潮玩市场大混战,谁能“卷”成下一个泡泡玛特?

潮玩这个赛道,到底有多挤?

文|深眸财经 易牟

泡泡玛特,作为潮玩届的龙头老大哥,上市以来从不缺少关注。

但是,“炮炮玛特”和“跑跑玛特”是什么?难道是康师傅和“唐师傅”的关系一样,被哪个无耻商家侵权假冒了?

当然不是!

深眸财经注意到,泡泡玛特在近期申请注册多个商标,这其中就包括“炮炮玛特”和“跑跑玛特”等名字相近的商标,当前商标正处于等待实质审查状态。

熟悉的套路大家都懂,这明显是一种防御性商标策略,主要是为了避免他人申请成功后影响主商标的权威或者蹭热度,比如阿里巴巴就申请了两万多个商标,腾讯更是高达三万多个,堪称是“避仿冒如避虎”。

韩国有部电视剧叫《被模仿也是一种肯定》,意思是当你被人模仿的时候,恰恰说明你正在不断升值。作为国内潮玩第一股,凭借MOLLY杀出一条血路并不断向外延伸的泡泡玛特,也开始面临这种“幸福的烦恼”。

毕竟,潮玩这片大海正在“由蓝变红”,大批玩家入局厮杀之下,不管是独辟蹊径的创新者,还是亦步亦趋的跟随者,都在寻找一个玩道超车的机会,这让泡泡玛特不得不严阵以待。

01 潮玩赛道到底有多挤?

潮玩这个赛道,到底有多挤呢?

一个最直观的印象——在上海、杭州、青岛等年轻人聚集的城市,一条小小的地下商业街,几乎门对门的开出了七八家潮玩店。

除了潮玩店,机器人商店也在抢据着商场的地盘,在长沙的一个商场里,不到10米的距离,放置了4台潮玩机器。

企查查数据显示,全国范围内现存超491万家玩具相关企业,其中潮玩相关企业就超过3000家,仅2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年第一高。

心理学上有个著名的羊群效应,说的是一群羊一开始寻觅青草的时候非常盲目,横冲直撞、杂乱无章,直到头羊发现了一片肥沃的草地,吃到了新鲜青草,群羊就会紧随其后,一哄而上。

潮玩玩家扎堆,道理也是一样。

一方面,市场蛋糕扩大之下,行业的赚钱效应在凸显。

 据2021年天猫及京东相关报告数据综合计算,1995年到2009年出生的Z世代人口,消化了近75%的潮玩产品。国家统计局的数据显示,Z世代人口接近2.6亿,在一些投资机构中,潮玩被定义为“拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道”。

再对标国外,根据弗若斯特沙利文数据,日本、韩国和新加坡2019年潮玩市场规模分别为15亿、5亿和0.7亿美元,受众也主要是15至40岁的年轻人。剔除年轻人比例的影响,单纯看“潮玩市场规模/总人口”这一指标,则新加坡>日本>韩国>中国。

这意味着,与其他亚洲国家相比,我国的潮玩市场还有很大潜力值得开发,还有很多愿意为热爱买单、为价值付费的年轻人值得挖掘。

另一方面,龙头获利明显,行业格局尚未确定。

 财报显示,泡泡玛特在2018年、2019年、2020年、2021年H1的营收增幅分别高达225.49%、227.19%、49.31%、113.57%,仅2021年H1的营业利润就达到了4.87亿元,扩张速度简直堪比“神舟”系列火箭发射。

从股市行情来看,截止2022年1月5日,即便在2021年经历了腰斩式的下跌,泡泡玛特的市值也达到600亿港元左右,而它的成立时间更是只有短短十年,比滴滴、美团、bilibili等互联网小巨头崛起得更迅速更容易。

根据胡润研究院发布《2021胡润全球富豪榜》,34岁的泡泡玛特创始人王宁,更是以520亿元的财富排名第336,被网友们称之为潮玩届的“张一鸣”。

如此一来,市场大蛋糕和龙头的“滋润”日子,在诱惑着每一个有着“勃勃野心”的公司,从目前来看,有背景有资本角逐下一个“泡泡玛特”的公司无非那么几家。

比如2020年,名创优品成立的潮玩品牌TOP TOY,创始人孙元文表示将在全国开100家店铺,每个省会城市都将设立600平米以上的“梦工厂店”。

同年,KK集团也新推出潮玩品牌X11,X11已实现在华南、华东、华中、西南、东北几大区域的布局。

除此之外,52 TOYS也在2021年完成了4亿元C轮融资,刷新潮玩行业融资记录,它们也打出了开店100家的计划,创始人陈威曾对媒体表示,未来一年计划开设约100家品牌直营店,其中20%会开设在新一线城市顶级的购物中心。

当然,除了TOP TOY、X11这类潮玩集合店,一些更聚焦于垂直品类的品牌竞争力也不小,例如曾主打IP研发及运营的十二栋也抱着“长草颜团子”杀入潮玩江湖,甚至连三只松鼠、哇哈哈、元气森林、喜茶这些零食、饮料、茶饮新旧巨头,也将潮玩视作新方向。

02 谁会是下一个“泡泡玛特”?

前面我们说了,潮玩行业资本押注、赛道拥挤的很大一部分原因,是因为行业的格局还并未真正形成,作为拥有2.6亿人潜在市场的关键赛道,它目前的集中度并不高。

公开数据显示,行业第一的泡泡玛特市场占比仅为8.5%,这意味着它在行业内只是“大哥”,而不是“拦路虎”,甚至还能在融资、心智普及、市场推广方面获得一定的锚定作用,任何稍有实力的同行或许会将之视为竞争对手,但绝不会从一开始就做亦步亦趋、追随其后的打算。

那么,TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家们,谁能在声量和体量上,成为下一个与“泡泡玛特”比肩的强者呢?

我们不妨一个一个来盘。

先说X11,它是KK集团的子品牌,主要打法在于用大场景、大空间铺开摊子,同时契合城市文化打造“一城一店一主题”的概念店。

比如,它在华中地区的首店武汉旗舰店是面积超过1000平米、拥有3层空间的独栋建筑。风格结合了当地地标——将“黄鹤楼”打造成全金属的赛博朋克风请进店里,上海的淮海路店以乌托邦概念呈现,成都春熙路店则是以未来工业风为主题来展示。

仅仅面积大当然不够,X11的“杀手锏”在于氛围感,中心商圈、潮流地标、特色场景、年轻客群早已是X11门店的标配,然后在选品上,他们采用买手制+数据算法的漏斗模式,由买手进行初筛,大数据进行二次筛选,淘汰掉销量排在末尾的产品,进一步使消费者每次逛店都有不一样的氛围体验。

X11的另一个优势在于渠道,它的大空间、特色场景、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化,满足了年轻人的心理需求,极易在朋友圈引发裂变式传播。

当然,这也会成为它的劣势。毕竟,潮玩店如果要成规模扩张,那么到最后一定在地域上扩大自己的空间半径,这种大店铺和氛围感,更是满足的是网红感和旗舰的要求,到了扩张的中后期,将无可避免的会面临坪效等问题,越大的规模也意味着越重的资产,这在更新快速的潮玩领域,将可能成为一个非常不利的滞后指标。

另外,X11还缺乏一个标杆IP。

比如,提到泡泡玛特,大家可能会想到MOLLY、PUCKY、DIMOO等产品,提到52TOYS,大家可能会想到LULU猪。但提到X11呢?大家很难想到他的拳头产品,消费者的印象只是店面大、品类多、很潮流,没有爆款单品打头阵,在复购率和用户粘性方面,也将可能大打折扣。

或许是意识到这一点,2021年12月24日,X11联动新锐品牌模言工社推出全新IP—MOKOKIMO,在风格上靠拢JK,意图打造圈层IP生态链,补足这一短板。

然后,我们再说TOPTOY。它是名创优品旗下的潮流子品牌,优点在于可以迅速利用名创优品积累的数千万的私域流量用户、数十年的用户数据以及超过10000个SKU的全品类衍生品资源,这些都成为了TOPTOY快速成长的“秘密武器”。

除此之外,TOPTOY在特色上也有强烈的名创优品基因,从39元到上万元的定价,“入坑价格”非常友好,较宽的价格带可以吸引不同的玩家,即便“小白”玩家逐步进阶也可以获得升级打怪般的游戏体验。

在IP方面,TOPTOY主要和全球知名IP合作,包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hellokitty、小黄人。商品品类上,从盲盒、手办、高达、积木,再到上万元的雕像,女性、男性、儿童,一家人都被安排得明明白白,实现家庭用户全域穿透。

根据2021财年第四季度财报显示,TOPTOY单季度净增店铺24家,“激进”扩张之外,TOPTOY业绩也实现了突飞猛进。久谦中台数据显示,TOPTOY今年七月的店均收入达到了161万元,环比增长了199%。

TOPTOY创始人孙元文曾说,想做潮玩界的安卓系统,不想做IOS封闭系统自己玩。这背后隐藏的意思,其实就是想要借用背后名创优品十年的零售渠道优势和丰富的用户数据资源,找一条更有利的路。

最后我们再来看看52TOYS,它是现有潮玩品牌中最像泡泡玛特的公司,业务链条涵盖IP孵化、产品创意、供应链管理、销售渠道建设及市场传播,并且非常看重IP经营,目前已拥有潮流玩具、变形机甲、可动人偶、桌游等产品,自研SKU已经超过3万个。

当然,52TOYS和泡泡玛特虽然在品类和策略上都类似,但不同于泡泡玛特头部IP和腰部IP齐开花,52TOYS只有一个头部IP LULU猪,单个IP难以形成规模化优势,挑战头部玩家,52TOYS可能还需要很多个LULU猪。

当然,商业社会一向遵循“学我者俗,似我者死”的道理,52TOYS的价值模型和未来走向并不一定要对标泡泡玛特,但不管如何,如何打出差异化,在长周期中形成自己的竞争力,仍是它目前亟需面临的问题。

03 周期漫长,故事如何落地?

其实,潮玩不是泡泡玛特,以上这几个品牌也并不一定代表潮玩的方向。就像是2002年的电商,易趣并不能代表电商,很少有人想到最后的胜出者竟然会是阿里巴巴。

诸如奥飞娱乐、开天工作室、潮玩星球、御座文化、IP小站、萌奇文化、超级萌工厂等玩家,在万亿市场的初级阶段下,其实都有机会分一杯羹。

但是,“深眸财经”却在思索一个问题:尽管格局未定,市场仍在增长,但当新老玩家一股脑涌入之下,这个赛道的高、中、低各个层次都已经有大批品牌布局,其实已经有了“内卷”的迹象。

之所以说“卷”,是因为它的“难”,潮玩这条看似门槛很低,甚至只要“一个玩具厂加一些柜机”就能创业,但想要稳定盈利并不容易。

就像泡泡玛特创始人王宁说的那样:“2019年的时候,我们就说盲盒的红利会消失。因为我并不觉得模式是一个很重要的竞争力,况且盲盒的模式太简单了,不是高科技,别人一看就懂。”

很显然,王宁说指的“红利会消失”不是指整个行业增长,而是指泡泡玛特和t其余竞品将陷入“僧多粥少”的困境,行业将愈来愈“内卷”。

所以,为了避开“内卷”,泡泡玛特除了布局一、二线城市,还将目光聚向未经充分开垦的二、三线城市,把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路,为了应对愈来愈严峻的竞争压力和二级市场的糟糕表现,泡泡玛特也在不断讲“新故事”——进军主题乐园市场,并陆续投资了汉服品牌十三余、二次元电商、潮牌店、美术馆等具有文化属性的品牌,强化IP生态,并在新加坡、加拿大、韩国开设门店。

大家应该清楚,对于一个市值六百多亿的公司来说,这些举措很难在短期内优化财务指标,但是对于股市的投资者来说,却极为有用。

所以“深眸财经”认为,目前国内潮玩品牌竞赛的本质,仍然还是更倾向于“讲故事”,无论是大规模的拓店,还是开发新的产品,都可以看出潮玩品牌都还只是“初具雏形”,盈利之路仍然需要很长的一段路要走。

就拿泡泡玛特来说,从最初的“潮流生活小百货”到“国内盲盒第一股”,泡泡玛特走了将近10年,更何况是其余的一众品牌呢?

毕竟,潮玩更多属于精神层面的需求,非刚需、非科技、非普适的情况下,它注定本质上并不存在什么“需求风口”,各路玩家需要面对的必然是十年、二十年的长期耕耘。

当然,“故事”总有一天要落地的,从长期来看,目前各大品牌进展的方向无外乎三点。

第一,借鸡生蛋,以外部IP为援深化IP内涵,走“速成式”IP打法成为一大趋势。

 IP是潮玩的重要内核,但它的开发和成熟却不仅仅是砸钱那么简单,必须通过日积月累的打磨,并且投入足够的时间成本和试错成本才行。

从这两年的市场情形来看,借用外部IP为援成了一种常规套路。比如TOP TOY一类的潮玩品牌,外采IP占据了70%的份额,创始人孙元文强调,它不做泡泡玛特,要做中国版的“万代”,从上海环球星月港的TOPTOY旗舰店来看,未600平米门店汇集了1300+SKU,漫威、迪士尼、DC等150多个IP。

好处很明显,不仅避开了泡泡玛特擅长的领域,而且可以在初期借外部成熟的IP滚雪球,尤其是对于新接触潮玩的轻度用户,将形成极强的“销售力”。

但有利也有弊,从长达十年、二十年的竞争周期来看,仅仅只是买断设计师版权,或是和国际知名IP合作,或打造一批高颜值打卡地,不仅会拖累利润率,而且最终可能陷入同质化竞争,像市场上遍地的“联名款”一样,没办法对这一类IP进行更深度的开发,在用户的眼里“投资”价值不高,品牌进阶之路将可能更艰难。

第二,更进一步向年轻人靠拢,拓展“潮玩”的边界含义,“世俗化”下沉将是最重要的新增量。

就像是52TOYS创始人陈威所说:“没有哪家潮玩公司,敢信誓旦旦地说自己能猜中年轻人喜欢什么。”

这也意味着,想在潮玩领域打造出爆款,不仅仅只是靠“猜”或者“碰运气”,Z世代消费者具有更大的流动性,比如前面我们说的一个商场中无数柜机,接连七八家门店挨在一起,其实就是在将潮玩变成一种“普通商品”,毕竟审美是多元的,即便是泡泡玛特的Molly和Dimoo也还不是国民级IP,能让更多人接受的“世俗化”,才是市场更进一步的根本动力。

第三,“多渠道+多IP”成为必下的一步棋,整合闭环将成为标配。

 潮玩与普通零售最不同的一点就是,它具有一个呈五边形的闭环,IP运营、消费者触达、艺术家发掘、产业投资、文化推广各部分看起来独立,实际上却又统一。

各个要素中,艺术家发掘、产业投资、文化推广等环节都无法量化且时间长,需要资本的长期投入。所以,各个品牌在近一年中更注重“多渠道+多IP打造”。

比如泡泡玛特,就有意摆脱摇钱树Molly系列的单极尴尬,打造多头部并扶持更多腰部,上半年5大头部IP在总营收中的占比分别为12%、12%、10%、8%和6%,合计占比达48%。

TOP TOY虽然宣称要做中国版“万代”,但也自主研发了6个IP;52TOYS除了头部IP Lulu猪系列之外,也在积极打造“招财宇航员”、“超能狄奥DIO”、“皮奇奇”等IP。

而多渠道方面,泡泡玛特在双十一期间,线上销售额达2.7亿,同比增长超60%,线上与线下融合成为一个新增长点;52TOYS于2021年12月开业了北京颐堤港旗舰店,正式开启线下销售的“双引擎模式”,即在合作外部销售终端的同时开始建设线下品牌直营店;TOP TOY则是计划在全中国的每一个省会城市开一家梦工厂店之外,还准备在没有疫情反复或其他客观因素影响下,开始朝海外发展。

04 结语

心理学上,有一个莱斯托夫效应,指无意识记忆是有选择性的,只有那些具有重大意义、可以引起人的浓厚兴趣、能够激发人的情感的少数事物,才能被记住。

过去这一年,潮玩赛道热闹非凡,谁将能在聚光灯下留下痕迹?谁能讲好潮玩的故事,谁最终能“卷”成下一个“泡泡玛特”呢?

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