在李秋喜时代过去之后,一是看企业改革和营销能否继续推进,二是其占据的区域心智和香型心智能否继续保持。这两个重要因素将决定着山西汾酒的未来。

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