小米的窘境,雷军的尴尬

小米“高不成,低不易”。

文|牛刀财经 李登华

相比小米12系列的发布,外界关注更多的是雷军喊出来的“全面对标苹果”的口号。

把苹果当成智能手机领域的竞争对手,在小米之前是荣耀的赵明今年6月发布荣耀50系列,再之前是罗永浩。

小米的品牌定位,在消费者看来和苹果还远远没到可以对标的层级。

市场对于雷军这一口号的喊出显示惊讶,主要是两方面:

1、小米的产品力走高端路线,够和苹果对标吗?

2、如果小米只是喊口号,那市场侧又是打的什么算盘?

实际上,小米和苹果对标,这里面本身就有一个混淆的概念。今年二季度小米出货量超过苹果成为智能手机第二,小米的销量中更多是Redmi系列,而不是小米高端机打败苹果。

这就是小米的窘境:想要走高端却难望苹果的项背,即便是中低端手机也在“华米OV”阵营中竞争激烈。

小米离第一确实曾经很近。

今年第二季度小米的全球出货量超过了苹果,离排在第一位的三星也仅是一步之遥。IDC的数据显示,2021年第二季度小米全球范围内的出货量高达5310万部,超过苹果成为全球第二。

经历了一段竞争对手列表中没有大哥华为的日子,小米着实享受到了一波增长。

从第二季度的出货量数据可以看出,当季度小米的同比增长达到了86.6%。

好景不长,小米没有保持住这种增长态势,市场也没有留给小米足够的时间。到了第三季度,小米出货量4430万部,低于苹果的5040万。

其中有两个重要的因素。一个是苹果秋季发布会iPhone 13的推出,这是小米承认的“iPhone 13太强”,但是小米没承认的另一个因素是荣耀的回归。

6月份荣耀推出新机后,到第三季度市场份额就开始快速回升。2021年第二季度荣耀的出货量为690万台,到了第三季度荣耀国内的出货量就达到1400万部,国内市场出货量超过小米,市场份额升至18%。

第三季度,资本对于小米也开始不看好。从6月份开始小米的股价开始不断下滑,如今的股价重新回到了不足20港元每股。

按照当下的境遇去看雷军喊出“对标苹果”的口号,不像是一鼓作气冲击第一,更像是给士气低落的小米打气。

无论是小米还是苹果,这两个“第二”,都是吃了华为/荣耀的市场。所以在小米看来,两个第二一争高下,并没有什么不妥。

小米12发布会上,雷军宣布正式对标苹果,并在未来一段时间里一步步超越苹果。

小米对标苹果,主要分为两个维度。一个是销量,小米的新三年战略,手机销量三年全球第一的目标。一个是产品组合,小米制定了米12双尺寸双旗舰的产品策略,“一大一小,分别对标了iPhone13和iPhone13 Pro Max。”

实际上,小米对标苹果,是非常无奈的,安卓阵营小米已经“被迫”没有对手。

国产手机华米OV阵营,华为手机陨落,OV虽然市场份额足够但是地位还不足以让小米去对标。

那么荣耀呢?

一方面老荣耀的定位是和红米来对标的,小米不会回过头来去对标荣耀。新荣耀固然是接了华为的盘,但是一个市场份额跌到谷底,尽管当下荣耀的份额又迅速回升,小米也无法去对标。

所以现在小米的窘境就是没有合适的对手,但对手都又很强,自身反而陷入了夹缝中。

近几年,小米手机的销量一直靠海外市场拉动,国内销量和口碑陷入瓶颈。国产安卓阵营中,小米在品牌、价格还有参数上,并没有足够的优势。

巨量引擎的一份报告显示,苹果用户换机流出中,较高比例转为华为用户,仅3.6%的用户流入到了小米阵营。

同时,小米用户中24.2%的用户选择了华为,14.6%的用户选择了苹果,总计接近40%的比例流入到苹果和华为,小米何谈高端?

众所周知,高端机是小米的痛。

在智能手机整体不再增长,新兴市场智能手机以低端手机为主要市场的情况下,小米想要最高端,除了自己产品的发力,市场策略上就是抢华为留下的市场空间,讨好苹果用户。

高端手机市场只有两个,一个是苹果,一个是此前的华为。但是从出货量来看,小米10/11系列显然没有吃下华为的空间,相比之下苹果的增长更猛。

这也就不难解释,小米为何要和苹果形成相同的产品组合,目的是在用户对手机尺寸的体验上,尽量保持一致,为用户换机提供便利,争取苹果流出用户。

深谙互联网营销的雷军,懂得对标苹果就可以在消费者选择换机品牌时可以占领先机。

小米想要截流苹果和华为,小米还是走了低价的路线。

小米此前的至尊系列和Ultra系列,价格曾经一度上冲,但是市场反应并不好,甚至新机发布后很快的降价,让消费者觉得吃亏。

对比小米12系列的发布价格,在同等参数下,小米12的价格均低于10/11的价格300元。

小米离市场第一的距离,就像是雷军曾经距离中国首富的距离一样近。

小米上市之初,雷军的个人财富曾经被估算可能成为中国新首富,如果小米的市值能达到1500亿美元的话。但是伴随着小米上市股价低落,雷军的个人实际财富和市场预期相差千里。

何其相似。小米离智能手机全球出货量第一也曾那么近,只不过机会错过了,想再回去就没那么容易了。

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