资本的火,把喜茶“烧”焦虑了

降价的喜茶是着急了。

文|嗨牛财经

“一杯喜茶只要9元,打工人狂喜”,有网友趣说到。

近日,喜茶调整了多款产品价格,总体看有14款单品进行了不同程度的降价,其中纯茶类降价3-5元,5款水果降价2-3元,芝士降1元。比如纯牛乳茶从22元降到15元,降价7元,而降价幅度最大的为纯牛乳茶,从22元降至15元,纯绿妍茶更降到单价9元,也是唯一一款低于10元的单品,至此,喜茶的产品的价格区间,从9元到30元+都有覆盖。

对于降价,喜茶对外称,此次降价这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链等方面的积累,价格下调后产品配方、用料和品质不会改变。另外,喜茶的主流产品价格长期维持在19-29元之间,并非所谓高价茶饮,此次调整是在自身主流价格带中的正常调整动作。

与喜茶降价形成对比的是,此前香飘飘奶茶和茶颜悦色相继宣布涨价,理由都是主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨。

而喜茶逆势降价,理由或许不仅仅是供应链优势带来的成本下调,更重要的是其对估值的焦虑,多轮的融资下,资本对喜茶增长增速有所要求。

而当下,喜茶的经营情况并不算乐观,一方面是面临行业增速的放缓,另一方面自身的销售增速出现下滑,同时去年多起的食品安全事件,如“洗胃”等事件广泛传播,一定程度上使其品牌形象受损。

降价的喜茶是着急了。

01 喜茶向中端市场要增量?

去年奈雪的茶成功上市,成为“新式茶饮第一股”后,许多人也把目光转向了喜茶,喜茶什么时候上市?奈雪的茶上市后股价持续走低,上市时开盘价18元港币,市值300亿港币,截止1月19日,其股价约为7元港币,市值约120亿港币(约98亿人民币)。

半年左右时间,奈雪的茶市值打了个四折,无疑会给喜茶带来估值的焦虑。2021年7月份,喜茶完成了5亿美元的D轮融资,融资后的估值据称高达600亿人民币,是奈雪的茶的6倍。

而同为高端茶饮品牌,规模相近,若喜茶以600亿的估值上市,市场恐怕难以接受,喜茶难免有估值焦虑。

从喜茶自身看,其销售增速情况并不乐观,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以10月份数据为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比,则下滑了35%、32%。

在经营管理上,去年喜茶曾多次在食品安全问题上翻车,比如此前有喜茶门店店员误将用来展示的“样品”饮料拿给消费者,致该消费者紧急入院洗胃,多次的食品安全事件受到众多消费者关注和讨论,让喜茶高端品牌形象有所褪色。

在行业整体整体情况看,根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》数据,2020年增速为26.1%,2021-2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场的增速阶段性放缓。

喜茶从何处获得增量,降价覆盖中端消费市场或许是行之有效的策略。

在去年12月,奈雪的茶通过六周年的活动降价,扭转了此前业绩低迷的现象,第四季度销售明显好转,一定程度上也可以反映出消费者对价格敏感。

从数据上看,根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》的调研数据,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15元对应的消费者群体最广,占比为57%,其次是15-20元,占比为27%。

也就是说20元以下的价格的消费全体占比超过84%,而无论是喜茶或是奈雪的茶,产品的主要价格区间都在20元以上,部分则超过30元,两者牢牢占据着中国高端现制茶饮市场。

而八成以上的市场则中低端茶饮品牌占据,对于喜茶而言,中端市场是块大蛋糕,作为资本青睐的头部品牌,喜茶有能力、有必要,通过降低售价,降低利润,争取中端市场,占领消费者的心智。

02 新茶饮市场卷无可卷

多份研究报告显示,新茶饮行业的市场规模仍在不断扩大,《2021新茶饮研究报告》中数据显示,2020年新茶饮行业规模约为831亿,2022年预计为1183亿。

事实上,茶饮行业之所以能够不断增长,穿越市场周期,很大程度上由于其具有“上瘾”特质。新式茶饮以茶或咖啡打底,添加椰果、珍珠、红豆、水果等甜味的食材,而甜味会让大脑分泌多巴胺,令人感到愉悦。

同时这种添加一切的特性,让茶饮品牌们可以不断推出新品,辅以精美的包装,持续俘获需求多元化年轻人的心。

回顾新式茶饮早期发展阶段,可以凭一个爆款做出差异化打出知名度。比如喜茶首创的芝士奶盖、鹿角巷的黑糖珍珠奶茶、主打半杯都是料的书亦烧仙草、将“软欧包+水果茶”结合的奈雪的茶。

但随着消费群体不多扩大,新进入者也越来越多,供应链趋于成熟,行业内的信息差越来越小,通过单品爆款形成差异化的竞争力越来越弱,产品同质化愈发严重。

此前,奈雪的茶和喜茶互指对方产品抄袭,两者同时上架了杨梅相关的茶饮产品,都是“鲜果+绿茶”的搭配,之后又先后上架了草莓相关的饮品。“除了杯子不一样,好像其他哪儿哪儿都一样”,有网友这么评论。

抄袭的背后,是两家屡次产品雷同,同质化严重。放眼整个行业,这种现象则是供应链在新茶饮市场多年高速发展下趋于成熟和稳定的结果。

因此,拼营销以及拼资本则成了茶饮品牌竞争焦点。

一方面是持续推出新品,喜茶每年都要推出几十款新品,保持消费者的新鲜感,去年连小众的水果油柑和黄皮也被挖掘,几个头部品牌相继推出相关饮品,并曾一度爆红,不得不感叹,这产品竞争也太卷了。

在营销上,茶饮品牌们持续与各种IP跨界联名,或者打造新的风格、讲出新故事力求出圈,不断吸引消费者的注意力。

另一方面则是持续开店,覆盖更多消费人群,店铺数量决定了规模的大小,蜜雪冰城门店数最多,有超过10000家门店,有数据统计蜜雪冰城的在新茶饮市场的市占率最高,已超过30%,茶百道9个月新增门店2000家,总数超过5000家,沪上阿姨门店数超过4000家,喜茶超过800家,奈雪的茶817家……

持续的营销投入和门店扩张跑马圈地,背后则是资本的添柴加火,根据红餐品牌研究院统计数据,2021年国内新式茶饮行业共完成32轮融资,披露总金额超过140亿元,为近十年融资金额最高的年份。

目前新茶饮市场格局上,喜茶和奈雪成为了高端市场的双寡头,中端市场玩家众多,竞争最为激烈,CoCo都可、书亦烧仙草、古茗领跑市场,市占率分别为12.7%、11.9%、9.6%,还有茶百道、沪上阿姨等品牌持续追赶,而低端市场基本是蜜雪冰城一家独大。

头部品牌的动作往往预示着行业的走向,有着资本资源优势喜茶率先开启降价“第一枪”,或许也意味着行业竞争进入白热化阶段,市场将有新一轮的洗牌。

03 产品同质化“怪圈”如何破?

同质化现象并非新茶饮行业独有,在消费品行业,当一个品类发展到成熟阶段后,都会面临着产品同质化的问题。

元气森林的气泡水在推出不久后,迅速成为当时爆红单品,冲击的是含糖饮品,但之后大大小小的饮料品牌也都跟进推出气泡水产品,各家产品口味基本上的区别很小。

对于新式茶饮品牌而言,产品同质化的“怪圈”如何破,保持竞争力?

第一是深入供应链,形成成本优势。蜜雪冰城本质是个供应链公司,其原料大都自主生产,通过供应链体系建设向全国加盟门店供应原料,因而形成价格优势,奈雪的茶和喜茶都有布局上游水果种植业的动作,意在原料上打造竞争壁垒。

第二是通过规模的形成壁垒。“开店、开店、开店”永远是茶饮品牌永远的追求,店铺数量意味着规模,门店数量数量越多,覆盖的消费人群更广,毕竟花600元跨省代购茶颜悦色的现象只是个例,要覆盖该区域的用户,最好的办法就是在这里开一家店,用规模也可以形成差异化。

第三是用特有的风格形成品牌的差异化,形成不同的消费认知。比如脏脏茶之于乐乐茶,想到软欧包+茶就想到奈雪的茶,在奶茶里加血糯米的就是沪上阿姨,半杯都是料的是书亦烧仙草……专注并持续放大某一产品,在消费者心中形成不同的消费认知,让消费者在联想到某款产品时就能想到某一品牌,用消费者对品牌不同认知塑造差异化。

第四则是赋予产品新的价值。比如空间体验价值,服务价值,做红油火锅的品牌有很多,海底捞用细致的服务形成了差异化,在星巴克消费的不仅是咖啡,还有给到的空间,用附加值带来差异化的体验。

在产品以外的层面,还有品牌文化、服务、供应链等方面可以有差异化,由此看来,新茶饮行业还有很大的发挥空间。

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