文 | 英才杂志 顾天娇
在韩系品牌败退线下商场的同时，南极电商却选择拿下女装大品类的“入场券”。
12月26日，南极电商（002127.SZ）公告称，以3.3亿元收购TBH GLOBAL CO.,LTD持有的在中国大陆和香港特别行政区注册的一批商标，涉及BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商标，共计78件。同时以1.8亿元向百家好香港有限公司收购其所持有的百家好100%股权。
当年南极电商拿下卡帝乐鳄鱼系列商标的时候，谁也没有想到后者在各大电商平台上的销售额能从2016年的3.79亿成长到2020年的33.72亿，4年翻了8倍。南极电商自身营收也从5.21亿增至41.72亿，增长700%，收购品牌后的“造富”能力可见一斑。
但在电商增速放缓，核心品牌南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等在线上渠道相继饱和的背景下，南极电商的业绩也走向平庸。如今新收购的女装品牌能否帮南极电商重新获得增长？
增长放缓授权业务接近饱和，渠道陷入存量竞争
自从2018年不再做服装销售业务，南极电商的主要业务就分为两大类，一个是现代服务业，即品牌综合服务业务，占营收比重的30%左右；一个是移动互联网媒体投放平台业务，占营收比重的64%左右。
移动互联网媒体投放平台业务实际上就是数字营销，主要给广告主提供营销策略制定、创意策划与素材制作、媒体资源整合、数据追踪分析、短视频定制、投放优化等一站式服务。这两年因为短视频的爆发，不少做这块营销业务的公司每年能翻倍增长，南极电商也掌握着抖音、小红书、快手等多个主流平台上的媒体资源，营业收入从2018年的20.49亿增至2020年的25.24亿，每年保持约10%的增速。
但是数字营销行业竞争非常激烈，有流量优势的平台和自媒体具备话语权，作为中间服务商的数字营销企业则利润微薄，加上疫情影响之下，品牌广告投放预算减少，数字营销企业间的厮杀变得更加激烈。可以看到，南极电商这块业务的毛利率2020年仅4.92%。所以这也是为什么看上去移动互联网媒体投放平台业务营收占比很高，但在利润上只贡献了9%。
真正影响南极电商业绩的是品牌综合服务业务，那么这块毛利率高达93%的业务究竟是做什么的？
品牌综合服务业务采用的是“两头收费”的模式。对经销商，南极电商提供品牌授权和电商服务，它自己不开店；对供应商即生产厂家，南极电商同样提供品牌授权服务，以及供应链服务等，它自己不建厂、不压货。因此，南极电商这块业务没什么成本，它出个品牌，再张罗下电商、供应链的衔接环节，就能挣到钱。
同时，消费者发现“南极人”这个品牌就像个筐，什么都能往里装，以前就是卖服装的，现在床上用品、按摩椅、吹风机、剃须刀等均被冠以南极人的品牌。这也是“南极人”在各大平台上的GMV能一骑绝尘的重要因素之一。
这块业务2017-2019年营业利润分别为5.9亿、8.47亿、11.59亿，年复合增速高达40%；不过2020年营业利润却开始走下坡路，同比降低-2%，2021年前三季度同比下降42%。从各平台的GMV变化可以看到南极电商的两大平台阿里、京东的增速都在放缓，只有拼多多保持了100%以上的年增长。
一方面拼多多对阿里、京东的冲击和“流量吸血”有目共睹，另一方面拼多多的低客单价属性又极大压缩了商户和背后南极电商的利润。授权业务接近饱和，渠道陷入存量竞争，南极电商难免陷入增收不增利的状态。
收购做“乘法”，拓品类成突围之道
在业绩加速下滑的情况下，南极电商估值也一落千丈，2021年全年市盈率（TTM）都低于过去5年平均值，曾经584亿市值的高光时刻也再难触及。
要想重新回到增长状态，开辟新的品类或将成为破局的重点。
对于南极电商来说，收购已有品牌是最高效的方式，而且它本身也有收购整合经验。2016年，南极电商以5.9亿美元收购拥有近70年发展历史的世界知名品牌，卡帝乐鳄鱼，从此开启了品牌矩阵的发展战略。当时卡帝乐鳄鱼中国区的营业收入仅为3800万。但经过南极电商的运作，这一品牌在电商平台的GMV增长到了2020年的33.7亿元。
本次被收购的标的公司百家好也同样处于“风雨飘摇”的境地，它在2021年前三季度，营收为9.66亿元，净亏损6675.13万元，总资产9亿元，净资产-3.39亿元，看上去实在算不上什么优质的标的。
对于此次收购的目的，南极电商在公告中提到，因内容电商的兴起，一些著名的、有个性的品牌价值突显，收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系；同时，因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板，而百家好在研发、生产、质量管理上有较强的优势，能较好的补充公司这些方面的短板，为公司未来产销研一体管控做更充分的准备，更好的为消费者提供好品质、好研发、有个性且好货不贵的商品。
标的的财务堪忧，但是价值却不小。目前，在南极电商的品牌矩阵中，南极人品牌的定位是大众的家庭生活方式品牌，主做日常生活用品；卡帝乐鳄鱼品牌的定位是年轻人喜欢的国际潮流品牌；精典泰迪品牌的定位是母婴。加上新收购的BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY等，南极电商就形成了女装时尚品牌这一新的品类，弥补了它在女装研发设计生产方面的不足。
另外，在南极电商的运营模式下，收购完成后就可以开始着手做品牌授权和运营打造了，这比自己开店销售能更快地回笼资金。
但是不能太乐观的是，卡帝乐、精典泰迪虽然在被收购以后都实现了“大翻身”，在电商平台获得了高增长，但如今在南极电商体内仍是“边缘”品类，而且要考虑到前几年是电商的爆发期，风口之上的增长有时候不能代表公司的真正实力，如果未来百家好等新品牌不能实现一个好的内部品类的规划，那么最后能否给南极电商创造新的增长极或许要打个问号。