向上与向下的对冲革命:新能源车零售渠道变革

汽车零售渠道在两种力量的共同作用下,正在发生着“向上”和“向下”两个方向的变革。

文|谈擎说AI 郑开车

最近几年来,整车厂只管闷声造车,然后批发给经销商的模式正在被颠覆。这种销售模式配合上游汽车厂商的生产,让传统车企可以专注于做好产品、不需要接触用户。

但随着新能源汽车销量的上涨,年轻消费群体占比增加,汽车智能体验的升级,传统汽车零售模式已经迎来变革。

据中国汽车流通协会《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》,2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长,4S店网络数下降为2.8万家。

传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验,一方面,汽车产品和技术在变,市场结构在变;另一方面,汽车产品的消费群体在变,对产品的诉求也在变,汽车零售渠道在两种力量的共同作用下,正在发生着“向上”和“向下”两个方向的变革。

“向上”革命:新能源车品牌的高端化升维

微笑曲线理论告诉我们,一个新兴产业最初诞生的时候,先入局的企业要想拿到高附加值,最好把研发和营销环节把握在自己手中,新能源汽车行业正遵循了这个规律。

国内新能源车企非常多,大家都想把销量做大,眼下国内已经有一线的“蔚小理”,二线的哪吒、威马和零跑,再加上传统车企也在加紧推出新能源车型。

国内新能源车品牌和车型扎堆,要想把销量做大,最直接的方式是在营销方式上进行创新。而在当前新能源市场还存在大片蓝海的前提下,拔高品牌调性,为品牌赋予更加多元的内涵,无疑是新能源车企们保持和提升竞争力的首选营销策略。

据天眼查APP查询关键词“汽车生活馆”,得到的结果有9128条,可见汽车与生活两个概念的绑定已经成为共识。

向上与向下的对冲革命:新能源车零售渠道变革

比如,蔚来将汽车展厅打造成一个兼具图书馆、咖啡厅和共享办公空间功能的场所,对用户来说,这与传统的4S店模式下,为了买辆车奔波劳碌还要小心各种套路的体验形成鲜明的对比。

2018年,在蔚来汽车IPO的招股书里,创始人李斌称,“蔚来旨在将APP打造成一个社区,始于汽车并随着用户一同发展。”从舒适解压的展厅场景到用户互相分享生活体验的APP内容社区,蔚来算是把互联网新零售的打法玩明白了。

再比如,小鹏汽车位于重庆大坪龙湖时代天街C馆的体验中心,对面是年轻人排队买的喜茶,斜对面是男女皆爱的“维多利亚的秘密”。把体验中心选在闹市区,用户到商业中心逛街,就可以顺道体验汽车。

还有被新势力视为标杆的特斯拉,创始人马斯克平均每天发5.9条推特,自己就是汽车产品的最佳代言人。

除了新势力,传统车企即便有合作多年的经销商伙伴,然而在渠道模式变迁的时代中,也开始琢磨一些“讨好”用户的行动。

比如,上汽在吉生活的协助下,在上海大宁商圈打造“汽车生活馆”。吉生活店员身兼汽车顾问和咖啡师两种身份,甚至提供撸猫服务和艺术周边产品,让顾客一站式解锁多种社交体验。不得不说,这届年轻人的生活品味已经被新旧车企给琢磨透了。

对上汽这类传统车企来说,新能源浪潮下,需要思考的是如何渡过燃油车到新能源车的转型期,这个过程必然带来品牌的焕新,而品牌方需要依据新能源汽车产品的特性重新探索获取用户的途径。换句话说,末端触达用户场景的演变源于产品焕新的诉求,有助于帮用户群体建立新的共识。

在谈擎说AI看来,探索场景营销也好,建立APP用户社区也罢,本质上是将年轻人热衷的生活方式和汽车产品的展示融合在一起,通过拓宽用户入口构建出一种新的引流方式。

可是,当购买汽车这样的低频、重决策的消费开始采用场景式营销,也让一些理性的用户难免产生疑惑。

“我是来买车的,为什么搞那么多和汽车无关的东西,车却没几台,我又不是来玩的,完全不明白他们的汽车品质做得怎么样?”在参观了某汽车生活馆之后,肖林(化名)向谈擎说AI表示。

肖林的疑惑或许提醒我们,传统经销商渠道之所以存在多年,必定是因为它能给大部分汽车用户带来相对满意的服务,因此车企和经销商之间的共生关系可以长期维持。但从目前新势力和传统车企对于新型营销路径的探索来看,传统营销渠道正受到新能源汽车革命的猛烈冲击。

首先,从产品维度来看,新能源车不需要做常规保养,售后服务的利润空间很小。只有蔚来一家在坚持的换电模式虽然能够提升一些售后服务的利润,但换电最大的目的其实是通过“电池以租代售”的模式降低整车价格。

随着充电桩的普及,新能源车的维护可能更多在于智能座舱等功能的升级,这意味着车企要跟客户建立联系。

其次,国内新势力车企扎堆,车企面临的竞争很残酷,首要考虑的是如何拿出有竞争力的产品。一边要做大销量,一边又要为技术研发进行高额投入,而要想培养销售渠道网络,车企要制定价格规定、年度返利、经营授权等商务政策,确保经销商的利益。在新能源市场格局还远未稳定的前提下,新势力车企分身乏术,势必会倾向于各自为战。

从特斯拉进入国内市场起,造车新势力们都不约而同把直营作为新能源车的最初的销售渠道。而直营模式意味着全国统一售价,经销商没有定价权,利润微薄加上供货不及时,能卖多少辆车心里根本没有底,资金风险也比较大,所以经销商普遍不愿意帮新势力卖车。

事实上,经销商体系是燃油车时代的产物,是车企和经销商基于利益和效率最大化经年累月形成的互惠互利的合作模式,新势力车企像一种外来生物,原本就在传统销售渠道体系之外,新能源车的销售必然要从直营做起。

最后,对于新势力来说,电商平台也如同鸡肋。一方面,电动汽车智能化程度越来越高,产品特性难以在电商平台上得到较好的展示。另一方面,汽车电商平台本就是边缘流通渠道,其优势在于覆盖更多的用户群体,其价值主要在于广告宣传,而难以促成交易。

整体来看,新能源汽车正在革燃油车的命,顺带着也动摇了传统汽车的销售模式。新势力车企与伴随燃油车生长起来的经销渠道无法形成利益共同体。此种处境下,用心打造直营店的体验不仅能够吸引到年轻用户群体,也有利于提升品牌格调。

“向下”革命:规模效应与品牌调性的博弈

新能源汽车和传统4S店为代表的经销渠道注定“谈不拢”,但一线和新一线城市的用户体量毕竟有限,随着新能源汽车销量的增长,新势力开始放眼“五环外”的蓝海,在低线城市中寻找更大的增量市场。

根据艾媒咨询《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》的统计数据:下沉市场已经成为中国汽车市场新的增长点,2020年中国汽车产业下沉市场的规模约为20002.8亿元,已超过一二线市场规模。新势力车企当然不会放过如此大的蛋糕,争相布局下沉市场。

2020年6月,特斯拉公布的中心城市入驻计划中,包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁等低线城市。去年,小鹏在国内的体验中心也拓展到洛阳、潍坊、南通等低线城市。蔚来汽车则计划针对大众化市场推出另一个新品牌“Gemini”(双子星),产品定位也将低于现有SUV和轿车。

在谈擎说AI看来,下沉市场对于新势力们来说,并不是单纯的增量市场,还可能蕴藏着改变行业格局的机会。换句话说,蔚小理、特斯拉等车企虽然现在是新势力“第一梯队”,但未来占领下沉市场的新能源车企可能向上逆袭。

首先,第二梯队新能源品牌可以在下沉市场中更好地生存。

随着用户教育的逐渐成熟,下沉市场对新能源汽车的消费意识正在觉醒。另一方面,下沉市场的潜力可能更容易把握。就像OPPO、vivo瞄准县城的门市房以及城镇商业街,通过占据下沉市场成为国内智能手机行业的一方霸主。

与此同时,头部新势力车企的竞争尤为激烈,为了更好的智能体验,就必须有激光雷达、高算力芯片等软硬件做支撑,成本高企的同时毛利则难以保证。但奈何国内新势力车企太多,既要舍得成本提升配置,又不能卖太贵,相较之下,下沉市场反而更容易生存。

其次,需求倒逼量产能力,从而降低整车成本,实现规模经济效应。

从去年汽车销量来看,走“高端”路线的蔚来,同比增长率为105.6%,虽然蔚来汽车的销量增长速度并不慢,高端车型的竞逐其实很残酷。

比如特斯拉Model 3的起售价曾降到25万元以下,相比刚上市的时候便宜了将近10万元。蔚来没有特斯拉的交付体量,维持高端产品定位的同时也要考虑毛利率,何时扭亏为盈会成为一个越来越紧迫的问题。

《汽车工业》一书的作者马克西和西尔伯斯发现,当汽车产量从5万辆增加到10万辆时,单位成本下降15%;从10万辆增加到20万辆时,单位成本又下降10%;从20万辆增加到40万辆时,单位成本还能下降5%。

历史数据告诉我们,通过大规模量产降低边际成本,让汽车产品性价比得到更好的提升,从而提升产品竞争力,接着又可以进一步提高销量。车企要想构建这样一个正向循环的飞轮,前提是瞄准需求量更大的下沉市场。

然而,只看到市场远远不够,下沉市场还没有与新能源汽车行业相适应的成熟经销体系。

更多下沉举措也有雷声大、雨点小之嫌。例如,理想汽车的创始人李想曾表示,“会长期坚持直营的策略,看中客户关系。”然而,下沉市场吃得开的零售模式是综合性汽贸店与熟人转介绍模式,这和直营的品牌逻辑背道而驰。

据悉,距离特斯拉公布下沉战略已经过去了一年半的时间,入驻的城市增加到了42个,但90%以上的销量仍集中于21个高线城市。连特斯拉都如此,可见新势力凭借自身力量下沉似乎非常艰难。

另一方面,新势力下沉的同时,如何保持原有的品牌形象。

2020年7月,有拼多多商家发起国产Model 3的“万人拼团活动”,对比特斯拉官网上的售价,便宜了近4万元。拼多多与特斯拉、消费者等几方各执一词,让这次摩擦登上热搜。最后,特斯拉以不符合品牌交付政策为由拒绝交付,但不得不说,拼多多的平台定位着实会拉低特斯拉的品牌形象。

此外,渠道下沉也意味着轻资产运营难以实现,探索渠道下沉和轻资产运营同时还要维持一定的品牌形象和服务标准,这确实是一门复杂学问。

也正是在这种情况下,兴起了一些汽车交易服务平台。如卖好车、灿谷好车、卖车通等综合性交易服务平台通过供需信息整合、供应链服务匹配的能力,率先把产业互联网的触手延伸到了汽车供应链的上下游。但问题是,相比直营模式,新能源车企如果入驻了这些平台,就意味着,要更快获取下沉市场就不得不让渡部分有价值的后市场服务环节。

总之,新能源汽车行业依然处于风口期,在赛道日趋拥挤的背景下,新能源车零售渠道下沉是必然的趋势,只是,如何探索与经销环节形成一整套新的合作模式,确保高附加值的末端销售环节的利益能够被合理分割,必然需要双方长时间的磨合与协作。

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